主持人：赵 金

　　嘉 宾：朱学东 资深传媒研究者，《中国周刊》、《南风窗》原总编辑

　　郭全中 国家行政学院社会与文化教研部高级经济师

　　展 江 北京外国语大学国际新闻与传播系教授

　　叶克飞 《南方都市报》每日专栏版作者

　　主持人的话：报纸的生死问题，新闻界已经热议多年。继去年岁末上海报业集团宣布停办《新闻晚报》，今年4月底，《竞报》和《天天新报》（原《新闻午报》）相继宣布休刊。加上早些时候《中国特产报》被吊销出版许可证，报纸的生死问题终于由议论变为现实。怎样看待这些报纸的倒掉？是报业寒冬真的来了，还是早该在市场竞争中建立的优胜劣汰机制开始运转？请看嘉宾观点。

　　纸媒死掉一大片是好事

　　朱学东

　　从去年底《新闻晚报》宣布停刊，到不久前《竞报》宣布休刊，我一点都没有兔死狐悲、唇亡齿寒的感觉，反而觉得传统纸媒死掉一大片，于国于民于纸媒行业于那些死掉的媒体自身，都是一件功德无量的事。而且，我更认为，对于媒体行业，这已只能算是迟到的“正义”，其无量功德，更多在环保意义上了。

　　中国纸媒这些年来，从理念到技术，到经营，到体制，一直处于一种粗放混乱的状态中几无提高。甚至，在很多方面，更是每况愈下。比如，人才的流失，已成不可阻挡的趋势；比如，职业尊严的消失，许多报道几成笑柄；比如，内容报道的空间，愈益狭窄；新闻理想的失落，功利主义机会主义的盛行……

　　整体行业生态的恶化，也是中国社会环境恶化的产物和写照。

　　中国走向市场经济过程中，在纸媒的市场准入方面，依然有着很高的政治门槛，在所谓意识形态安全考虑的惰政思维下，是计划经济，而不是市场配置资源，决定着媒体市场的生死时速。在刊号垄断的情况下，在部门行业利益保护之下，传统媒体市场一直是不完全竞争市场。

　　当其他行业中的优秀者能够在开放的完全竞争市场中杀出一条血路，不仅成就自己，也提升了行业整体水平的时候，传统媒体行业的资源消耗式的激烈竞争，除了极小数量的媒体的办报理念、职业素养、技术水平有所提升外，行业的整体水平，却是每况愈下——竞争不仅没有提升行业的生产力——办报（刊）水平，反而拉低了生产力水平（这在过去中国一些城市的都市报市场竞争中早已有端倪，今天不过更普遍化）。这是我们这个行业萎缩、逐步自行消亡的极其重要的原因，也是垄断保护下必然出现的劣币驱逐良币现象。

　　首先，我们国家现代的传统媒体的出生，不是市场和专业选择的结果，而是部门权力和资源的衍生，其中，主管主办就是一个历史性符号。回过头来仔细梳理《新闻晚报》和《竞报》的出生，我们应该能够得到警示。

　　既然媒体的生不是市场选择的，它们的死也就不是市场决定得了的。这些年来，行业主管部门一直希望推动建立所谓退出机制，其心可嘉。但是，这种期待，最终演化为一种权力与另一种权力的博弈。所以，在权力而非市场配置资源条件下，退出机制是不可能完成的任务。于是，在一个封闭垄断的市场里，刊号成了奇货可居的资源，即便报刊已经办不下去，也可以走马灯般地寻租。

　　这是好死不如赖活最典型的体现。

　　而这一过程中，如何赖活？许多媒体开始明目张胆地利用新闻资源寻租，一是出卖版面换资源，二是敲竹杠。

　　这一过程中，企业原本正常的市场推广费用，相当一部分被迫转向危机公关——这些年有太多的案例可循，原本相对正常的媒企合作关系，开始变形扭曲，而且形成了恶性循环，真正是劣币驱逐良币。

　　更为严重的是，这一劣币驱逐良币的过程中，媒体业人心的毁坏和专业素养的跌落速度更快。即便没有同流合污，但这些年权力保护下不能死去的媒体的内容高度同质化，同样分流了这个行业有限的资源，读者、客户，乃至机会。一些国家企事业单位对下属媒体机构的补贴，不仅徒耗公帑，对于基于市场生存的同业来说，也是一种不公平的竞争。

　　资源不能由市场有效配置，不能流向产出效率最高的媒体，这个行业的水平便无从提高。而错失的，不仅是成为好媒体的机会，也有行业自我提升的机会。在该死的不死、该放的反收这样逆势而动中，被摧毁的，是传统媒体新生的机会和未来。

　　这，恰恰是我们这个行业的现实困境。

　　只有在开放的市场中，只有斩断权力支撑和补贴之手，只有在法治框架下自由竞争，该死的才能都死掉，而它们的死，或许还能换来行业优秀者的生，换来行业重塑转身的机会。而且，越早越好，越快越好。

　　回到当前出现的传统媒体之死潮流中，我所能观察到的原因，是整体市场恶化和技术冲击下，原本的财务支撑补贴体系出现了问题。这些媒体原来的主管主办单位已经捉襟见肘。但是，具体到这些媒体，它们之死，与技术冲击还没有太大关系。

　　传统媒体之死，才刚刚开始。

　　第一张多米诺骨牌倒了

　　郭全中

　　继今年1月1日《新闻晚报》休刊后，《竞报》也于4月25日休刊，当然与《新闻晚报》休刊在整个行业引起的爆炸性反应相比，《竞报》的休刊完全可以用静悄悄来形容。

　　实际上，早在《新闻晚报》休刊之前，2012年至2013年12月4日，各级新闻出版行政部门就按照《出版管理条例》等报刊出版管理有关规定，依法对100家报刊注销登记。其中，自2012年1月1日至2013年7月9日，共对46种报刊注销登记，报纸包括《购物导报》等21种。而自2013年7月10日至2013年12月4日，各级新闻出版行政部门依法共对54种报刊注销登记，其中，报纸有《中国特产报》和《远东时报》等11种。

　　虽然《竞报》和《新闻晚报》都是休刊，但是其本质就是停刊。休刊与停刊的唯一区别就在于还保留刊号，但是从传统媒体快速衰落的事实来看，之前一号难求的刊号已经不再值钱，休刊和停刊没有本质区别。

　　报纸休刊的根本原因在于报纸广告的大幅度下滑乃至坍塌。2012年以来，我国报纸的广告实收额已经连续两年大幅度下滑15%～20%，很多地方的报纸市场已经不能支撑这么多的报纸，水平相对较低的就必然停办。

　　《竞报》创办以来，并非没有努力，而是一直在探索，从报纸的定位调整，到向地铁报的蜕变，但是依然没有改变休刊的命运。

　　《新闻晚报》和《竞报》休刊是个案吗？也许会有人认为是，但是从美国近些年来已经有近300家报纸停刊的事实来看，我国本就过多的、过于同质化的报纸也必将迎来休刊大潮，《竞报》等的休刊不过是推倒了第一张多米诺骨牌。

　　截至2012年底，我国共出版报纸1918家，期刊9867家，但是在广告被互联网媒体大幅度分流的今天，效益普遍偏差。目前，北上广深等地的报纸普遍经营困难，而其他地方的报纸经营也会很快遇到困难。即使按照一城一报来计算，我国也仅能支撑几百张报纸生存，而三分之二乃至四分之三的报纸都是过剩的。因此，未来必将会有大量的难以生存的报纸停办，我们也会对报刊休刊的坏消息习以为常。

　　那么，未来什么样的报纸能够生存呢？在互联网已经成为主流媒体的背景下，随着重点新闻网站快速承担起“喉舌”和“工具”的功能，在用户远离甚至抛弃传统媒体的情况下，传统媒体连“喉舌”和“工具”的功能也不能承担。到那个时候，只有承担“仪仗队”功能的传统媒体才有可能依赖资助生存。

　　当前的重点是相关部门要积极出台相关的政策，解决好相关媒体人员的分流和保障问题。

　　经营的压力越来越大，传统媒体到底该往何处去？唯有积极转型一途。

　　休刊大潮开启，你准备好了吗？

　　淘汰和退出机制应得到落实

　　展 江

　　国家新闻出版广电总局最近通报了中国特产报社新闻敲诈案，吊销了《中国特产报》的报纸出版许可证。这可能是第一家此类媒体，但不可能是最后一家。

　　曾经被国人寄予厚望的舆论监督，现在被一些传统媒体和网站用来敲诈生财，这不是新鲜事，但是其愈演愈烈，而成为令中国新闻界蒙羞的丑闻。清除害群之马，当然有必要。更深层次的需要解决的问题，是媒体如何完善退出机制。

　　我们知道，中国传统媒体实行事业单位市场化运营已经三十年，大部分媒体成为自收自支的准企业，同时又很可能挂着国家机关下属单位的头衔。这种管理和运营体制，多年前就被中央编译局一位反腐败研究专家称为该领域腐败的制度根源(见何增科《反腐新路》一书)。

　　市场化改革本身没错，但对于媒体而言，这是一种特殊的风险。媒体市场化的一个假设是：有公信力的媒体自然能赢得广告和受众。确实，一批以舆论监督和独到言论见长的媒体获得了市场的高额回报。这是一种良性循环。

　　然而，对于《中国特产报》之类媒体而言，观念和体制落后，在真正的舆论监督中不见踪影，又面临着全国性日报和准日报难以招徕商业广告的困境，加之后来崛起的互联网的冲击，其市场困境可想而知。这样的媒体，到哪里去弄来广告和订户？

　　报纸要出版，人员(更何况还可能有大量的冗员)开销则有增无减。俗话说，天阴拖稻草越拖越重。上级主管单位早就断了奶水，不会再拨款养报。日复一日赤字连天，苦日子看不到尽头；但是报纸作为某个主管单位的下属单位，再差也不能关闭。

　　那么，既然真正的市场机制不能适用于新闻媒体，报刊不能像一般企业那样根据《企业破产法》而倒闭，这就必然导致一些媒体以“不能好死，那就赖活着”的方式度日，几乎无一例外地走向以负面新闻敲诈勒索一途。这就是笔者所说的一种坏的路径依赖。

　　其实，过去许多年间，对于这一媒体顽疾最为了解的当数前国家新闻出版总署，原署长柳斌杰长期致力于以市场的办法来淘汰劣者。但是，在诸多现实利益的阻碍下，这种努力收效有限。

　　此次新闻出版广电总局痛下杀手，勒令《中国特产报》关门，是在朝正确的方向迈出了一步。其实在《出版管理条例》中，“利用出版活动谋取其他不正当利益”，就属可“吊销出版许可证”的行为之一。媒体的淘汰和退出机制，应该循此完善和真正执行。笔者希望，依法治国和依法行政的阳光真正照射到媒体领域中来，让新闻媒体成为依法满足公众知情权和监督腐败、同时又避免因自身堕落而危害社会的公共机构。

　　上海《新闻晚报》于今年1月1日起休刊，去年12月22日该报头版头条为《改革是一场新的伟大变革》。其实，有400年历史的报纸适应互联网而逐渐退出历史舞台，同样是一场大变革。上海的做法是明智的。有知情人说：上海某大报今年预亏6000万元。报纸总体衰势不可阻挡，问题是有几个地方能像上海那样识时务而建立退出机制？

　　市场化程度越高，弱势媒体越可能关张

　　叶克飞

　　曾有一篇文章，指出“传统媒体的最大拦路石不是新媒体，也不是其他，而是体制”，此说法确实一针见血。正因为体制，传统媒体才被迫做官样文章，才对新闻忍痛取舍，才没有独立发声，甚至在向新媒体靠拢时，也总是因为体制差异和观念差距而显得不伦不类。

　　但同时要看到的是，报纸乃至各种传统媒体，一方面受困于体制，另一方面亦得益于体制。它们的话语权、受众群体的获取、赖以为生的收入，实则都是体制赋予。

　　当我们时常以美国报业的各种减版、亏损、休刊为佐证，慨叹报业的消亡无可挽回时，有没有想过这样一点：中国报纸的日子真的那么难过吗？

　　《新闻晚报》的休刊，其背景是上海报业的相对发达。而在报业更为发达的广东，几大报业集团的竞争早已是白热化，这在很大程度上挤压了弱势媒体的生存空间。换言之，越是经济发达、报业市场化程度高的地方，竞争便越激烈，弱势媒体关张的可能性也就越大。

　　但与此同时，在中国内陆的许多地区，报业的滑坡甚至成了一个伪命题。去年，曾有人向我夸赞内陆某省份两个地级市的报业，认为两地的党报非常强势，市场份额极高，员工福利待遇一流，远高于当地平均收入。我当场用手机看了两报的电子版，着实大失所望，依然是传统党报套路，头版头条是市委书记讲话，二条是市长接见；稿件语言方面，亦无任何新闻点的提炼，基本照搬工作报告和讲话稿。不客气地说，在报业相对发达的地区，这样的报纸如果不依靠行政指令，几乎完全不可能生存。

　　为什么两份这样的所谓报纸能够占据极高的市场份额？按对方说法，奥妙在于他们“灵活的市场手段”：依托政府的强大行政力量，靠政府牵头，搞各种大型策划、活动与评选，吸引企业参与。比如当地的房展、车展、十佳企业评选、守信用企业评选之类，年年搞，甚至每个季度都搞，再就是市里各部门及县乡政府的政务专版，这两块儿占据了其广告总量的70%甚至更多。

　　我不得不说，这种“灵活的市场手段”，在十几年前的珠三角地区就已经失去了可操作性。所谓“日子难过”的报纸，其“难过”就在于一方面要承担各种行政指令，比如对领导政务的报道及所谓的正面报道，无法摆脱体制的桎梏，另一方面又要自负盈亏，早早被推向市场，尽管仍有党报的身份、行政指令下的征订，同时享受各种体制内潜规则的照顾（这是中国报纸无法回避的“利益”），但已无法直接扯政府大旗为己所用，搞这种摊派式的评选与活动。而且，因为地域经济的发达，官员与商人的视野相对开阔，政府部门和企业对报纸的重视程度也往往不及内陆地区，这也在一定程度上封杀了报纸的经营空间，促使报纸寻求更有效、更市场化、更能打动人心的经营之道。

　　报纸作为一种新闻载体的逐渐式微，恰恰与报业的市场化程度成反比。也正因此，报纸的亏损、关停以及转型，都从高度市场化的美国开始。具体到国内，则从经济较发达、媒体市场化程度相对内陆为高的沿海地区开始。○

　　来源：青年记者2014年5月上