摘要：——基于27个城市政务微信的实证分析

　　近几年，政务微信风生水起，发挥着政务发布、民生服务和政民互动等重要作用。当前，我国政务微信发展势头较好，但也存在一些问题。

　　研究假设

　　以“政务微信”为关键词在CNKI数据库的文献进行检索，结果显示，截至2016年3月底，公开发表的相关学术论文共319篇。现有文献中，学者多是对政务微信发展现状（包括特点、功能与定位）、政务微信受众及其功能（包括应急管理水平、作用和影响）的研究。基于此，笔者提出三点预设：1.政务微信的开通使用情况被纳入我国政府网站绩效评估指标体系，政务微信的开通和使用已常规化和制度化，我国政务微信分布广泛，覆盖率高是必然；2.作为一种新兴电子政务手段，政府管理部门对其定位已很明确；3.政务微信在与受众互动、内容的选择和形式的推送等方面使用成熟度较高，政府对政务微信的管理规范且有效。

　　研究样本

　　笔者从实证角度并结合个案观察，对当前我国政务微信的行为偏好进行定量分析，以验证相关预设。

　　（一）样本选择

　　在我国行政区划中，地市级行政机构既有宏观管理职能又兼具基层的特点，故本文以我国大陆地区省辖334个地级城市微信为研究对象（因为直辖市下设的地市级行政区独立性不强，故未纳入研究对象）。要使得334个样本均有被抽取的机会，我们先假设所有样本机构均设有政务微信，然后，依照2014年度所有样本人口平均GDP排名数据编制样本框，同时采用分层抽样加层内简单随机的方法来进行抽样。

　　（二）分层抽样的具体实施

　　对总样本进行检索后发现，抽样的56个地级城市中只有27个城市开设了政务微信账号——“城市发布”。①我们借助“中国新媒体大数据平台”对样本的账号信息、账号内容、账号行为等方面数据进行抓取（抓取区间为2015年10月18日至2015年11月14日），进而分析相关政务微信的行为偏好。

　　政务微信行为偏好分析与预设验证

　　我们对27个平台的功能性和行为性信息分别进行了提取，分析出政务微信行为偏好，并与上文预设进行对照分析，得出结论。

　　（一）政务微信上线率不高，亟待地方政府重视

　　承前所述，在抽样的56个城市中，只有27个城市开通了政务微信平台，占比为48.2%。48.2%的开通率与现今微信的快速发展趋势并不相匹配，亟待相关地方政府引起重视。

　　（二）平台发布有偏好，服务功能待加强

　　相较于政府门户网站和政务微博，政务微信的社交黏着度更高，发布及时，点对点互动更强。故政务微信的功能定位应侧重两个方面：一是成为行政的服务平台应用；二是成为应急管理、舆情应对和组织动员的媒介应用。②简言之，即“微发布”和“微服务”。

　　1.订阅号和服务号数量比失衡，发布偏好明显

　　统计发现，27个平台认证均为订阅号，无服务号，偏重信息发布、忽视服务功能，故可判断，样本中多数平台的功能定位模糊。偏重信息发布的订阅号与业已存在的政务微博功能重叠，而便于点对点深度沟通的服务号付之阙如。

　　2.平台的“评论”功能开通率不高

　　政务微信公众号作为“指尖上的政民对话”平台，③双向互动和对话功能是其应有之义。研究发现，27个平台中只有7个开放了“评论”功能，约占30%，如“南昌发布”“亳州发布”“南通发布”等。而对已开通“评论”的平台进行观察，也多是对某些文章有选择性地开放“评论”。当然，是否开放互动功能，如何开放，还需主管机构合理决策。

　　3.自定义菜单是待开掘的“金矿”

　　从发布到服务，再到互动，“自定义菜单”是微信平台的个性化功能集合。设置简明的自定义菜单有助于提升微信用户体验，增加微信浏览量，进而达到更好的传播效果，也能使用户较快锁定目标，找到所需要的内容。统计显示，22个平台已经设置了自定义功能，设置率较高。其中，有的平台还运用自定义功能将政务微信打造成了一个功能多样、用户体验优良的政务服务平台，较好地满足了政务发布、政务服务和政民互动需求。

　　4.微信矩阵创建偏好不显著

　　“微信矩阵”让多个公众号实现互联互通，实现联盟推广新模式。微信矩阵建设除有“抱团出海”的推广功能，还能克服同类账号分散、用户体验欠佳的问题，可真正实现一站式政务服务的功效。

　　在27个样本中，微信矩阵的创建偏好不显著。有16个平台的自定义菜单中没有开设矩阵，约占59%。在对11个已创建矩阵的平台进行横向比较时，我们发现该功能使用成熟度在样本之间差异明显。多数平台中加入矩阵的账号比较少，综合服务功能欠缺。在对这11个账号进行点击体验时，存在账号母菜单指令有误、链接失效的问题；还有的账号子菜单中存在“僵尸栏目”等问题。

　　（三）不同平台成熟度差异大，管理水平待提高

　　从平台的行为偏好以及平台之间的偏好比较可以评断各平台的管理水平，不同平台成熟度差异大，存在的问题有：

　　1.信息传播偏随意，传播形式单一

　　信息推送的规范性是衡量平台成熟度的重要指标。在推送的时间规范性上，27个平台中，20个样本能定时发布信息，发送时间多集中在10:00～12:30、16:00～18:30和20:00左右三个时段。这些正是用户使用社会化媒体的高峰期，契合了用户刷屏规律。另外7个平台信息推送的时间规范性不强。

　　在信息推送数量上，存在“僵尸化”现象。有10个平台每天推送的信息数量不一；有7个平台在10天内未推送任何信息。

　　微信是一个传播形式丰富的多媒体发布平台。分析发现，绝大多数平台传播形式较为单一。一般以纯文本信息和“文字+图片信息”为主，较少用到视频和语音等传播手段。

　　2.信息原创率偏低，互动不活跃

　　本研究将政务微信中任何非转发或分享他人的信息都统计为原创。在统计区间，27个样本所推送的总计3051条信息中，平台信息的原创率为44.37%，其余信息来自网上热门文章和对当地新闻媒体出版物的转载。

　　微信公众号与用户之间互动形式有自动回复、人工回复、“自动+人工”回复和不回复四种类型。本研究采取试验测试法，在2016年3月1日向27个城市发布微信公众号提出与政府部门事务和百姓生活相关的问题，并记录每个公众号的回应情况。截至3月29日，未回复的公众号有12个，占总数的44%；回复的公众号有15个，占56%；在总回复公众号中，自动回复的有5个，人工回复的有6个，“自动+人工”回复的有4个，分别占总数的33.3%、40%和26.7%。总体而言，27个平台与用户的互动并不太活跃。

　　建  议

　　（一）把握正确导向，找准平台定位

　　地方政府上线微信公众平台已是大势所趋，但如何办好就需要有关主管部门把握正确导向，准确定位政务微信公众平台，深刻认识政府上线微信公众平台的目的和目标，而不只是为应景或作秀。

　　针对政务微信实践中存在的定位问题，笔者建议应做到“两坚持”和“两协调”。信息推送要坚持政务性兼顾服务性，话语风格要坚持严肃性兼顾活泼性；政务微信既要协调好与政务微博在电子政务体系中的角色定位区隔，又要协调处理“微发布”和“微服务”在平台运营上的关系。“微发布”和“微服务”是政务微信并行不悖的两大功能，而不是孰重孰轻的关系。针对当前政务微信普遍存在的重发布轻服务的问题，不要只增加推送服务性内容的比重，还要增加政务微信的服务性菜单。

　　（二)强化管理，提升政务微信公信力

　　加强运营团队建设，规范管理制度才是政务微信的强身之道。首先，各级地方政府应打造一支专业、专注的电子政务运营队伍。这不仅要注重运营人员政治意识、服务意识的培养，提高其媒介素养，还要打造一支业务技能过硬的、专门的政务新媒体运营队伍。其次，要完善一套针对电子政务规范、有效运营的管理制度，防止政务微信运营中出现形式主义和官僚作风。只有组建一支人员结构合理、政治素质强、部门协调有力、管理有序的政务新媒体运营队伍，才能切实增强政务微信服务和舆情引导的能力。

　　（三）掌握传播规律，提高政务微信传播力

　　从传播学角度观察，政务微信属于“订阅”传播模式，受众掌握着主动权，于是“吸粉”就变得异常重要。为此，第一，内容生产上要注重贴近性。如推送有地方性、与百姓息息相关的内容，提供百姓愿意参与的公共决策服务；结合机构自身的工作性质和特点，精心设置栏目，主动策划发布内容，彰显服务性，传递正能量；语言顺应网络潮流，但不可过分娱乐化。第二，传播形式上要充分挖掘新媒体的传播特性，丰富发布形式，提高发布频率。如可以采用微刊形式，降低单日信息发布数量，提高信息负载量；注重富媒体应用，形成传播矩阵。第三，传播效果上要做好用户管理，提高用户黏度。通过大数据技术，研究用户的兴趣点，抓住用户的需求，作个性化推送；可以通过加强政务微信公众号与公众的互动水平，拉近官民的心理距离；结合地方特色和热点焦点事件，举办线上线下活动等等。

　　【本文为教育部人文社会科学基金项目“我国网络问政长效机制研究”（编号：11YJA860011）成果】

　　注释：

　　①27个样本城市为：中山、亳州、杭州、昆明、西双版纳、秦皇岛、淮安、淮南、南昌、承德、吕梁、宜宾、荆州、南充、巢湖、衢州、泰州、潍坊、芜湖、西安、镇江、舟山、常州、成都、南通、日照、深圳。副省级市在行政区划级别上，仍属于地级市

　　②董立人　郭林涛：《提高政务微信质量提升应急水平》[J]，《决策探索》，2013年8月下

　　③金婷：《浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议》[J]，《电子政务》，2015年第8期

　　（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）