摘要：　　传统媒体要了解受众，并不断利用新的媒介技术，应在重视改变信息呈现方式的同时，将受众参与作为重点。传统媒体要不断开辟受众参与的新途径，通过受众生产内容不断强化受众的归属

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。2016年8月，人民日报媒体技术部首席技术官陈川在“职责与使命——2016媒体融合发展论坛”上指出，目前媒体融合还没有很好的用户连接，很难与用户形成良好的互动。而且，根据《2016年中国传媒产业发展报告》，2015年之后一种由互联网企业发起的针对传统媒体进行收购兼并的“倒融合”逐渐成为趋势，阿里巴巴、腾讯、百度等已经掌握了一定的融合的主动权。

　　内忧外患的现状使传统媒体的融合前景不容乐观，在新一轮转型升级中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队。因此，研究新媒体时代受众的参与行为，提升媒体融合产品的受众体验和参与度，开辟基于良好受众体验基础上的新型盈利模式，成为目前传统媒体的重要工作。

　　媒介技术催生的参与式文化

　　1992年，美国传播学家詹金斯提出了参与式文化的概念，指的是以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。互联网及媒介技术的发展使受众逐渐改变了以往被动的信息接收状态，参与意识逐渐觉醒，开始越来越广泛、越来越深入地参与到新闻传播的过程中。目前，受众参与的媒介文本创作主要表现为两种方式：UGC和PGC。

　　UGC意为用户生产内容，由用户自行创作，管理人员只是协调和维护秩序，比如赫芬顿邮报的受众作为公民记者参与新闻采编过程；美国著名的众筹网站平台kickstarter的受众为新闻提供报道的资金等。

　　不可忽视的是，UGC模式的去中心化和无门槛化的特质使所有受众的内容生产和传播潜能被释放，①目前网络平台实名制的非普及状态，进一步削弱了受众信息传播和意见表达的顾虑，因此，受众在UGC模式下，获知权和接近权得以实现，但这也为网络环境带来了很多非理性因素和不稳定因素。而PGC的存在，在一定程度上降低了UGC的非理性特点对社会稳定的冲击。

　　PGC意为专业生产内容，从本质上来讲PGC仍然是UGC的一部分，但这部分内容的生产者是区别于一般受众的，拥有专业知识和资质，在其所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作经历的受众群体。参与PGC模式的受众，能够从更加专业和理性的角度去创造、分享和评论。这一部分受众在一定程度上扮演着网络舆论领袖的角色，能够适当运用民间话语体系引导网络舆论的理性表达。

　　借鉴参与式文化，实现媒体融合

　　2008年，詹金斯在《融合文化：新旧媒体的冲突地带》中，将参与式文化与媒体融合联系起来进行讨论，我国传统媒体的融合发展可以参考这一思路。目前传统媒体所进行的媒体融合，大多是在媒介技术冲击下的应激反应，传统媒体将重点集中在了新技术的应用，忽视了媒介技术催生的参与式文化。传统媒体没有意识到新技术应用的目的不仅仅是用更多的方式呈现信息，更重要的是为受众参与提供了更加便利的通道。因此，传统媒体在进行媒体融合的过程中，一方面，需要重视技术对融合和受众的驱动作用；另一方面，又需要意识到参与式文化能够内化为一种能力，让受众借助新传播科技接收信息、解读信息、传播信息。

　　（一）用户参与创建独特的盈利方式

　　目前，国内无论是自媒体、社交媒体，还是传统媒体的媒体融合产品，均未形成十分成熟和完善的盈利模式。Bilibili作为典型的UGC平台，目前除利用线下活动把网络上虚拟的消费者聚集在一起、加深彼此间的联系、形成线上线下的立体产业链、增强受众黏性外，依旧采用图片广告、独家新番、游戏联运等传统的“二次售卖”的盈利方式。相比而下，分答作为典型的PGC平台，其盈利方式的创新性更加突出，几乎实现了所有参与主体的利益获得：提问方选择回答方，并支付回答方设定的费用2元（微信线上支付）；偷听方如果想要“偷偷听”，需要支付1元，这1元，提问方和回答方各得一半；这个过程完成后，“分答”平台要从提问方和回答方的所有收入中提取10%作为服务费。

　　事实上，由于当下媒介技术的飞速发展和周期越来越短的更新换代，媒体市场今时不同往日，盈利模式的生命周期和应用范围急速缩减，每个媒体机构或平台需要找到适合自身特质的盈利模式，充分发挥受众参与所创造的经济价值。因此，参与式文化背景下的媒体融合，要加强受众参与，为受众创建内容创作平台，让所有的主体都能参与到交换与分享的环境之中，并成为内容的生产者和消费者。

　　1.UGC聚合受众

　　评论、跟帖、追踪是Web2.0时代UGC最主要的呈现方式，也是目前传统媒体所创建的依托互联网的媒体融合产品的标配，但UGC的功能不止于此。UGC聚合的不仅仅是内容，更是提供内容的具有相同特质的受众群体。参与文化强化了网络社区活动，在这种内容生产模式中，个人可以快速地寻找到具有共同特质的个人，参与者的数量及其所孕育出的某种公共空间让成员间的关系本身价值凸显，迅速结合某种依托于媒体技术的群体，这一群体中的受众既是内容的生产者，也是内容的消费者。

　　2016年4月，《华盛顿邮报》成立了Pay UP,一个基于Slack②模式的社区，其目标用户是教育领域的女性。《华盛顿邮报》为社区成员创造自由交流的氛围，利用Slack渠道让成员充分参与讨论，并从这一社区交流的内容里获取很多新闻素材。虽然这里的社区并不是传统意义上的社区报纸，但是它以固定的人群组成一个新的社区，在这一社区里特定人群就共同关心的问题进行交流沟通，而报纸编辑则不插手用户交流的内容。报纸出面就时下关心的问题创建的交流社区，以“社区轻松交流”为前提构建的交流环境，发现对社区来说具有接近性和重要性的话题，生产有价值的内容。

　　我国传统媒体在媒体融合过程中，可在明确自身定位的基础上借鉴此种方式，改变单纯的评论、跟帖方式，增加受众参与渠道与方式，聚合同质受众，培养受众的归属感及参与的主动性，并利用平台优势及对受众的信息需求与关注领域的充分了解，提供定制化内容，开辟独特的盈利方式。

　　2.PGC提升内容品质

　　新闻信息的生产不同于其他信息，其真实、客观与否，会影响舆论的走向和社会秩序的稳定。但目前中国受众媒介素养参差不齐，因此传统媒体在融合过程中，除需要依靠UGC聚合受众之外，还需要PGC保证内容质量、提升内容的专业化。

　　今日头条旗下媒体/自媒体平台“头条号”，就利用UGC和PGC打造了一个良好的内容生态平台。2015年9月8日，今日头条推出“千人万元计划”（确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元保底收入），拉开了平台补助内容创业者的大幕。企业、机构、媒体和自媒体均可以注册头条号，发表头条文章，今日头条通过智能推荐算法，让优质内容在移动端获得更多曝光和关注，在移动互联网时代持续扩大影响力，同时实现品牌传播和内容变现。截至2016年9月，千人万元计划已接近完成，签约的作者或机构有850个。很多小众、垂直领域的账号获得了充沛流量，例如讲述医患故事的头条号“三甲传真”，共发表154篇文章，获得了3125万用户，平均每篇文章的阅读量达到20～30万，其中3篇阅读量达到400万。在头条号平台上开通原创标后，3天就获得了7935元的广告收入。

　　（二）应用新技术增加受众参与途径

　　参与式文化本质上是一种技术催生的新型媒介文化，因此对新的传播技术有一种与生俱来的依赖性。2015年，中国传媒产业的亮点之一是移动媒体。截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿。因此，就目前而言，以移动互联网为依托开辟受众参与新途径，应当是传统媒体融合过程中的重要工作。例如近两年处于风口的直播技术、VR技术、AR技术等，都不断地扩展了受众参与的空间。

　　如今，人工智能、大数据、云计算等技术，都为媒体融合注入了全新的技术力量。无论是组织模式还是内容生产方式，抑或是对受众的洞察，技术的发展都提供了更多可行的路径和方向。技术的发展并未止步，“智媒体”概念的出现又一次对传统媒体的发展提出了新的挑战。传统媒体在参与式文化背景下融合发展，必须重新认识自身的传播特质，持续开发潜在的内容资源，不断探索新的发展领域。

　　结  语

　　在新媒体的冲击下，媒体融合成为传统媒体适应媒介技术发展的良策，但互联网和媒介技术在催生新媒体出现的同时，也促进了参与式文化的发展，受众的参与意识不断增强。因此，传统媒体要了解受众，并不断利用新的媒介技术，应在重视改变信息呈现方式的同时，将受众参与作为重点。传统媒体要不断开辟受众参与的新途径，通过受众生产内容不断强化受众的归属感，增强受众黏性。同时，传统媒体应当吸纳各领域具有专业背景的受众，使其为自己生产优质内容，提升内容品质。而盈利模式不是一成不变的，媒体机构或平台应充分发挥受众的主观能动性，积极探索适合自身特质的盈利模式。

　　注释：

　　①余柯：《弹幕视频网站的盈利模式——以哔哩哔哩弹幕网为例》[J]，《青年记者》，2016年4月中

　　②Slack是一款极其简便的企业通信工具，是“聊天群组+大规模工具集成+文件整合+统一搜索”的集成形态，目前这种交流方式开始为一些新闻内容提供商所借鉴

　　（许小廷：四川省社会科学院新闻传播研究所硕士生；余婷：四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员）