● 曾 路
笔者认为，电视新闻要想做出特色，必须先从贴近电视受众方面入手。电视新闻怎样才能最大限度地贴近受众呢？本文从电视新闻的内容特点以及形式等方面入手，探讨电视新闻如何贴近受众，以求与同行交流。
立足本土化特色做大做强民生新闻
民生新闻作为近年开始出现并迅速成长起来的一种新闻表现形式,受到了业界的关注。关注民生、关注百姓生活也成为各大媒体报道的重中之重。它将百姓的生存状态置于多重聚焦之下,用平民化的视角展示了与民众生活息息相关的民生百态、社会现象。
电视民生新闻经过几年的发展,几乎成为区域媒体获取观众注意力的品牌节目。新闻节目一直是电视节目中资源利用效率比较高的节目类型，而区域媒体则在新闻节目的竞争上更有优势。贴近生活内容，关注平常百姓的视角以及方言播报的形式等，都成了民生新闻的招牌，成了保持较高收视率的保证。
电视受众对自己身边小范围事件的关注度越来越高。从传播过程上来说，以“平民视角、民生内容、民本取向”为主要特色的民生新闻将平民视角、民生内容、民本意识、民众话语等要素融为一体，以民众的日常生活为主要内容，以民众的诉求为基本出发点，以民众的生存状况为关注焦点，从内容上拉进了与受众之间的距离。而实际上这种选择方式也实现了让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上来，从传播学的角度来说，也实现了传播（Communication）与社区（Community）的无缝对接。
同时，受众的需求是多样化的，这对电视记者而言，既是挑战又是契机。电视观众需要了解事件的来龙去脉，需要感受来自媒体的人文关怀，需要生动的新闻故事，需要媒体的观点评论，同时观众也越来越在乎话语权和参与感。而民生新闻依托本地化和贴近性的特点，通过更多的视角和更灵活的形式，开拓了新的发展空间，实现新闻故事化和新闻真实性的对接，处理好了与受众的关系,也就实现了新闻的贴近性。
此外，从电视本身的角度而言，电视传播媒介一直存在着激烈的竞争，特别是近年来电视频道与节目的竞争高度市场化，对电视节目特别是民生新闻节目的竞争提出了新的要求。央视、省级卫星电视频道与各个地方的地面频道之间形成了激烈的竞争。在这种竞争过程中，地面频道可以依靠本地化民生新闻的优势,一步步占领和巩固着自己的根据地。民生新闻具有不可代替的优势，它用最本地的新闻、最亲近的信息、最直接的服务占据着本地的收视市场。民生新闻内容接近当下形势，方言播报、曲艺播报等都是城市电视台成功的有力武器。
成功的电视频道都在利用本地化的民生新闻，开辟和维护着自己的根据地。所以立足本地有限的资源，做强做大民生新闻是电视频道贴近受众，抢占收视份额的重要策略。
动态消息和深度报道有机结合
在新闻报道中，电视消息与报纸消息不同，电视新闻画面的现场性、直观性、镜头的流动性，决定了它在报道某一新闻事件时不能像报纸那样简要，因为观众既希望看到关键的瞬间，也想尽可能多了解事件发展的过程。电视时间版面与报纸空间版面的差异，也决定了它不仅“迅速”，而且能够“同步”；不仅可以固定时段播出，而且可以根据事件的发生发展随时安排播出时间。因此，新闻事件的每一个进程独立的看是消息，联系起来看就是有一定深度的关注点。
电视消息作为一种新闻体裁，它能迅速、及时地传播事件发生、发展以及结束的整个过程。但是对新闻事件的展开以及深入挖掘或延伸性报道，以及回答观众从电视画面中尚不了解的未知因素，包括相关的背景介绍、思想意义的阐释，以及由之引发的深度、广度方面的思考等，则需要电视深度报道。目前，在大多数的电视节目中，深度报道一般是以新闻专题、新闻评论的形式出现的，而电视消息则通常在新闻板块中播出。
对于一条消息的连续性报道，是对事件、事物认识的逐步深化，对事件发展逐步展开的过程，它同时也可以放到深度报道的范畴。而以新闻事件为主的深度报道中也有对事件时间、地点等要素的交代。可以说两者是有机结合的。
济南电视台对“象腿青年”事件的报道就收到了很好的效果。2007年8月，泉城济南街头出现了一个怪人，一个二十七八岁的小伙子右腿像大象腿一样粗，拖着这条“象腿”在街头乞讨为生。“象腿青年”叫孙付连，刚出生没几天时就得了这种怪病，两岁时动过一次手术没治好，最近六七年病情一直恶化。为了不再拖累父母，不再成为家庭的累赘，他怀揣80元钱偷偷离家，只身一人一瘸一拐来到济南，希望能在这里找到治疗的希望。他很快引起济南电视台记者的注意，为了帮助这个不幸的小伙子，记者把采访到的新闻在电视上做了报道。
刚开始仅是对有价值新闻事件的普通关注，但是随着了解的深入，济南电视台开始对事件进行连续跟踪报道。报道在社会上引起了极大反响，许多观众来信来电希望能对小伙子进行捐助，而电视台也积极为他联系医院，最终他在济南军区总医院得到免费慈善救治。济南电视台对该事件的报道引起了中央电视台《健康之路》栏目的关注，中央电视台邀请济南电视台新闻频道相关记者和济南军区总医院主治医生到央视演播室录制直播节目。这正是一件典型的动态消息和深度报道有机结合的实例。
所以，对于电视新闻而言，动态消息和深度报道有机结合，有利于将事件的发生发展等基本信息的初步交代与事件信息的深入挖掘有机结合，一方面对传播资源完成了新的挖掘与放大；另一方面，更贴近受众，从受众的角度来做新闻。
注重娱乐化元素，加强栏目品牌建设
品牌最早应用在市场营销学中，是用来区别不同产品或生产者名称的术语。在媒体经济方面，品牌则意味着新闻产品的特性和品质，它是媒体一切无形资产总和的全部浓缩。编辑、记者、主持人、栏目等都属于品牌的范畴，都有鲜明的个性特色。在媒体大战日益激烈的今天，注重品牌经营，打品牌战已经逐渐成为媒体经营者的共识。对于一家媒体、一个栏目而言，加强品牌建设并设法将其巩固和保持下来是非常难能可贵的。
电视新闻要想贴近受众，也需要在品牌化建设上下工夫，具体表现为对节目内容、形式、主持人等方面进行改进和创新，形式上的娱乐化包装显然是一条成功的经验。比如利用方言、曲艺等艺术形式进行播报、主持。语言是一种表现地域文化的重要手段，方言类新闻就是将特定的语言形态与新闻内容相结合，实现了内容与形式的完美结合。个性化的形式更能进一步表现电视方言新闻节目的特色。更重要的是它充分表达了地域特色，拉近了新闻节目与地方受众的距离。所以说加强品牌宣传和节目互动力，培养个性，树立形象，对新闻节目进行娱乐化包装还是有一定必要的。具体来讲，应该着力于以下两个方面：
1.让平民化的主持人用讲故事的方式以方言说新闻。
2.打响口号语和节目主持人品牌形象，让品牌、标识和艺术风格在受众中耳熟能详，做好具有品牌个性的方言类新闻节目。
主持人是媒体形象最直接的名片，一批或者一个优秀的主持人在某种程度上就代表了电视媒体的形象，人们往往会把主持人与某个频道、栏目联系在一起，选择和培养与媒体内在气质上相适应的主持人，往往会收到事半功倍的效果。
山东电视台齐鲁频道就将相声的讽刺功能与新闻的时效完美结合，创办了曲艺新闻节目《拉呱》。主持人小么哥一口地道流利的济南话，亦庄亦邪，在开篇的主持中以说笑话热场，中间部分则说学逗唱无所不用，让观众笑声不断，满足了观众求真找乐的双重需求。平凡的小么哥可谓深入人心。当帅哥美女充斥荧屏的时候，一脸搞笑、长相风趣幽默的小么哥，给观众的感觉别具一格、淳朴自然，颇具平民化。给大家拉上一段家常，带来一点欢笑，说出一点哲理的平民形象，小么哥用曲艺特有的逗乐、自嘲、讽刺来善意规劝、调节纠纷、化解矛盾，使栏目开播以来平均收视率达到16.53%，平均市场占有率66.52%，将一个传统意义上的收视垃圾时间变成了收视黄金时间。这种在主持人表达上的创新模式，为栏目迅速赢得了观众群，并形成了频道的独特品牌。
（作者单位：济南电视台）
来源：青年记者２００８年３月中 |
