据美国发行量稽核局统计，截至2006年9月30日，全美星期天报纸发行量与上年同期相比下跌了3.4个百分点。①据《编辑与发行人》2006年度报告，美国星期天报纸总发行量从1995年的61229296份下降至2005年的55270381份，共下跌9.7个百分点。②通过比较，日报总发行量从1995年的58193397份下降至2005年的53345043份，下跌8.3个百分点。星期天报纸发行量的下降比日报发行量下降高出1.4个百分点。
　　许多报纸将问题归咎于发行策略、内容过时或促销不力，但都没找到问题的根本点。归纳起来看，导致美国星期天报纸发行量持续下滑的根本原因是 ：其一，丰富的休闲活动充斥了休闲日，让读者没有更多时间读报；其二，违背价格规律的涨价，降低了读者的购买欲；其三，招聘广告的下滑消解了星期天报纸的一大阅读点。
　　星期天报纸要抑制住下跌趋势，取决它们怎样抓住更多受众。大多数美国报业从业人员都认同一个观点，即“一报在手，什么都有”的策略已不再奏效。那么，立足自身内容和受众定位，创新经营方式、变革内容与形式，是美国星期天报纸走出困境的有效途径。

　　经营方式创新

　　近年来，美国星期天报纸在经营方式上比较见成效的创新策略主要有以下几点：
　　第一，变革分类广告。招聘广告的下滑，使原有的分类广告阅读点逐渐消解。但分类广告这种“广告+实用信息”的形式仍是读者购买星期天报纸的主要动因之一。
　　为适应读者信息需求的变化，几家主流报纸，如《圣地亚哥联合论坛报》，赠送私人派对的分类广告栏，以给星期天报纸带来一些免费的内容。《萨克拉门托蜜蜂报》将免费私人广告空间提供给价格在1000美元以下的商品，并且在原本不设免费广告栏的星期天报纸上增加了这一形式。该报的操作理念是：一周7天都有的4行免费广告栏赢得了读者，却没损失收入。此外，随着房屋业主们推销家庭多余物业的愿望和房屋需求市场的活跃，房地产分类广告渐渐成为分类广告新宠。
　　第二，发行郊区版。这种郊区版星期天报是星期天报纸出版的最早版本，它能最早到达城市远郊的售卖点。“按照先例，如果一家报纸能够负担出版星期天郊区版报纸的开支，那么它可能使星期天报纸零售量平均增加30%。”《琳马新闻报》发行人Stephen C. Johnson说。③但由于制作和投递成本偏高，目前美国排名前20位的日报才发行郊区版星期天报。④
　　第三，插页广告分区投放。在美国，很多报纸已尝试分区域投放报纸插页，即根据不同地区的读者特点，投放不同内容的插页广告。这是一种流行的广告途径，它有利于广告更准确地到达目标读者。
　　据美国报业协会2006年读者忠诚度调查显示，65%的读者认为报纸独立插页是他们购买星期天报纸的主要原因。美国报业协会最近统计数据显示，美国报纸全年共投放约870亿张活页广告，其中大部分是在星期天报纸中投放的。⑤
　　第四，市场战略对口受众需求。从2005年起，《圣彼斯堡时报》就按“习惯阅读者”、“节俭的阅读者”、“新闻爱好者”、“体育迷“、“购物狂”分类其星期天报纸读者数据库。并为每个类别配以人口和地理分布的权威信息，以此衡量一个家庭将停止或开始订阅该报，并以此为依据设计受众定位和市场战略。该报针对“新闻迷”和“购物狂”的市场战略是不同的，报社会向“购物狂”寄发劝其订购星期天报纸的报价和引诱他们订阅报纸的商场优惠券；而针对“新闻迷”，报社会推销星期天关于州长选举的长篇报道。⑥
　　第五，寻找经营顾问。同时，越来越多的报纸经理人转向求助于顾问团，比如Brass Tacks Design这样的顾问公司。它可以针对报纸的特点向经营者提供扩大发行量的独特思路，并试图破解长期以来困扰经营者们的如何稳固星期天读者群的难题。
　　第六，合作发行。与国内知名的周刊合作发行，借助这些周刊完善的发行渠道和巨大的读者群来扩大报纸的发行量和提升影响力。比如，甘尼特集团的休闲类杂志《美国周末》，该杂志总发行量为2300万份，与其合作的报纸有600多家。

　　内容和形式革命

　　与经营方式创新相配套的是星期天报纸内容和形式的革命。更健康的内容、更活泼的版式、更多样化的编读交流、更贴心的服务是星期天报纸改版的目标，在实现目标的过程中，以下措施被实践证明是有效的。
　　第一，内容生活化。新增的内容有望吸引更多更年轻读者。这个群体的特点是普遍不太富裕，受教育程度不高，没有属于自己的住房。这有助于星期天报纸扩大在年轻读者中的影响力。
　　2007年1月21日，《西雅图时报》开始发行更加活泼的“星期天西北生活版”。该版针对更年轻的读者和年龄在24－45岁的杰出女性。封面更加时尚了，旧栏目被更合时宜的广告栏代替。该版还以更多健康故事和有关业余爱好、编织、饲养宠物等内容为特色。名叫“最后一吻”的连载喜剧连环画则在女性中产生了极大共鸣，这则连环画中的人物被大多数女性认为极富女性特色。⑦
　　第二，“电视指南”去与留。近年来，由于光纤电视菜单和网络收视导航的出现，读者对夹在星期天报纸里的“电视指南”逐渐失去兴趣。
　　据报业分析家统计，仅有20%的报纸坚持出版电视指南；而另一些报纸，比如《丹弗邮报》和加州的《橙县登记者报》为了降低成本，只向有这种需求的订户投放电视指南。⑧《南佛罗里达太阳－哨兵报》将电视指南和星期天艺术休闲板块合订成一本厚册子。虽然，6000多名读者写信表达了他们的失望，但该报仍坚持这样做，因为可以节约成本。最后，只有不到1000名读者放弃了订阅报纸。⑨
　　第三，零售版“变脸”。越来越多的星期天报纸认为，潜在的读者决定头版新闻内容和格局，有利于报纸销售。为此目的，一些有先见之明的报纸，在头版的设计，尤其是头版上半版的设计上绞尽脑汁。
　　《明星论坛报》2006年全年高层策划会议的中心议题就是重新设计零售版星期天报纸的头版以增加发行量。该报决定，头版的设计将出于有利于街头售卖之目的，而不出于编辑主观判断的新闻的重要性。因为，读者购买报纸的原因往往是突然为头版的某些内容所吸引，这是个冲动的非理性行为。⑩
　　《萨克拉门托蜜蜂报》的试验性策略是将两种版本的零售版星期天报纸同时发行。50%的报亭销售老版本，而另外50%销售新版本。新版本的头版新闻是编辑认为更能吸引读者的内容，一些报道可能是重大的新闻话题，一些可能是能让你发笑的有趣内容，还有些可能是对你一天有所帮助的实用信息，并以图表和大字标题的形式激发读者深入阅读，而社论等严肃的内容被放在后面的版面。试验结果证明新版报纸的销量迅速上升。⑾
　　第四，策划一张互动型的星期天报纸。为增强星期天报纸的互动性，激发读者的参与积极性，全美很多的报纸的网站和其他数字平台得到前所未有的重视。
　　《圣彼斯堡时报》的网站有专门的标记，以提示读者在其网站能读到更丰富的内容。对一个篇幅很长的报道来说，报纸上的报道仅仅是其内容的10%，更多的更实时的内容要在网站上浏览。更重要的是，读者可以通过网站论坛发表对报道的看法、自己的观点以及希望进一步了解的内容。这样，就使得星期天报纸通过网络平台实现了与更广泛读者的对接。⑿
　　第五，更贴心的服务。方便读者阅读是报纸改版的重要动因之一，如，由来已久的大报小报化改革，很大程度上也是适应城市通勤者在地铁上阅读报纸的要求。因此，提高读者阅读时的惬意程度，也是刺激报纸发行量上升的重要因素。《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》装订插页广告的做法值得推荐，这有助于把这些页片固定起来，避免读者在阅读时这些东西不会落得满地都是。调查显示，读者和广告客户都喜欢用塑料薄膜包装好的插页袋。然而，这种包装设备价格不菲，这就是为什么像《明星论坛报》这类实力较弱的地方报纸尚未接受它的原因。
　　通过各项改革措施，美国星期天报纸的颓势有所缓和。文中提到的报纸在星期天报纸改版中成绩突出，基本实现广告与发行的双赢。但面对2007年日趋激烈的报业竞争和更加凶猛的传媒数字化浪潮，美国星期天报纸的发展还将经受更严峻的挑战。
　　注释：
　　①www.accessabc.com
　　②⑩ Editor and Publisher International Year Book, 2006
　　③ www.limanews.com
　　④⑤⑧ www.naa.org
　　⑥ www.sptimes.com
　　⑦ www.moriresearch.com
　　⑨ www.sun-sentinel.com
　　⑩ www.startribune.com
　　⑾ www.sacbee.com
　　⑿ www.palmbeachpost.com
　　（作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）

　　来源：青年记者２００７年第１１期