摘要：　　主持人：黄馨茹　　嘉 宾：蒋肖斌 中国青年报文化副刊部编辑　　 鲁钇山 羊城晚报新媒体部副主任　　 许 诺 人民日报总编室编

　　主持人：黄馨茹

　　嘉  宾：蒋肖斌  中国青年报文化副刊部编辑

　　              鲁钇山  羊城晚报新媒体部副主任

　　              许   诺  人民日报总编室编辑

　　主持人的话：6月21日下午13:00左右，新华社官方微信发布了一条全文只有38个字的新闻，新闻由三个编辑审核，网友在评论区留言，收到了编辑的卖萌回复，甚至有网友称“评论比新闻精彩”。

　　对于新华社编辑卖萌的做法，有人认为，新媒体不必囿于新闻专业主义，符合新媒体传播规律的内容才能产生巨大影响；也有人认为，专业主义是任何时代都需要坚守的，编辑只靠卖萌是不行的。编辑能不能这么萌？看看本期茶座嘉宾怎么说。

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读者这么萌，编辑为什么不呢

蒋肖斌

　　谈到这个话题，我觉得有必要先看一个标题：《“小皇帝”王俊凯的新年愿望……高考顺利啊！》，这是2016年年末发表于中国青年报文化版面的一篇稿件，标题出自一名退休返聘的老编辑之手，但又是省略号又是叹号，搬上微信公众号直接就能用。老编辑起完这个标题，还特地叮嘱夜班编辑，千万别把这些标点改了，“都是情绪啊”。

　　事实证明，老编辑眼光独到，这个标题的传播效果非常好。连一贯爱做“标题党”的网站，第二天转发时都沿用了原题。而意外收获是，王俊凯的粉丝闻讯而来，到报社加印了当天报纸1600份。

　　这个故事告诉我们，编辑的风格与年龄无关、与新媒体、传统媒体无关，只在于你的受众是谁，你要给谁看。这并不是迎合受众，但如果你的报道都没人看，编辑大人你在忙活什么呢？

　　一个媒体存在下去的理由就是有持续迭代的读者，抓住年轻读者永远是当务之急。当你的读者是90后、00后，甚至10后，他们看着二次元长大，你却还在讨论“萌”究竟是从什么时候开始拥有这个含义，你就真的脱离群众了。读者都这么萌了，编辑为什么不呢？

　　新媒体发展，自媒体层出，传统媒体也在渐渐改变“人设”。人民日报官方微信公众号，头条几乎篇篇“10万+”。摘录最近的几个标题，《还有这种操作？这所大学偷偷资助“不舍得吃饭”的学生4万次》《泪目！河北农村男孩684分被清华预录取，他的故事感动中国》……

　　你能分辨出这些标题和其他千千万万个微信公众号的“爆款”标题有什么区别吗？并没有。在“人民日报”的招牌下，你会相信，这些不是谣言。所以，如果运用一些编辑技巧，传统媒体就能在利用原有的公信力基础上，吸引更多读者，何乐而不为呢？

　　最近，一向报道新闻的新华社自己也成了新闻。新华社官方微信发布了一条只有38个字的新闻，不到10分钟，阅读量突破“10万+”。这个事件本身也成了新闻，源于两个“槽点”：一是这么短一条新闻，有3个编辑署名；二是3个编辑也没审出新闻中有一个用错的词，把“废黜”误写为“废除”。

　　同为编辑，对前者署名之多非常理解。新华社权威发布的消息，是可以当做资料使用的，报道无论长短，必须经过严格的编辑审核。新华社编辑也欣然接受了读者的这一吐槽，留言纷纷“上墙”，引发了又一轮舆论狂欢。

　　然而，对于后者，只能说抱歉了。编辑卖萌是风格问题，但无论哪种风格，严肃也好，轻松也罢，准确都是摆在第一位的。编辑不能为了卖萌而失去严谨。这不仅是对新华社编辑的要求，也是对所有新闻媒体编辑的要求。

　　再说远一些，记者和编辑，这两个在传统媒体中相爱相杀的角色，在新媒体中得到了融合。一个人集多种身份于一身，采访写稿编辑发布，在最短的时间内完成。花同样时间，对文本的雕琢远不如起一个抢眼标题更能增加点击率。在“眼球经济”时代，所有人都很着急，包括编辑，但无论如何，底线要在。

　　举这两个例子并无褒贬之意，我对两家媒体都抱有十分的敬意，毕竟，传统媒体的编辑被发现错别字是要被扣钱的——很不幸，我也被扣过。遗憾的是，不少拥趸甚众的新媒体，可能由于缺乏三审三校的程序，错别字司空见惯。

　　新媒体是一个不断更新的概念，网站曾经是新媒体，现在都算是传统媒体了。当然，我身处的是传统得不能再传统的传统媒体——报纸，但这不妨碍我需要掌握新媒体编辑的技能：做微信公众号、办活动吸引关注、不时和粉丝互动——必要时也得卖个萌。

　　从单向的信息发布到双向的互动交流，“萌人设”的编辑自然比“板着脸”的编辑更受到读者青睐。多年来的刻板印象已经固化了人们对报纸、通讯社的观感，骤然你卖个萌，效果拔群。君不见，央视主播都成了段子手，一本正经地说：“地球不爆炸，我们不放假；宇宙不重启，我们不休息……没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季。”

　　卖萌只是第一步，传统媒体编辑要走的路还很长。传统并不是“落后”的代名词，还有一种可能，是“经典”。

新媒体需要

更加“专业”的“卖萌”

鲁钇山

　　新媒体的迅猛发展，使传统媒体在新媒体平台上迅速迭代。纸媒对新闻内容的选题标准、叙述角度、话语结构、互动方式都在发生着极其深刻的变化。新华社的38字新闻及其圈粉无数的“萌”评论，是这一骤变中露出海面的冰山一角。

　　互动利器，卖萌与新媒体平台天然适配。相对于传统媒体，新媒体的话语结构更加口语化，更亲切自然。传统媒体时代，在报纸上卖萌会让人觉得很突兀，和书面语言的表述相容度不高。但在新媒体平台上，卖萌则没有违和感，且常常能够增强文章的可读性，做到“锦上添花”甚至“化腐朽为神奇”。

　　如今，打开各纸媒的微信公众号，从中央媒体到地方媒体，卖萌的内容俯拾皆是。从“天啦噜”“wuli”等语气词到“墙裂”“鸡冻”等改写词，再到各类野生的长词甚至句子如“老板说你点个赞小编的工资涨5毛”等，创意越来越多，经常让人忍俊不禁。

　　新媒体平台极强的互动性使卖萌成为作者、编辑与用户沟通交流的有效“润滑剂”。跟帖、评论已经不再被看成内容之外处于从属地位的可有可无的闲言碎语，它们已经成为新闻内容不可或缺的组成部分。

　　媒体官微发布的各类新闻，都讲求客观准确，不便发布倾向性观点尤其是个性化的主观看法，跟帖和评论弥补了这一不足。新华社的38字新闻中正规范，其评论中的“卖萌”则对整个行文进行了轻松活泼幽默亲切的补充，形成病毒式传播，从而制造了一个现象级的“爆款”。

　　凡事有度，不是所有新闻都适合卖萌。卖萌是有效的新媒体传播手段，但要用好它，还必须先给它念“紧箍咒”。严肃的时政新闻、重大的灾害新闻、致死致伤的社会新闻等，都不宜卖萌。缺少应有的人文关怀、违背了基本的社会伦理，新闻从用户那里得到的必是批判和唾弃。2015年6月，由南京开往重庆的“东方之星”客轮在湖北遭遇龙卷风倾覆，某纸媒官方微博发布了《国务院表示事故为“因大风大雨造成的沉船事件”》的消息，但当日下午即在微博致歉，称早前发布的消息不准确、不全面、系把关不严。致歉中称：“虽然及时删除了，但还是造成了负面影响。感谢大家的批评指正。小编错了，请大家谅解，继续支持我们的微博，好吗？”行文最后，是一个萌萌的“可怜”的表情。此种卖萌，在对灾难新闻的报道出错的背景下推出，招来骂声一片。

　　即使是适合卖萌的新闻，也有一个度的把握的问题。以科技类新闻为例，火箭上天、“蛟龙”出海等我国在各个领域所取得的新的成就，带着自豪感稍微卖卖萌大家喜闻乐见，但如果卖萌过度甚至调侃起来就明显不妥，毕竟这都是无数科研人员心血的结晶。而像关于揭露“巧克力减肥”之类的伪科学时，卖萌和调侃的力度则都可以大很多。

　　新闻不同，“度”即不同。同一个新闻的不同讨论角度，“度”也不同。同一个新闻同一个角度的讨论对象和群体不同，“度”又不同。编辑必须具体问题具体分析，不断思考、实践和总结。

　　言之无物，单纯卖萌的吸引力大不如前。当卖萌成为“标配”，传统媒体创办的新媒体平台中，正襟危坐一脸严肃的公众号已经十分少见。用户需要更加有效的交流，他们希望从交流中有所收获，而不只是闲聊。他们也更喜欢那些“有料”而又“萌萌哒”的编辑。

　　今年7月13日，新华社微博发文称将举行电竞比赛，有评论称玩家此时都在准备一场国际大赛应该没时间参加，小编回复：“可以练练野路子和新阵容。”还用了一个“滑稽”的表情。由于其所使用的都是游戏语言，引来众玩家一片惊叹：“这是自己人啊！”玩家们继续以游戏语言发出各种“暗号”，小编全都一一对上而且将话题引向深入，最后很多玩家都报名参加了这个比赛，并感慨遇到了“知音”。这种“专业”的卖萌，为媒体赢得了口碑和受众。

　　专业主义，卖萌取之不尽的源头活水。在微信这类新媒体文本中，最为关键的还是文本传达的信息，是与受众进行的“专业”沟通，卖萌只是其附加成分，是“锦上添花”。这也是新闻内容和卖萌在新媒体内容传播中各自应当承担的角色，不可倒置。

　　新闻的“专业”，来自对新闻理想的坚守，来自采编经验的厚积薄发，来自专业的视角和洞察。而这些，都有赖于编辑自身专业知识的积累和专业素质的提升。

新媒体环境下“编读关系”的

维护和话语选择

许  诺

　　6月21日，新华社官方微信推送了一条表述极简的新闻，全文38字。网友好奇于“38字竟由3个人编辑审核”，便留言提问，这些略带戏谑的提问却被新媒体编辑回复并公开在留言区，内容一反官媒严肃的面孔，多采用网络流行句式和段子。这条新闻及互动内容随后在网上热传，被网民称作编辑在卖萌。

　　新华社微信公众号编辑此番卖萌并不是针对新闻内容本身，所引发的热议亦不是纯粹的新闻业务讨论，而是在与网民的互动中表现出了“接地气”这一日渐成为主流的新闻生产操作观念。

　　在信息生产过程中，无论对于传统媒体还是新媒体的编辑而言，能够产生影响的话语领域有两个方面，一是新闻内容本身，二是与受众的互动内容。上述两个话语领域分别对应着内容编辑人员的新闻表达语态和与受众沟通语态。编辑的“萌”也并没有体现在新闻内容本身，所谓的卖萌，就是新媒体编辑与网民的互动中用更适合互联网传播的话语方式进行对话，颠覆了以往高高在上、不食人间烟火的媒体形象，这才是让网民感到意外的核心所在。

　　这一案例可以看做新媒体环境下传受关系——具体而言是“编读关系”——发生变化的一个缩影。显然，对于新媒体编辑而言，在与“粉丝”的互动过程中，大多已经抽离了编辑原本的身份特质，从运营者的角度与受众建立了联系。也就是说，新媒体编辑和公众号的运营者往往是合一的。因此，负责内容生产和信息整合的编辑可以看作在同时运营着“编读关系”。

　　新华社微信公众号此次“运营”“编读关系”并产生“刷屏”效应的传播现象，正遵循了互联网内容传播的逻辑和规律：专业机构生产、整合并传播内容，再把评论区的用户生产内容进行遴选、回复并公布，实现广泛的二次传播。

　　同时也要看到，每个受众所能够接受的话语和沟通方式是不同的，有人认为专业媒体机构特别是中央媒体的新媒体编辑用网络语言开两句玩笑叫卖萌；有人却认为这是不务正业、插科打诨、自毁形象。任何一种话语策略都能产生不同的传播效应，专业媒体机构的新媒体在进行话语方式选择的时候，要充分考虑受众心理和接受习惯，并拿捏好分寸，首次是惊喜，二次是平庸，次数多了甚至喧宾夺主，可能就会产生反效果。

　　“编读关系”中编辑话语方式的选择与媒介样态有着紧密联系，传统媒体的编辑与受众的互动交流往往是延时且频度有限的。例如对于报刊编辑而言，读者来信曾是最流行的“编读”交流方式，编辑们百里挑一，选择个别有代表性的读者来信刊登，同时在报刊上以文章的形式予以回复交流。然而报刊版面空间有限，能够被编辑挑中刊登的毕竟是少数。新媒体拆掉了这些障碍，更多数量的读者评论可以被公开呈现在媒体平台，用户生产内容（即跟帖评论）成了新闻产品衍生出的副产品，“编读”互动的渠道更加多元，打破了一对一的单向沟通，实现了实时且公开互动。

　　新媒体话语有着极高的更新代谢频次。在互联网世界，这一刻流行的东西，下一刻可能就成了明日黄花，借助无数受众强大的智慧，互联网随时自动更新着表达的语料库。这就意味着，媒体编辑在新闻生产中套用互联网话语进行“吸粉”不是长久之计。一些官方机构的新媒体不仅在与网民的互动中，甚至传播内容中也大量高频次套用网络表达，一味卖萌来博取眼球，有可能出现“东施效颦”的尴尬，这样的传播很容易产生负效果。

　　对于这次的新媒体编辑卖萌事件，有人感慨，“那些精益求精的老编辑，在新媒体时代已经没用了”。老编辑是否行将就木？专业媒体机构的编辑该如何适应新媒体环境？解答这些问题，必须回归尊重传播规律的价值原点。

　　老编辑之“老”无关乎年龄、资历，而是代表着这个行业所秉持的专业精神和价值取向，具体而言就是对价值观念的坚守、对文字的敬畏和对传播行为的呵护。新媒体平台优质原创内容的缺乏成为摆在运营者面前的难题，仅靠“标题党”“刷文”等运营手段终将会把用户的心智和耐心消磨殆尽。相反，有具备团队化、专业化内容生产能力的媒体机构在背后支撑，由传统媒体转型而来的新媒体却常给受众带来更加丰富的阅读体验。信息时代，表达多元、算法盛行，更需要编辑之“老”的专业坚守，比如不出错的职业底线、符合人性的价值观倡导，特别是对于以生产严肃新闻内容为使命的媒体而言，更应怀揣一颗对文字的敬畏之心。

　　强调行业的专业和价值不是要因循守旧，优质的内容与巧妙的运营并行不悖，新媒体环境中，“编读关系”更需要维护。优质的内容并不是人人都能创造的，但媒体和受众合力基于内容的讨论与表达是层出不穷的，始终能受到欢迎，这也是新媒体编辑需要充分挖掘的传播资源。我们乐见更多的新媒体在传播语态上进行探索和尝试。官方媒体每一次表达方式的创新、语态的转变，对整个行业来说都是一次突破。

　　如今，专业媒体机构的新媒体不再只是传播信息的媒介，编辑需要保证在该有的底线和尺度之内，用尊重互联网传播规律的话语方式转变语态、进行个性化表达。然而，“接地气”的话语表达风格并不都是靠卖萌、网络流行语来确立的，编辑需要找到与媒介定位、传播内容相契合的方式好好说话。○