●  特约记者  郭全中

　　最近有机会因私去了美国一趟，对美国报业有了一些贴身感受。在美国一个多月的时间，跑了弗吉尼亚、华盛顿、芝加哥和纽约等城市和地区，现就对美国报业的点滴了解和感悟与大家分享。
   
　　美国报业的整体情况

　　整体来说，美国报纸的发行量呈逐步下降趋势，但是从直观来看，美国报纸媒体的发行量依然很大。无论是在纽约街头，还是在不知名的小城镇街头，无论是在纽约等城市的大机场，还是在小城市的小机场，都能看到各式各样的各个报业集团的售报机。无论是在芝加哥的居民区，还是在小乡村的居民区，当你早晨七八点起来的时候，都能看到很多家的门前放着整整齐齐的各类报纸。
　　根据笔者的观察，美国报纸有以下几点值得我们注意和学习：  
　　第一，美国报纸更瘦了，《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》以及《芝加哥论坛报》等大报都采取了瘦报版式，大概只有30厘米左右。当然，瘦报不仅能够节约大量的成本，而且更易于携带，受到了读者和受众的欢迎；
　　第二，美国报纸的星期天版蔚为大观，厚厚的一叠，足有三四百个版，拿在手里沉甸甸的。里面有各种各样的广告，也有各种插页广告；
　　第三，美国大报更注重头版上半截，因为在售报机里，人们能看到的就是报纸头版的上半截，所以，美国大报尤其重视报纸头版上半部分的设计和内容的精选；
　　第四，美国的中文报纸越来越多，这也与在美的中国人越来越多有很大关系。最出名的是《世界日报》，《世界日报》的发行量很大，在全美发行。现在也有很多台湾人办的各种免费报纸；
　　第五，美国的社区报纸（这里不包括县级报纸）正呈快速发展态势，很多社区都办有自己的报纸，社区报纸的主要收入来源是发行，广告不多；
　　第六，美国报纸的分类广告量很大，分类也很细。而且广告更为美观大方，广告的呈现方式各种各样，异型广告也很多。尤其值得一提的是，国内没有的插页广告在美国报纸尤其是星期天版中占有很大的比重；
　　第七，在飞机上或者一些列车上都没有免费赠送的报纸，这和国内有很大区别。
    
　　美国免费报纸的发展现状

　　由于最近免费报纸在全世界成席卷之势，而且国内免费报纸也是业界和理论界的一个热点，自然就对免费报纸特别关注。
　　在美国，免费报纸经过几年的成长，已经有了很大发展，不仅在地铁口有派发免费报纸的工作人员，而且在大路边，在林立的自动售报机丛林中，免费报纸售报机的数量越来越多，所占的比例也越来越高！在很多超市门口以及饭店里，都有很多免费报纸摆放，以供人随便翻阅。或者当你一天起来打开大门时，就有一份免费报纸静静地躺在大门前。当然，免费报纸的发行渠道一般都是比较廉价的渠道，对于飞机场等比较昂贵的发行渠道，免费报纸自然不会去做的。
　　在中国，制约免费报纸快速发展的两个至关重要的因素是：一是如何降低免费报纸的损耗率；二是如何把免费报纸发行到广告主感兴趣的读者手中。如果不能很好地解决这两个问题，免费报纸的快速发展就成为一纸空谈。中国的免费报纸需要很多工人来作，不然可能会造成免费报纸的损耗率大幅度上升；再把免费报纸发行到广告主感兴趣的读者手上更是困难，这不仅需要大量的发行工人，更需要做出大量细致的营销工作。在国内，可以利用地铁这个天然的区分工具。而如何有效地降低免费报纸的损耗率成为免费报纸发展的死结！在国内，如果没有人来管理免费报纸的发行，很多人会把免费报纸拿回家当墙纸用甚至把免费报纸当废纸卖。
　　在美国，这两个影响免费报纸的至关重要的因素都得到了很好的解决。根据笔者观察，绝大多数美国人都是在自己有信息需求或者真正要看免费报纸时，才会把免费报纸拿回去。当然，从另外一个很重要的角度来看，美国的垃圾产业不像国内这么发达，特别是美国东部和南部，对垃圾不进行分拣，你可以在垃圾堆放处随时看到旧电视、旧家具以及很多旧的健身器材，至于旧报纸和旧纸盒之类的更是比比皆是。美国的垃圾并不能卖钱，如果垃圾能够卖钱，那么，美国免费报纸的损耗率也会很高。因此，在这种情况下，美国免费报纸的发展就具有了得天独厚的条件，如果一个人不需要免费报纸或者不愿意看免费报纸，他就不会把免费报纸拿回家。
　　美国免费报纸的发行渠道主要有四：一是借助地铁渠道；二是通过街头的免费报箱；三是通过街头的免费派发；四是送到家庭门前。从观察来看，免费报纸的发行量应该很高，因为在中午时，就可以看到很多免费报纸的报箱早已空空如也。至于免费报纸如何解决广告主要求发送到其感兴趣的人群手上的问题，美国以中产阶级为主的居民结构很自然地就解决了这个问题，除非以高端人群为主的杂志需要其他很特别的终端网络，对于免费报纸这样的媒体，只要能发行出去，基本上受众都是广告主所感兴趣的读者。

　　美国报业对我们的启示

　　美国报业的基础和环境与国内报业大不相同，但是通过一定的了解，仍能够给我们如下启示：
　　1．报业最终要靠信息服务为王，“内容为王”、“渠道为王”只是中国当前报业市场秩序混乱情况下的现实选择
　　从美国报业的发展现状来看，报业更为看重的是其综合信息服务能力。信息服务能力主要体现在以下两个方面：一是其信息服务内容不仅包括自身媒体所采集的原创的信息，而且包括整合了其他媒体资讯的信息；二是其信息能够满足受众各方面需求，为不同的受众提供不同的信息服务。当然，在我国受众和读者尚不成熟、报业市场环境尚不成熟、报业市场尚处于混乱状态的情况下，渠道尤其是终端渠道将占据着很重要的地位，但是随着我国报业市场的进一步规范，在报业大环境完全成熟的情况下，对于受众来说最重要的还是信息。对于报业集团来说，其核心能力在于其信息服务能力的高低，而不是现在流行的各种概念。在外部环境成熟时，报业就需要根据受众个性化的需求提供更多的定制服务，如为不同的受众每天发送不同的信息，可以通过电子邮件，也可以通过手机邮箱等。
　　2．美国报业市场规范，外部环境发展成熟，为报业企业的正常发展提供了良好的环境和体制
　　美国报业都是企业化运作，实行的是投资人制度、发行人制度，运行的是现代企业制度，能够真正成为跨区域、跨国界、跨媒介和跨行业的传媒帝国。而且在规范市场方面，建立起了一整套的监管体系，如报纸发行量稽核制度，使得报纸本身和广告主都能理性决策，而不像国内很多报纸更多地靠终端渠道赢得广告主的青睐，例如很多报纸上飞机等。当然，中国传媒业市场的规范也有待相关部门和传媒业自身努力，逐步建立起运作规范、环境成熟的统一的传媒业大市场。
　　3．美国的国情和国内不一样，所以美国报业的经验不能完全照搬到中国来
　　美国地大物博、资源丰富、人口稀少，其国土面积和中国相差无几，而人口不到中国的1/4。美国的经济也远比国内发达，基础设施也很好，其富裕程度不是国内所能比的。在这种情况下，一是美国人更有能力消费各种信息，美国的报纸和杂志都很贵，但是其发行量依然很大；二是小汽车和飞机已经成为主要的交通工具，所以，乘坐飞机和开小汽车都是生活必需，不像国内，还是身份和地位的象征。当然，在美国免费赠送的报纸是不算发行量的，所以，美国就没有在飞机上赠送报纸的；三是由于资源丰富，也不会存在国内每份资源都要充分利用的现象，相应地，在国内一些很红火的媒介方式在美国却不存在。
　　4．由于中国报业市场尚不规范，国内报纸仍然要高度重视终端渠道的建设
　　由于中国缺乏权威的稽核机构，各家报纸媒体都把自身的发行量视为最高机密，其宣称的发行量很难得到广告主的信任。因此，报纸媒体仍需要大力加强终端渠道的建设，以渠道赢得广告主。
　　5．对于国内报业媒体来说，并不是发行量越高越好
　　现在很多国内报业媒体片面追求发行量，但是在国内报业市场尚不规范、尚不成熟的情况下，发行量对于广告主来说是一个谜。因此，在当前情况下，报业媒体并不是发行量越高越好，而是要加强经营、加强营销，尽量早日拿到更多的收入和利润，并在外部环境逐步完善和规范的情况下，逐步做实发行量。
　　6．推出星期天版的条件越来越成熟
　　随着人们生活水平的提高和生活节奏的进一步加快，以及中产阶层的逐步兴起，人们越来越习惯于在周末购齐一周使用的东西，在这种情况下，中国报纸推出星期天版的条件也越来越成熟。
　　7．报纸和杂志应逐步加强插页广告的经营
　　目前，在国内插页广告还是个禁区，但是随着广告市场的进一步发展，插页广告终将找到自己的舞台，所以，报刊应该逐步加强插页广告的经营。

　　（作者单位：南方报业传媒集团）

　　来源：青年记者２００７年１１月上