摘要：

　　主持人：赵  金
　　嘉  宾：张子森：齐鲁晚报深度工作室记者
　　毛湛文：中国人民大学新闻学院博士生
　　文  建：新华社新闻研究所国际传播研究中心副主任
　　
　　主持人的话：社会化媒体，也称社交媒体，根据“百度知道”给出的定义，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、维基百科、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。
　　3月9日，由复旦大学“舆情与传播研究实验室”实施、中国舆情网支持的《中国微博意见领袖研究报告》在上海发布。从社会身份看，前100位微博意见领袖主要集中在四类人群，即媒体人、学者、作家和商界人士。其中，媒体人上榜者占比最高，达1/3，他们的微博平均评论数仅有172条，但在关注数量上平均高达784人之多。
　　关于记者微博，几乎从一开始就争论不已，而央视赵普因在微博上发布的有关酸奶的消息，也得到社会的关注。无独有偶，年初，美联社禁止记者在Twitter上发微博的消息也引发了热烈讨论。那么，媒体、媒体人在使用微博等社会化媒体中应注意哪些问题？媒体该鼓励记者充分使用社会化媒体还是应该加以限制？国外媒体对员工使用社会化媒体的管理规范有哪些可以借鉴？
　　
　　微博的力量不微薄
　　张子森
　　
　　两年前，新浪网给笔者内测微博账号时，笔者以为这是一个扩大化的人人网，将社会关系从同学扩展到了陌生人，仍旧带有娱乐化和聊天的性质。
　　两年后，微博以其无孔不入和覆盖面广的特点，已经让人欲罢不能。对媒体从业者来说，微博不仅仅是工具，它还是竞争的阵地，所言所行，不仅仅要坚守道德修养，更需要职业操守。
　　●微博言论真的与身份无关？
　　微博作为社会媒体的排头兵，对于任何一个人，尤其是认证的媒体从业者来说，就是一个发布信息的公共媒体。与传统媒体不同，微博本身就是一个拥有巨大读者群的媒体，而粉丝之所以认可，不仅仅是冲着个人，与认证者的单位也不无关系。
　　越来越多经过认证的博主喜欢在自我介绍上表明：本微博所发表的言论，与供职单位没有半毛钱关系。但现实中，因言论过于偏激或调侃，就曾有媒体从业者被单位开除的例子。媒体从业者为什么会在微博上如此偏激？固然有遇到不平不公而义愤填膺一吐为快的原因，但也不得不承认还有一个简单的目的——如果不按照绝大多数粉丝的意见或观点来说话，就不会得到更多的拥护。但是，在粉丝看来，由于媒体从业者身份的特殊性，他们微博上的言论多少带有媒体的公信力和权威性的影子，过于调侃或者偏激甚至骂娘的言论，会导致信息的不全面甚至虚假，从而加剧舆论的混乱和不理性，甚至所供职单位也会被连累。
　　所以，在每一条微博的背后，认证记者都应该谨慎而行。尤其是对很多官方没有公布的信息，或者自己正在采访尚未发布的信息，笔者认为提前发布未必是好事。从传播角度考虑，独家和提前的信息，总会得到很多的关注，发布者也容易受到关注从而博得名气，但现实中部分同行在这条路上走得过于偏激，已经有教训可循。
　　●微博到底能干什么？
　　在微博之前，网络信息传递主要通过论坛。其特点是围观者多而见证者少，很多信息中不真实的地方难以被证实。而微博的出现扩大了信息来源的渠道，其借助手机客户端的便捷性，可以使同一地点发生的事情，以照片和文字的方式，多渠道发布，从而更容易让人在对比中发现共性，判断出信息的准确性。
　　在新闻历史上，微博的出现使信息的传递速度和数量达到了最高峰。这也是诸多媒体纷纷开通认证微博的原因。对纸质媒体来说，发行数量上百万已经几乎达到顶峰，而微博这个平台提供的空间几乎是不限量的，从微博中寻找读者，已经成了很多传统媒体面临的新课题。
　　同时，越来越多传统媒体开通了新媒体，实际上就是借助微博将采集、核实后的信息以短新闻或视频的方式率先公布，并对次日的报纸新闻进行提前预报，吸引微博读者的注意力，让他们在次日购买报纸查看详细内容。从这个角度来说，微博甚至成了传统媒体自我营销和推广的平台。
　　总之，对喜欢从微博上寻找信息的传媒从业者来说，微博的存在几乎可以让他们以比传统方式快数倍的方式获得线索，从而能在第一时间赶赴现场采集信息，大大加快了信息的传递步伐。但需要注意的是，如果仅仅依靠微博信息而不进行核实，就有可能传递假新闻或谣言。微博的力量不微薄，但它又是一把双刃剑，以谨慎的态度对待它，相信会让传媒从业者获益匪浅。
　　
　　
　　记者使用微博需平衡三组关系
　　毛湛文
　　
　　记者使用微博，关系网络为其搭建起便利的平台，并让职业化的报道超越公民新闻，但网络发言时模糊不清的定位，以及新的利益关系生成的新麻烦也让他们头疼。职业传媒人遇上自媒体的时候，既是充满机遇的时候，也是需要面对多重风险的时候。那么，作为媒体人主力军的记者使用微博时，又有哪些关系是特别需要重视和平衡的呢？
　　●个人身份VS职业身份
　　记者使用微博，首先面临个人身份与职业身份的平衡，尤其对于进行身份认证的记者来说，微博本身就包含了易辨识的职业信息。个人身份与职业身份之间并无冲突，但当两种角色呈现在统一平台时就出现了混淆的情况。观察多个媒体人的微博，职业工作状态的信息与个人生活娱乐的信息基本上都交织在一起。对于作为粉丝的公众来说，见识了多侧面的记者后，则很难严格区分两种身份。
　　最规范的做法应当是开设两个账号：工作账号与私人账号。但由于使用麻烦与精力有限，落实这种做法的记者少之又少。实际上，记者所拥有的职业认证能够帮助其在微博平台上集聚人气吸引粉丝，在职业身份下的发言也更能满足公众对记者的角色期待。尤其是平面媒体的记者，无论是就新闻事件的评论，还是生活状态的本色展示，都让其有了更多主观思想表达的机会。于是，为其开拓出成为意见领袖、实现“成名的想象”的新空间出现了。
　　因此，记者大多乐意在微博中亮出职业身份，除非是从事调查性报道出于自我保护的需要。但公与私两者混淆的状况，也意味着记者与其所供职媒体的联系难以分隔。对此，很多国外媒体做了很严格的规定，尤其在重要新闻的发布上，提醒记者时刻注意自己在社交媒体上的职业身份。
　　●公共利益VS媒体利益
　　由于媒体人身份的特殊，其在微博上的发言也就需要恪守所在媒体组织的规范。但有一种特殊的情况：当记者的微博内容涉及到公共利益，却无法在自己所供职的媒体刊载或播出时，记者应当怎么办？出于媒体利益考虑，公布这些内容会触碰到“报道禁区”；但出于公共利益考虑，信息本身却具有新闻价值且关涉到社会成员的整体利益。当记者面临这样的两难抉择时，一般原则是，职业媒体人更应坚持公共利益优先。
　　虽然选择公共利益的立场，也需要注重话语表达的方式和策略。比如要交待清楚为何在微博发布这条信息，说明与媒体组织或相关部门是否有关联，叙述准确的消息来源及事情的来龙去脉。另外，发布信息时博主是以普通公民爆料还是以职业记者报道，自己也应有明确的定位判断。倘若是后者的话，那么事实的5个W等要素就必须齐全，基本的新闻真实和客观也必须坚守。
　　一个典型的例子就是央视主播赵普在微博上发布的有关不要吃果冻、老酸奶的微博。这条微博中，赵普虽然披露了重要的食品安全信息，但是却语焉不详，所使用的消息来源仅是“央视调查记者”，没有明确指出。同时，为何不能食用这些事物，赵普更是没有做出交待。这样的闪烁其词中，公众担忧、疑虑的情绪伴随着微博的大量转发一同在网络中扩散开来。赵普随即的删帖和失语，让可能的信息平衡被打破，引发更多猜测。
　　从赵普的例子可以看出，记者发言应当充分考虑到微博信息的传播效果和社会影响。尤其是涉及敏感的公共议题时，必要的调查、举证和核实不可或缺。对于难以获得确证的事实，则需要谨慎发言。其实，维护公共利益与坚守职业精神与职业理念，并无根本冲突。赵普在发布这条微博时，初衷是善意的提醒，但缺少详尽解释和可靠信源，某种程度上也是一种对自己应担负的言论责任的不清楚。
　　●言论自由VS言论责任
　　言论责任，同样是记者使用微博时需注意的地方。2011年11月，《羊城晚报》记者采访华南农业大学时遭到保安围攻和殴打，事后华农大的学生在微博上发表了不同的看法，引发多名报社记者与学生的微博对骂甚至人身攻击。暂不论事情真相是否与报道相符，认证为报社“知名记者”的微博发表了过激、辱骂的言论，本身就已违背了基本的社会公德。公众在围观这场骂战时，看到更多的是记者道德素养的缺失与冲动非理性的形象。而今年6月《南方人物周刊》记者以“调侃”方式侮辱女航天员刘洋，也遭到了网民的指责。两个事件中，无论谩骂还是侮辱，所带来的都是记者个人形象乃至媒体形象的损害。
　　微博上的言论自由并不是没有界限的，发言的自由必须以基本的社会道德准则为底线，这是比新闻职业道德更为基础的要求。由于记者的专业优势与意见领袖地位，具有较高的公信力，更受粉丝的信赖，因此也拥有更大的责任。从某种程度上说，记者需要按照公众人物的标准要求自己，知名度越高的媒体人，包括新闻主播、媒体总编、评论员等，其所承担的言论责任也更大。
　　记者既不能滥用微博的言论自由，也不能滥用自己的话语权。尤其是牵涉到多方矛盾冲突的新闻事件，记者在微博中的言论也应当保持客观记录者或转述者的姿态。在意见性信息的发布中，则应尽量做到理性，充分阐述观点的理由与证据。在140个字范围内阐述不清楚的时候，记者最好发布长微博截图或链接更详细的博客文章，而非使用情绪化甚至过激的表达方式。
　　记者微博的言论责任还体现在对虚假信息的纠正上。当发布或传播虚假信息时，记者需要及时地进行纠错更正，或者发布最新的报道以弥补过失，按照“报纸的有机运动”的规律持续不断地更新微博。面对微博碎片化传播的先天劣势，记者纠错也应注意在原微博基础上转发，或者发动更多意见领袖转发，尽快让公众知晓澄清后的事实。唯有本着对社会公众负责的态度，在微博虚拟空间恪守现实中同样的职业规范，才能让记者微博真正成为传递真相、坚守良知、温暖世道的“围脖”。
　　
　　
　　“有限度社交”的背后：国外主流媒体的社交策略
　　文  建
　　
　　透过喧嚣的表象不难发现，国外主流媒体的社交步伐并不像看起来那么坚定和投入。在保持社交“热度”的同时，他们也通过种种举措，为自己设定“保护线”，有选择、有限度、有保留地进入社交媒体。“有限度社交”，正是当前国外许多传统媒体应对社交媒体挑战的现实策略。
　　●设限举措之一：密织管理红线，界定行为禁区
　　传统媒体通过更新记者微博管理规范、不断添加限制性条款，为自己划定了利益保护区。一个明显的趋势是，国外主流媒体对记者编辑使用社交网站的管理日趋严格，划出的红线越来越细密。以美联社为例。自2009年以来，美联社已经三次更新了《社交媒体使用规范》，每一次更新，都会增加新的规范条款。比如，2011年版增加的内容是：员工应该如何保护隐私、如何发表观点、如何发帖与跟帖、如何加关注与加好友、如何识别消息源等。最近的一次更新（7月24日），补充的新条款包括：微博现场直播重大突发事件的新规则（Twitter现场报道的新规则包括4个条款：（1）新闻发布会、体育比赛等现场报道的新闻事件：美联员工可以用Twitter现场报道这类事件。但是，当重大事件发生时，美联社员工的首要责任，是向相关编辑部门提供完整的细节，在此前提之下，并在完成美联社其他需要立即处理的工作之后，员工方可在Twitter上发布关于事件进展的信息。（2）独家报道：美联员工获得的独家文字、图片和视频新闻材料，必须首先在美联社新闻线路上发布，然后才能出现在社交网络。（3）渐进式报道线索：员工不得在社交网络上分享那些如果密切跟进、可以做出重要新闻乃至独家新闻的渐进式报道线索。（4）其他内容：其他资料可以在社交网络上共享，包括那些我们通常称为新闻“边角料”、“花絮”的内容——美联社新闻产品不需要的材料）、在社交媒体上关注政治人物必须保持平衡。这次升级也是“Twitter事件”之后的首次升级，通过正式条文的方式，执行总裁费拉拉严厉的内部讲话被合法化了。
　　大多数传统媒体为记者编辑划定的社交禁区还包括：不损害传媒机构的声誉和商业利益；上级主管知情；公开透明地获取信息；保持平衡中立的立场；职业行为与个人行为尽量分开；不得透露传媒机构内部信息；谨慎透露个人信息；不得把网络维基百科全书作为消息来源等等。
　　另一明显的趋势是，国外媒体对记者微博的管理手段日渐强硬。受路透社2010年《网络报道守则》的影响，许多国外媒体的社交媒体管理规范一度较为柔性。其逻辑是：刚性规则不仅会留下无数盲点，还可能催生各种规避措施。而倡导职业道德、专业精神和社会责任，或许能激发从业者的自律和自觉意识，收到以柔克刚的效果。但实践表明，宽松的管制并没有换来投桃报李般的自律和自觉，记者编辑在社交媒体上引发的问题连续不断。在世界范围内引发关注的事件就有：2010年，CNN资深女编辑纳瑟在微博上赞扬美国定性的“恐怖分子”、黎巴嫩真主党精神领袖法德拉拉，被开除；2011年美联社记者在“占领华尔街”运动中被捕，其同事首先在Twitter上发布消息，引发高层“震怒”，执行总编辑卢·费拉拉严厉斥责这种“胳膊肘往外拐”的行为；2011年底，英国知名DJ史蒂文斯死亡的消息在微博上疯传，许多媒体微博也成为助推器。一番左支右绌、疲于补漏之后，国外媒体对记者微博的管理手段趋于严厉，红线和禁区增多。
　　●设限举措之二：工具性使用、有保留进入
　　传播理论认为，社交媒体的许多特性代表了未来新闻信息的传播趋势，在未来的传播格局中将占有重要地位。但从实践来看，许多美国媒体把社交媒体定位为一种服务报道的“工具”，对社交媒体的使用有强烈的临时性、阶段性、功利性特征。简而言之，就是把社交网站作为搜集新闻线索、了解受众需求、展示新闻产品的一个平台。对他们而言，记者微博的主要功能就是前两点；而媒体微博的功能，则主要是后一点。
　　这种定位，首先，也是最直接的，体现在传统媒体制定的各种内部管理规范当中。路透社《网络报道守则》说：路透社鼓励利用各种新技术报道新闻，包括利用计算机技术辅助开展新闻报道；要支持，而不是禁止记者利用社会化媒体这一重要的“新工具”。洛杉矶时报内部规定说，社交媒体为记者提供了有益于新闻报道和推广的“工具”。美联社《社交媒体使用规范》说，社交媒体是美联社记者搜集新闻与分享美联社已发布作品的“重要工具”。
　　其次，美国主流媒体使用社交网站的实践，也体现了这种定位。皮尤传媒研究中心通过调查发现（这项研究由皮尤研究中心“卓越新闻计划”和乔治·华盛顿大学媒体与公共事务学院联合进行。该研究选择2011年2月14～20日为样本选取时间段，考察了华盛顿邮报、纽约时报、华尔街日报、有线新闻网、福克斯电视台等13家美国主流新闻媒体发出的3646条Twitter稿件），美国新闻机构主要是把Twitter作为传播自有内容的一个附加手段来使用。
　　研究发现，首先，从数量上看，国外媒体微博的发帖数量远远超过记者微博。为期一周内，受调查的13家媒体机构共发帖2969条，而记者微博发帖仅有699条。这和国内微博的情况刚好相反：记者微博兴盛而媒体微博冷清。其次，从内容来看，媒体在Twitter上发布的新闻与官方平台上的新闻报道议程高度一致。Twitter稿件和官方渠道的头条报道相比较，4/5的头条新闻是一致的。这说明，传统媒体并没有专门为社交媒体定制产品，也并没有因社会化媒体而改变议程。第三，从方式上看，新闻媒体在Twitter上最重要的活动，是把用户引向自己的网站。在全部样本中，93％的Twitter帖子含有新闻机构自己网站的链接，而链接其他新闻网站的仅为1％，链接非新闻网站的不足1％。这三点发现，从不同侧面证实了社交媒体对传统媒体的三种功能，是“工具化”利用的有力证据。
　　既然只是工具化利用，那么两者间的合作难免充满了功利性，“有用则用，无用则弃”。可见，场面无比热闹的背后，许多国外传统媒体其实还保留了很多回旋余地，还没有在社交化方面全力投入。
　　●主动权：内容与渠道的博弈
　　这种“有限度投入”的策略背后，自然是对社交媒体强烈的戒备心理。其根源，是新旧两种传媒形态在多个层面的冲突与碰撞；其目标，则是要争取在产业链条中的主动权。
　　由于传播特性的差异，两种媒体形态在多个层面发生冲突。首先，是新闻信息生产方式的冲突。社交媒体中的信息生产和传播都是由分散的、非专业的网民自发参与的，这种社会化的生产方式是对传统媒体的专业化生产流程的解构和颠覆。其次，社交媒体的免费共享精神，也同传统媒体的“二次售卖”盈利模式是根本冲突的。社交媒体的本质是信息免费共享，而传统媒体则不提供免费的午餐。如果把新闻信息完全免费放到社交媒体上，势必严重冲击现有的经营模式。传统媒体一再重申，记者编辑在社交媒体上“不能损害媒体的商业利益”、“不能发表尚未在媒体上刊发的新闻”，就是出于这种考虑。第三，社交媒体代表的渠道，与传统媒体所代表的内容，在相互依赖的同时，也在为各自的利益而博弈。这其中，对主动权的争夺是关键。如果在对方的领域投入过大、形成依赖，就可能会丧失优势，失去主动。
　　正是基于这些考量，许多传统媒体才选择了一种“有限度”进入社交媒体的策略。这种策略的目标，是获取未来传播格局中的主动权。对传统媒体而言，最理想的结果，自然是既要进入社交媒体的平台，又要保持自身的内容优势；既要免费发布内容，又不丧失经营主动权；既要吸引读者，又要保持独立自主。一些研究者从技术角度出发，批评传统媒体没有充分利用社交媒体的平台，对社交技术的利用太初级、太原始、太粗放。这固然也是事实，但这种批评显然忽略了对传统媒体的经营动机分析，对传统媒体掌握传播主动权的渴望不了解。数字化时代，传统媒体看似转身笨拙，实则每一步背后都有精明的算计。
　　●华盛顿邮报：尴尬的先行者
　　华盛顿邮报的现状，恰好能从一个侧面解释“过度社交”的困境，也为媒体的“有限度社交”策略提供了背书。
　　作为社交化步伐迈得最快的美国主流媒体，华盛顿邮报在Twitter和Facebook这两个社交媒体上都投入巨大，并且拥有大量的粉丝和追随者。皮尤研究中心的调查显示，华盛顿邮报每天发布Twitter稿件的数量是美国媒体中最多的，平均每天98条——这个数量是样本平均数的两倍还多。这种投入也获得了大量的粉丝回报，统计时段内，该报的关注度增长率高达100%，仅次于福克斯新闻网（108%）。与此同时，华盛顿邮报在Facebook网上也成绩斐然，客户端被下载安装了2500万次。
　　不过，华盛顿邮报今年第一季度的财务报告显示，社交媒体上的投入没有带来一分钱的经济回报，新媒体部门处于大量“烧钱”状态。许多股东认为，这是总裁唐·格雷厄姆的一个败笔，要从社交媒体上获得收益，简直遥遥无期，巨额投入很可能打了水漂。一个理由是，社交媒体自己的盈利模式都不稳定，更何况报纸这样低级别的内容提供商？还有一些评论家喜欢把华盛顿邮报的免费社交战略与纽约时报的收费墙策略做对比，讽刺说：正是由于华盛顿邮报的优质内容让扎克伯格大赚了一笔，扎克伯格才愿意和格雷厄姆做好朋友。另外，格雷厄姆自己也承认，对Facebook的过度依赖，也时常让华盛顿邮报陷入被动。一个例子是，Facebook曾经先斩后奏，擅自改变华盛顿邮报“新闻追踪”图标的外观。这让格雷厄姆大为光火，但最终也只能选择接受，并表态说，传统媒体要“学会调节，以适应变化的环境”。
　　新媒体的力量摧枯拉朽，势不可挡，“有限度社交”战略能否为传统媒体赢得转型的时间，也还有待实践检验。○

　　来源：青年记者2012年8月上