●  孙  健

　　近年来,我国电视传媒业改革的不断深入,各类型频道的大量开播,电视媒体的竞争日益加剧,而我国既有的这种中央、省、市各级电视台在城市交叉覆盖的电视体制,更加重了地方电视台的生存压力,为了突破这种困局,一些地方电视台纷纷在节目的个性化、本土化、分众化方面进行改造。于是,方言类电视节目在很短的时间内呈现勃兴之势,一度成为一些地方电视台收视新的增长点。方言电视节目已经成为近年来一种新兴电视节目形态，它的出现适应了当今传媒小众化、本土化的发展趋势，其产生与存在有一定的必然性。
　　山东齐鲁台的《拉呱》栏目开播以来，受到了观众欢迎，作为一档方言栏目，《拉呱》已经成为齐鲁台的重要品牌之一。方言电视迅速发展的势头引起了各界的关注,这种节目形态的存在有哪些优势和不足？其发展空间在哪里？厘清这些问题对于方言电视的发展是有益的，本文以《拉呱》为例对这些问题进行了一些思考。
 
　　存在的问题

　　1.方言的应用延缓了推广普通话的进程
　　广播影视是现代化的传播语言文化的信息载体, 国家也十分重视规范汉语工作, 要求广播电视播音员、主持人在维护祖国语言和文字的纯洁性等方面发挥示范性作用。2006年3月31日, 国家广电总局副局长胡占凡在教育部、国家语委举行的纪念国务院《关于公布〈汉语简化方案〉的决议》和《关于推广普通话的指示》发布50周年座谈会上发言就强调指出:广播影视是通过声音和图像传播的媒体, 规范的语言文字和普通话是其最重要的信息载体, 广播的“声情并茂”和影视的“声画和谐”都离不开规范的语言文字。播音员、主持人要在推广普及普通话、规范使用通用语言文字,维护祖国语言文字和文字的纯洁性等方面发挥示范作用, 除特殊需要外,一律使用普通话,不模仿有地域特点的发音和表达方式,不使用对规范语言有损害的口音、语调、粗俗语言、俚语、行话,不在普通话中夹杂不必要的外文。
　　2.方言民生新闻在一定程度上削弱了媒体传播功能,不能得到大范围的推广
　　对方言电视新闻栏目、方言电视谈话栏目而言, 尽管满足了对特定区域文化有认同感的受众需求, 但实际上是垄断了这个区域的新闻节目资源。以《拉呱》为例，这一栏目就采用山东方言播出，主持人小么哥正是以其地道的山东方言和诙谐幽默的语言风格吸引了大量观众。但是，当今的社会成员流动性强, 不懂方言的受众自然难以接受这些新闻讯息。这种貌似平等、实则垄断的传播方式和大众传播方式是背道而驰的。方言电视节目有差异化竞争优势, 有贴近性营销的理由, 但这种竞争毕竟只是在国内媒体里进行。我国加入WTO后, 广播电视行业也在为挺进世界媒介市场做准备, 全国目前有十多个广播电视集团, 而其走向世界媒介市场竞争的电视节目形态都应该是普通话电视节目。任何一个外语国家不可能接纳中国的“方言电视”, 而且方言电视节目一旦翻译成普通话电视节目, 它所谓的地域文化优势就会荡然无存。
　　3.方言新闻对于本土化新闻的错位解构和异化形式倾向的建构
　　新闻节目追求本土化既有社会转型和受众需求重心变化的原因, 更是媒介争夺细分市场的直接结果。在媒介市场竞争日益激烈的今天,方言节目的定位固然可以实现“分众化”和“本土化”,但切不可将“分众化”变成“屏蔽化”,将“本土化”等同“本地化”。分众本土化的根本目的,不是追求“窄播”,而恰恰是在更广阔的范围内实现更有效的传播。①新闻本土化是新闻节目对本地信息的深层挖掘,对外地信息的本地化解读,以及采用适合本土观众口味的节目形式。因此,方言新闻在非本地信息中寻求本地化的读解,从方言及地方文化中汲取丰富的营养以增强表现力,在法规允许的范围内进行新闻语言的创新,在规范的前提下追求活泼生动的节目形式和亲切自然的主持风格,这才是广播电视新闻本土化的应有之义。②
　　除此之外,方言在客观上人为地设置了语言障碍,增加了社会的交际成本，这些都是实现方言电视栏目发展所必须解决的问题。

　　发展的对策

　　1.稳定受众群，增强接近性
　　随着卫星通信以及数字技术的发展，广电传媒已经突破了地域的界限， “将方言引入电视节目所带来的直接优势就是能够汇聚本土受众，吸引本地受众的注意力，从而提高节目的收视率。”③《拉呱》作为一档方言栏目，使用山东方言播出，直接拉近了与本土受众的距离，使观众有一种心理上和文化上的亲近感，自然而然产生一种文化认同，这就为《拉呱》栏目培养了一批稳定的受众群。此外，《拉呱》所“拉”的大多是本地的“呱”，是人们所熟知的身边的事情，在地域上有一种接近性，播出的内容就更加为人们所关注。通过方言本身的凝聚力和内容上的接近性，使得方言电视从诞生起便受到了人们的关注，在传媒竞争如此激烈的形势下能够占有一席之地。
　　2.扬长避短，加强新闻评述
　　在信息的发布上，方言与普通话是无法竞争的。在这种形势下，方言电视栏目应该发挥自身的优势，展示其情感特色，摆脱普通话以信息发布为主要功能的模式，走适合自己发展的道路。“方言的情感特色必由交流来实现，对新闻的评述，是方言情感交流的真正用武之地。”④《拉呱》栏目的做法恰恰印证了这一点，它的栏目定位不在信息发布上，这从其栏目名称上就可以看出来，“拉呱”在山东方言中就是聊天、语言交流的意思，类似于东北方言中的“唠嗑”。《拉呱》栏目往往以某个新闻事件为一个点，由主持人小么哥用山东方言加以评述，对这个点进行展开，与观众进行交流，充分发挥了方言的优势，使得这一栏目有很强的亲和力，在此栏目开播之后受到观众的欢迎。
　　3.去俗求雅，提升栏目的文化品位
　　方言电视摆脱低俗走向高雅，仅仅在语言形式上进行努力是不够的，关键是在内容上下功夫，方言电视节目作为主要在本地播放的节目，应该重视弘扬地域文化，教育民众，为本地观众服务，而对于一些庸俗、过分娱乐化的题材应予以舍弃。《拉呱》栏目经常用一些小事帮助人们树立正确的道德观念，比如用装修引发邻里不和的事例告诉人们正确处理邻里关系的重要性，这类话题对于教育人们是有积极作用的。但是我们也应该看到《拉呱》栏目尚存在很多不足，比如在“短信乐翻”这一板块中，以主持人小么哥为对象故意制造一些笑料，让人感到十分生硬，这类娱乐手段对于提升该栏目的品位是无益的。
　　4.提升品牌形象，深化节目品质
　　对于方言电视节目，语言的表现力起到至关重要的作用，主持人无疑成为体现栏目风格特色的焦点，树立主持人的形象成为提升栏目形象的突破口。主持人的语言表现力是方言节目能否办好的重要环节，《拉呱》栏目的主持人小么哥以其地道的方言和诙谐幽默的主持风格为大家所欢迎。此外山东台推出系列剧《么都馆》，节目主持人小么哥在其中出演，通过电视系列剧对《拉呱》栏目起到了辐射作用，对于提升栏目形象有着积极的意义。
　　除了注重打造节目主持人的形象外，在栏目内容上，《拉呱》注重方言与民生新闻的嫁接，栏目内容关注民生，强调人文关怀，帮助人们解决现实中的具体问题，用独特的视角和真切的热忱帮助人们积极寻求解决问题的途径，告诉观众如何去应付社会问题。在方言电视风行的今天，这些举措的实施对于增强方言电视栏目的生命力、拓展其发展空间都有着积极的意义，值得我们重视。

　　注释：
　　①邵培仁，李雯：《语言是桥也是墙——对方言广播电视新闻节目的疑问与考问》，《杭州师范学院学报（社会科学版）》，2004年第5期
　　②王宁:《方言新闻传播的特质分析及其优化策略探微》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2007年第1期
　　③李德龙:《方言新闻节目主持人的语言素养》,《新闻界》,2007年第1期
　　④吴艳秋:《方言新闻的言“与”“意”》，《视听界》，2007年第2期

　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年２月中