摘要：　　主持人：黄馨茹　　嘉　宾：杨　锋 短视频行业观察者　　余星馨 人民日报社新媒体中心编辑　　常　江 清华大学新闻与传播学院副教授

　　主持人：黄馨茹

　　嘉　宾：杨　锋  短视频行业观察者

　　余星馨  人民日报社新媒体中心编辑

　　常　江  清华大学新闻与传播学院副教授

　　主持人的话：随着快手、抖音等短视频App的流行，观看短视频成为一种流行的休闲方式。不少机构媒体入驻短视频平台，联手实现共赢，亦有机构媒体在自身平台上借助短视频传播信息。提供娱乐、发布信息、流量变现……短视频在今天的媒体环境中承载着越来越多的重任。短视频狂欢之下，媒体该如何借机转型？受众又该如何进行信息自律？请看本期嘉宾的观点。

　　媒体联手短视频平台，共赢时代已来

　　杨锋

　　截至2018年12月，我国短视频用户规模已达6.48亿，用户使用率达到78.2%。短视频平台作为新的“巨型流量池”，成为各大媒体必争之地，也为媒体的信息传播提供了新的渠道。7月13日，快手发布“媒体号UP计划”，即平台将以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式，服务主流媒体融合发展。在此之前，已有数百家主流媒体主动入驻快手，涵盖各大央媒、区域媒体、市场化媒体等。截至目前，人民日报、人民网的粉丝数量均突破600万，爆款作品频出；新京报“我们视频”入驻平台3个月后粉丝超100万。

　　媒体与短视频平台联手，是如何实现合作共赢的？

　　首先，短视频平台上的海量内容为媒体报道提供了素材。以快手为例，平台日均上传1500万条的海量优质UGC内容，构成了媒体庞大的选题和素材来源。如果说，微博多热点事件，那么短视频平台上就多原发人物故事。新闻报道强调以“人”为核心，短视频用户通过客观记录和分享自己的生活，因此天然具备“真实”属性和报道价值。今年五一，新京报“我们视频”、快手和腾讯新闻联合策划推出了一组专题报道。短短两周，报道了42个不同职业的用户的故事，包括“没上过大学的90后造出可回收火箭”“东北小伙在南极开铲车”“云南小伙悬崖割蜂蜜”“用生命守护可可西里藏羚羊”等。

　　其次，流量巨大的短视频平台为媒体内容的传播提供了重要的分发渠道。以快手为例，目前日播放量已经达到200亿，凭借其领先的内容理解和分发技术，媒体的优质内容在短视频平台上能快速获得曝光。

　　爆款频出的背后，离不开媒体为契合短视频平台属性、迎合短视频用户群体观看习惯而做出的适应性改变。以往，媒体传统视频报道多为横版、时长3分钟左右，一个报道起承转合，完整叙述事件来龙去脉。而如今，媒体将内容重新生产，形成了全新生产模式。

　　从内容生产来看，短视频平台更适合传播内容短平快、视频节奏强、信息密度高的内容。因而，在短视频平台上，媒体报道重点展现不可复原的核心现场、高能瞬间，重点突出视觉冲击力，突出画面美感和现场价值。除了强现场内容，短视频内容还具有感染力。其中，人民网发表的“消防人员踹跳楼女子救其性命”短视频，播放量高达4400万，点赞量近272万，评论数9.1万。

　　从视频版式来看，从电影、电视诞生以来便固定下来的横屏横版模式，在短视频时代逐渐往竖版过渡转换。媒体或将横屏横版内容重新剪辑为竖版，或在生产时便已采用了竖版拍摄，纯竖屏形式的视频传播效果和用户体验更佳。

　　从叙事节奏来看，在短视频平台，快镜头、快语速、密集兴奋点带来的快叙事节奏，让媒体内容不再面面俱到，而是重点突出某个看点，多核心现场真实画面、少空镜头。

　　除了内容生产与渠道分发方面的合作共赢，媒体与短视频平台的联手，或将为媒体提供新的赢利点。一方面，短视频平台通过加强媒体内容运营、流量扶持，提升用户对短视频新闻的接收习惯和主动关注，为媒体沉淀和积累忠实用户，促使媒体号实现商业变现；另一方面，媒体整合资源，持续发布优质内容，在优质内容与商业发展的良性循环中迈出转型升级的踏实一步。仍以快手为例，媒体号入驻快手后，可以加入“内容创作者激励计划”。基于快手独有的“私域流量”红利，入驻快手的媒体号只需专注于内容创作，不用把精力放在拍摄广告、客户拓展上，快手平台系统会自动根据媒体与内容属性，在日常作品播放完毕后添加广告，并以综合效果评估为媒体分成。另外，在快手强交互、高黏性的内容生态下，媒体未来可通过快手小店、广告代理、公益广告合作计划等方式，实现内容多元化变现。

　　在新媒体的冲击之下，传统媒体一直呈现式微之势，但短视频的爆发也给新闻传播方式的革新提供了更多可能，无论是新闻传播渠道创新，还是媒体收入多元化，都有了一些新的样本参考。

　　【中国政法大学硕士研究生徐小玉对此文亦有贡献】

　　短视频舆论场中的人民日报：共鸣·碎片·参与

　　余星馨

　　短视频因其门槛较低，让更多普通用户拥有了自我表达的可能和空间，自媒体更多地参与到信息的生产和发布中来。此外，短视频的专业化生产也日益规模化。梨视频是国内资讯类短视频生产机构之一，数据显示，其目前日均视频播放量超过10亿，每天能生产独立版权内容的资讯短视频超过1000条。

　　短视频用户规模不断扩大，释放出巨大潜力，面对激烈的竞争，主流媒体如何在短视频方面形成有效的竞争力，扩大传播的影响力，提升舆论的引导力？

　　2016年，人民日报法人微博率先在微博平台尝试直播和短视频的传播形式，开始在短视频领域发力。至2018年第四季度，人民日报法人微博单月短视频的播放量均达到或超过10亿，在各类媒体微博中位居前列。2018年9月，人民日报入驻抖音平台，截至2019年7月14日，人民日报抖音号共发布了552条短视频，粉丝数量达到3057.7万，获得点赞8.5亿次。

　　短视频的传播首先要以人为本，引起共鸣的情感传递。从“记录美好生活”“记录生活记录你”这些短视频应用的口号可见，一定程度上，网民对于短视频的使用和消费诉求与“生活”，与“人”密切相关。短视频不是简单地将长视频剪短，也不是传统的电视化呈现，更强调情感的贴近性。当短视频从网民的个体表达转向媒体的公共叙事，主流媒体弘扬社会正能量就不能是说教和脸谱式的表达，而要更关注普通人，从而拉近与用户之间的情感距离，激发用户的兴趣和共鸣。

　　人民日报抖音号上有不少聚焦普通人生活的短视频，讲述了一个个平凡却让人感动的故事，都获得了很好的传播效果。如“男子陪客户喝酒醉倒地铁站，民警一直守护安慰。妻子赶到，他突然失控，‘我没有用…’生活不易，都懂…”获得了800.2万次点赞。温暖人心的普通人的生活瞬间，能够直击人心。

　　在原创短视频的策划和制作方面，这种人本的情感表达方式同样值得借鉴。人民日报在今年3月推出的微纪录片《我们都是追梦人》，着眼驻村干部、快递员等普通人的日常，通过展现充满烟火气的生活瞬间，配合渲染情感的音乐和感人的文案，加剧情感的张力，激发用户的个体和集体情感共鸣，实现了良好的传播效果。

　　其次，要提供核心信息，注重高效直观的碎片化表达。由于时长限制，短视频不可避免地存在内容的有限性和碎片性。为适应短视频碎片化的传播特征，主流媒体在短视频制作过程中不能追求传统的“大而全”，而应该注重“小而精”。

　　信息内容的碎片化。短视频制作应当提炼事件最关键的信息，最精彩的内容。人民日报抖音号上发布的《习近平视察陆军步兵学院。看现场训练，真的燃！爆！了！》，碎片化地选取了训练前的报告、训练过程中的精彩瞬间、训练结束后的交流，虽然不能完整展现视察和训练的全过程，但精选的画面、直观的大字幕、激昂的配乐浓缩成短短的32秒视频，让用户高效便捷地获取了精华信息，同时热血沸腾，这一条视频获得了1623.5万次的用户点赞。

　　视觉呈现的碎片化。对于短视频而言，特写和近景也十分重要。全景固然能够提供更为丰富的画面信息，弥补时长限制带来的内容限制。但在移动端进行传播，特写镜头及大字幕能够拉近与用户的距离，降低用户的观看难度，提升用户体验。同时，互联网的发展带来信息量的井喷，用户的注意力成为稀缺资源，短视频需要在3-5秒内成功吸引用户的兴趣，特写镜头能够放大细节，带来的视觉冲击力和情感张力能够更快地抓住用户眼球。

　　再次，要让受众身临其境，为其提供强参与感的现场氛围。随着社交媒体的发展，用户对于场景的要求更进一步，不仅是“我”在现场，更希望“我”能直接参与其中。

　　短视频强调“第一人称”视角。传统的电视媒介，用户多以“第三人称”视角进行旁观。短视频更加注重用户的卷入感和参与性。无论是在抖音平台还是原创短视频的创作，应避免记者的出镜，画面多正面、直视镜头，文案增强对话感。如人民日报7月1日推出的《今天，为中国共产党打个广告》的短视频，开篇就提出问题“为什么？常常有人这样问你”，让用户以“第一人称”的视角将自己代入其中，镜头即眼睛，好像是用户自己在现场观察与交流。

　　短视频强调微观视角。日常生活的小故事，画面细节的刻画和放大，能够进一步拉近用户与视觉内容的物理距离和心理距离，配合音乐，营造身临其境的现场感。人民日报曾推出《人民日报“中国很赞”成都地铁主题最燃快闪！》，选择了用户熟悉的地铁场景，几位大学生现场演唱《歌唱祖国》，同时通过对地铁上乘客的真实反应的抓拍和特写，让用户产生自己也在地铁车厢中的“零距离”感，增强用户的爱国之情和民族自豪感等情感共鸣。

　　随着网络技术的发展，传播形式不断更新迭代，但优质内容的匹配始终是实现有效传播的关键。有观点认为，短视频的内容仍然以“泛娱乐化”为主，正在野蛮收割着国民时间。这就进一步要求主流媒体适应新的传播形态，在舆论场中“重夺麦克风”，弘扬正能量，传递核心价值观，引导短视频行业循环健康发展。

　　短视频时代的信息自律

　　常江

　　短视频化是互联网信息在当下发展的一个重要趋势。这个判断有两方面的依据。一方面，以短视频形态存在的内容无论在数量还是传播速率上，均远远高于以其他形态存在的内容。另一方面，大量拥有独特的生产理念的媒介信息形式，如新闻、纪录片等，也在发展过程中不断吸纳短视频的传播逻辑，以争取在推荐算法机制中更佳的“位置”。简单来说，短视频既是一种拥有完整生态的互联网信息类型，也日渐成为全部互联网信息生产和流通的一种底层架构。

　　从传播方式上看，短视频拥有其他类型的互联网信息难以企及的优势。

　　第一，短视频的生产门槛较低，无论专业内容机构还是普通互联网用户，均可借助平台方提供的便捷的生成技术制作质量尚可的短视频，且机构用户和个人用户在技术使用方面没有什么显著的不同。这就使得短视频在内容生态上体现出一种高度“民主化”的色彩。当然，这种“民主”实际上只是表象，它背后的逻辑是高科技公司的流量经济。但至少在形式上，短视频的非专业的创作得到鼓励，产品数量和信息容量前所未有地增大，其对人们日常生活的卷入程度亦不断加深。

　　第二，短视频的接受是一种沉浸式的行为。沉浸是人的媒介信息接受行为呈现出的一种一般趋势，而短视频在不改变主流接收终端的前提下，几乎完美地实现了这一点。各大平台通过以信息流为主要形式的编排技术，并借助日趋完善的推荐算法，令消费者得以沉浸在连绵不断的针对性推送的画面之中。这就不可避免地导致了沉迷的问题。从今年年初开始，在监管部门的要求下，主要短视频平台纷纷上线防沉迷系统，并加大了人工审核的力度，以应对这种沉浸效应可能带来的负面影响。

　　第三，短视频文化主要是一种碎片式、娱乐性、去深度的文化。从内容形式上看，播出时间的“短”、移动终端屏幕的“小”，以及主流的竖屏展示的方式极大压缩了传统视频所能承载的信息量；海量的产品和过于便捷的操作令用户不断失去鉴赏深度内容的耐心；流量数据成为评判内容质量的首要标准……尼尔·波兹曼所预言的“娱乐至死”在电视时代未能成为现实，却在短视频盛行的当下找到了依据。

　　尽管我们不能将人的沉溺行为完全归咎于技术的发展，但不可否认的是，特定的技术形式必然“捆绑着”特定的信息生态，进而在无形中引导社会文化向特定的方向发展。例如，尽管我们不能认为电视时代的到来是人们不断丧失批判性思维的根本原因，但非线性的、感官化的信息环境的确更容易令人放弃更加严肃的思考，止步于浅层的情绪判断。因此，在数字技术狂飙突进的时期，信息自律能力的形成就至关重要。

　　我们不妨将信息自律定义为人的一种素养，这种素养的作用在于使人在娱乐化的视听内容无节制增殖的情况下，保持批判性思维，克制缺乏事实依据的情绪，同时自动维护理性的互联网文化生态。信息自律通常需要用户做三方面的工作。第一，对日常接收的信息“做减法”，即以自己的（基于人文标准或理性原则的）信息筛选行为制衡推荐算法，令自身逐渐扮演专业信息生产机构的角色，探索属于自己的“信息专业主义”。第二，扩大接受信息类型的来源，尤其要主动接受有完整表达逻辑和叙事体系的语言文字类信息，来遏制视觉化、情绪化思维的惯性。第三，对互联网信息平台背后的高科技公司的运转方式和盈利逻辑有更加准确和全面的认识，从而在结构层面上对短视频所带来的沉迷效应进行有价值的反思。

　　需要强调的是，信息自律之所以只能是一种“自律”，一个很重要的原因在于这种素养难以通过行业监管和学校教育的方式获得。现代社会各部门之间存在相互依存的关系，因此无论监管还是教育机构，均不得不在日常运作中依赖主流互联网平台提供的信息系统达成自己的工作目标。换言之，当学校传播知识的技术手段主要由主流互联网公司提供时，我们又怎能期望这些知识本身包含着批判互联网公司的内容呢？因此，信息自律的实现只能诉诸个体意志。

　　正因信息自律难以实现，所以它才显得十分珍贵。实际上，短视频的流行，以及大众对短视频的过度消费，毋宁只是互联网文化未来发展大趋势的一个表征，商业和技术的逻辑将不断地压缩个体思维的深度，即使短视频因种种外部力量的作用而在某一天走向式微，也必然会有新的、替代性的信息形式出现，继续加深这一过程。因此，整个社会结构究竟应当朝什么方向调整与革新以确保信息自律能够在有一天不再只是一种孤独的个体化的努力，是一个十分值得深入思考的问题。○