●  惠楠楠

　　电视旅游栏目的兴起

　　我想谁也不会否认，旅游作为现代人的一种休闲、娱乐、健身需求，已经越来越多地引起人们的注意、兴趣和参与。而随着电视的出现，世界各国的电视台也已经把介绍本地和其他国家的自然景观、风土人情、民俗风情、人文景观等作为必不可少的内容，像早期的美国国家地理委员会，在20世纪60年代就已经开始在电视上介绍各地的风光和特色，并以此来拓宽人们的休闲文化领域。而与此同时，欧洲和亚洲的许多国家也纷纷推出自己的电视风光片、旅游片，并把旅游作为一种产业来进行现代化包装，以此来达到宣传和推广本国旅游项目的目的。
　　而我国的风光、旅游片最初是以栏目的形式在20世纪80年代活跃在屏幕上的，比如中央电视台1984年与全国地方电视台合作的对外宣传栏目《华夏掠影》就是我国初期电视旅游栏目的一个范例，但在当时，这类栏目却是少之又少。而如今，随着经济的不断发展和人民群众生活水平的逐步提高，休闲度假、外出旅游变得日益“热”了起来。始终以观众为“上帝”的电视传媒很敏锐地认识到了这一点，于是以介绍旅游资源、引导旅游消费、服务广大游客为宗旨的旅游栏目如雨后春笋般发展起来，例如，中央电视台的《旅行家》、《中国风》，四川电视台的《四季风》、云南台的《走遍云南》、贵州台的《四季之旅》、浙江台的《旅游周刊》、山东台的《走四方》、北京台的《好山好水好心情》，等等。一些电视台虽然没有专门的电视旅游栏目，但在综合性的杂志性栏目中旅游也占了相当的分量。

　　如何给电视旅游栏目定位

　　随着电视事业的不断发展，卫星频道的逐步增加，现在的电视频道也越来越专业化，栏目也越来越对象化。这就使得频道与栏目面向社会在选择与表现上分工越来越细化，观众择其需求也逐步分流成越来越固定的收视群体。在这种大环境下，想要创办一个面对不同观众群体，能唤起不同年龄层次、不同职业和不同文化素养的观众共同感兴趣的而又能提高收视率的旅游栏目，显然成为每个编导都要思考的问题，而在这其中栏目的定位设计又是其成败的关键所在。
　　1.受众定位
　　一般来说，旅游栏目能给人带来许多有关信息、娱乐、文化和服务等方面的情况。而这些就需要观众具有“闲暇”的时间、“闲暇”的心态和“闲暇”的金钱。在发达国家，不仅有专门播出旅游方面的电视栏目，甚至还有专门播出旅游栏目的电视频道，比如说《国家地理》(《National Geography》)，原因之一就是他们具有不同于我们国家的社会背景和经济实力。发达国家的社会主体一般由占大多数的“中产阶级”构成，这样一批大众具有“闲暇”的时间和“闲暇”的心态，因而构成了他们旅游栏目潜在的观众群。我国虽然在经过了近30年的改革开放后也创造出了大批的“大款”和年薪颇丰的“白领”，但在我国十几亿人口中还仅仅只占极少数，在这种背景下就决定了我们旅游栏目的观众群也就只能还是“有文化”和有一定经济基础的小众。
　　旅游是要花钱的，在我国，真正能够有条件有情趣旅游的人，应该是白领和一些工薪阶层，因此，栏目的定位首先要贴近他们的心态。具有一定文化水平的白领，在选择旅游地点的时候，不光是去游山玩水，而且他们还要了解当地的文化和风俗，除了那些以风景秀丽为主要的景点吸引他们外，那些具有非常浓厚风俗的地域文化，往往也是他们首选的旅游项目。另外，“工薪阶层”出门旅游最关心的是经济条件是否允许，在他们感兴趣的风景旅游点之外，他们还需要了解服务和交通是否便利。所以，只有最真实地告诉他们应该如何去选择可以承受的旅游项目，才是打动他们的关键。除此之外，还要考虑到一些离退休的老人，他们也是待开发的旅游群体。还有，在假期要面对青少年推出一些孩子们感兴趣的项目。因为，我们的栏目并不是只做给能出游的人看的，它的一个重要功能就是让观众通过电视获取信息、了解世界。
　　2.内容定位
　　栏目内容是栏目的灵魂，它与受众对象一样，都是栏目定位中最关键的方面。我国目前有相当一部分旅游栏目在内容上显得比较单一，甚至仅把旅游定位在游山玩水这个最初级最表象的层面上。其实旅游作为一项产业发展到今天已是今非昔比。中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富：自然风光、人文景观、民族风情，以及生活、民俗、探险等等多样化、个性化的旅游项目都还有待进一步的开发和挖掘。而且旅游是一项综合性很强的产业，包括吃、住、行、游、购、娱各个环节，狭隘地、单纯地把旅游节目做成传统的孤立的风光风情宣传片显然是不会受到观众青睐的。   
　　笔者认为，求知、求实、求乐、求奇是目前广大电视观众对旅游栏目的要求。而这也就决定了我们电视旅游栏目的内容在客观纪实的基础上必须要加进去一些服务性、知识性、趣味性、竞猜性和益智性的东西。例如，中央电视台四套的《旅行家》(原《中国旅游》)，在一期介绍承德避暑山庄和外八庙的节目中，编导认识到仅仅展示这组建筑的宏伟和精美是远远不够的，而应着重从微观上具体分析它的高低错落及其形成的时代和原因，把康熙、乾隆的治国方略和不同时期的建筑形式联系起来，将青砖素瓦的避暑山庄和金碧辉煌的外八庙进行对比，说明承德古建筑群所反映的当时清政府团结少数民族、安定国内局势的基本国策。该节目不仅介绍了中国古代辉煌的建筑艺术，而且介绍了清代鼎盛时期的历史文明：既有自然景观，又有人文建筑，突破了以往电视旅游栏目的框框，大大丰富了旅游栏目的内容，起到了“寓教于乐”的目的，而且也吸引住了观众的目光。
　　每个栏目都有自己的生命周期，但若在栏目定位设计中突出自己内容的特性，并在节目运作中不断以观众需求为微调的参照系，就能使栏目常办常新，青春永驻。
　　3.形式定位
　　栏目形式的定位是电视旅游栏目定位中最困难也是最需要花大力气的。大多数人对一个成功栏目的印象更多的是它的形式。
　　电视旅游栏目的基本形式主要有介绍式、主持式、单景式、多景式、复合式等多种类别。由于电视旅游栏目本身就是一个综合性很强的栏目，所以现在大多数栏目都是多种形式相结合。但不论运用何种形式，都贵在创新。世间万物都在变，电视旅游栏目更不能因循守旧，套用一个形式不变。任何形式首先都应该是为内容服务的。栏目的形式不应当是死的，根据内容采用原有的或创新的组合形式而达到出奇制胜的效果，应是我们的栏目所孜孜以求的。如郴州电视台1997年拍摄的在电视旅游栏目中播出的电视旅游专题片《郴州行》，选择了英国女教师琼斯小姐为郴州之行的行者，全程拍摄了琼斯游历郴州的活动，力图以一个外国游客的目光和视点来欣赏郴州的优美风光，使人观后感到非常新颖。
　　而在这一方面比较成功的典范还有中央电视台四套的《旅行家》(原《中国旅游》)，此栏目在对某一地区、某一城市、某一景点介绍的同时增加了许多小的板块，扩展了服务范围，如介绍景点线路的“旅游指南”，为观众提供最新旅游动态的“旅游信息”，以及知识性的“见多识广”等等，虽然这些小板块每次只有几十秒钟，但实用、适时，深受观众好评。
　　4.主持人定位
　　主持人是一个栏目的灵魂，也是一个栏口的窗口，一个妙语连珠、出口成章、诙谐幽默的主持人，往往可以把栏目变得光彩照人。在国外，主持人可以决定一个栏目的生存期，甚至他在选题和导向上的权力大于制片人。他会根据自己的特点和风格，把需要做的主题变成自己的语言，甚至于表演展示出来。
　　那电视旅游栏目主持人的定位要求又是什么呢？他(她)必须具备与栏目风格相贴近的气质与素养。具体的要求是：他(她)的主持风格既不同于演播室中的主持人，也不同于现场采访的主持人，更不能是纪录片、专题片中穿插的人物，而应该是导游但又不仅仅是导游，是主持人但又不是纯粹的主持人。在物色主持人的时候，不光看他(她)的长相是否潇洒漂亮，身材是否匀称和是否有所谓的气质，更看中的是他(她)本身的文化修养、语言魅力和知识功底。台湾艺人凌峰出现在《八千里路云和月》这个节目中时，并不是一个时尚的帅小伙儿。他一副光头，其形象和漫画也差不了多少。而他的成功靠的是丰富的人生积累、广博的文化素养和妙语连珠、奇趣横生的语言表达功力以及对电视文化的理解，这些构成了他个人的风格魅力，赢得了观众。再比如，中央电视台二套《正大综艺》的外景主持人，她们完全以旅游者的眼光观察风土人情，显得亲切自然、如临其境。她们以生活常态的言行，突破了面对摄像机时主持人与被采访者之间的障碍，发人之所未见，一点没有辜负那人文的沉淀和自然的景观，同时，她们的出现也为画面增添了轻松欢快的气氛。

　　对当前电视旅游栏目定位的几种考虑

　　1.认识到栏目定位的重要性及艰巨性
　　经过多年的探索，尤其是上世纪80年代电视栏目化以来，对新栏目的定位及策划问题，许多“高人”已经作了绞尽脑汁的挖掘，再要出新已极为困难。艺术创作需要的是生活的积累与沉淀，可是现在，巨大的需求与创作的贫乏形成显见的矛盾。因此我们应当看到，一个新的栏目的定位，尤其是像这种旅游栏目的定位，现在已不是一件简单的事情。就像一个建筑，栏目的定位集合了可行性研究和建筑设计等多个阶段的任务，需要用一定的时间和精力，一定的科学方式方法，一定的物力及财力投入才能取得好的效果。栏目定位的艰巨性还表现在有时栏目开播之后，栏目的定位还处于磨合期。例如，中央电视台四套刚刚由15分钟的《中国旅游》改版为30分钟的《旅行家》栏目，就是在一边播出的情况下，一边进行定位的修正工作。因此，新栏目的决策者和制作者在思想和工作上都要有充分的准备。
　　2.要有创新精神
　　现在的观众在目前信息大爆炸的时代，见到太多的千篇一律的栏目，他们对电视栏目中雷同、重复的内容和形式已经感到厌倦。这时任何一个充满个性与创新的栏目的出现，无论是栏目内容、主持人还是栏目的片头、片花、灯光、音响等要素具有突出的特性，都会引人关注。北京台的电视旅游杂志性栏目《好山好水好心情》就是一个比较突出的例子，无论是它的音乐、色彩、片花，还是子栏目间转承时的精粹宣传推介语，都较好地凸显了本栏目的创新意识。  
　　随着我国电视进入市场竞争的轨道，许多电视旅游栏目都开始不断地变换自己的“面孔”，以便在日益激烈的栏目竞争中争取观众。各家电视台都想通过调整和改变栏目的内容或结构来适应不断变化的观众需求，使栏目的品牌形象更加丰富、更加突出。每一次栏目的创新要么是为了巩固栏目现有的收视群，要么是为了获得更大的发展空间。随着电视市场竞争日益激烈，我国电视旅游栏目创新的周期会呈越来越频繁之势。
　　3.要注重栏目的互动性
　　栏目设置定位的目标是尽最大可能吸引观众。因此，以形式吸引观众，让观众参与其中也是要考虑的重要因素。如中央电视台二套的《正大综艺》就非常鼓励观众的参与，每每在导游解说的末尾，留下一个谜团，让嘉宾和观众猜解。此时，每个观众大概都不想被认为是智力平常、想象力贫乏，因此都积极地调动思维．可终究有人猜中，有人失败，但无论成功也好，失败也好，都无关轻重；重要的是参与，是参与过程中的紧张和松弛、期待和满足。而《正大综艺》的其他形式，如有奖竞猜、热线电话等也都说明了这个问题。

　　参考资料：
　　①《广播电视节目栏目词汇》：学苑出版社，1992年版
　　②张伟杰：《电视栏目定位论——关于一个电视栏目的定位策略研究》，《中国广播电视学刊》，2000年12月
　　③《新闻知识》，2000年第193期
　　④曾婷：《旅游市场与旅游电视宣传》，《电视研究》，2000年增刊
　　⑤朱新忠：《旅游电视专题片初探》，《声屏世界》，2000年8月
　　（作者单位：中国国际广播电台）

　　来源：青年记者２００８年２月中