摘要：　　城市形象是每一座城市带给他人的最直观印象，是城市内外部公众对城市诸要素的总体感知、印象和综合评价。城市形象是一个城市的品牌之一

　　城市形象是每一座城市带给他人的最直观印象，是城市内外部公众对城市诸要素的总体感知、印象和综合评价。城市形象是一个城市的品牌之一，其建立和发展是一个长期、动态的过程，是多方面因素对人综合影响的结果。媒介技术的发展，让社交媒体等新媒体走进每个人的生活，于是公众开始多渠道对城市形象的相关内容进行接触。因此，遵循新媒介生态下的信息传播规律，制定彰显城市特色的形象传播策略显得尤为重要。媒介传播的方式多，传播效率也很高，因而利用媒介传播，可在短时间内建立起社会公众对城市形象的较好认知，并于之后持续产生影响，达到传播者的意图，对城市形象建构与维护有理想效果。换言之，媒介传播更容易被公众接受，是塑造城市形象的主要手段。

　　城市形象传播的意义

　　随着城市形象传播被重视，公众在生活中接触了大量关于城市形象的传播内容，不断更新着自己的认知。主要有以下三个方面：

　　1.有助于提升城市知名度。我国城镇化率由2015年的56.1%提升到2016年的57.35%，城市化的迅速推进使各个城市越来越多地思考如何进行形象传播。城市品牌需要城市形象传播去构造，其过程虽艰辛，但是品牌给城市所带来的回报是丰厚的。城市口号是很多城市进行形象传播的一个重点。例如，武汉的城市口号是：“武汉，每天不一样。”它向受众传达了这样的信息：“武汉每天都在发展变化，是一个活跃的城市。”这样，武汉良好的城市形象就展现出来，知名度也提升了。如果说城市口号是在听觉上塑造城市形象，那么形象标识则是在视觉上进行形象传播，它能增强城市的亲和力。武汉的城市形象标识以繁体“漢”字为创意点，以中国印的形式表现，透出浓厚的楚汉文化韵味。沈阳、大连在美国纽约帝国大厦的电子屏上投放形象宣传片，也是传播城市形象提升城市知名度的一个实例，不仅让外国人了解了它们，而且作为新闻传回国内，也让民众对这两个城市刮目相看。

　　2.有助于繁荣城市经济。投资是拉动经济增长的“三驾马车”之一。建立良好的城市形象，可以让城市尽早被投资者注意，并使投资者增加对城市的好感度，吸引他们的投资。如今城市竞争表现在软实力竞争，这种软实力具体而言是文化实力、科技创新实力、生态环境实力，而城市形象传播能力可以说是文化实力的一部分。传播城市形象，可使技术、资金、人才等生产要素资源向城市靠拢，有助于城市经济健康发展。2016年，旅游业对全国GDP的直接贡献为4.69万亿元，旅游业是近几年来我国经济增长的一个重要支撑，符合“绿色化”的经济发展理念。游客对旅游目的地的选择很大程度上取决于城市形象，一个塑造了较好形象的城市，公众脑海里会把它作为可供旅行的备选城市。对旅游资源的宣传历来都是城市形象传播的重要方面，这对当地旅游业的发展具有促进作用。

　　3.有助于提高城市凝聚力。城市凝聚力是指市民对城市的一种向心力，一般意义而言，城市凝聚力也是城市综合实力的一个组成部分。城市凝聚力的大小涉及经济、生态、精神文明、生活水平等多种与市民生活息息相关的切身体验。一个城市的形象传播工作如果做得到位，将会一定程度提升城市居民对所在城市的认同感和归属感，从而提高城市的凝聚力。无疑，当市民在接受城市形象传播后，竟发现自己居住的城市可圈可点时，当市民听到外地人对自己的城市赞誉有加时，其自豪感会油然而生，从而坚定“我是城市中一员”的认识。传播城市形象有利于提高城市的凝聚力，这对一座城市具有鼓舞作用，使该城市的居民积极地加入到维护城市形象的工作中来。

　　城市形象传播的策略

　　1.城市形象人际传播策略。人际传播是人们在交往活动中相互之间传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念的过程。城市形象的人际传播策略可以从媒介本身入手。媒介对人际传播的影响力是巨大的，媒介本身具有议程设置功能，能根据需要决定传播什么和什么时候传播。例如内蒙古自治区在央视新闻频道《新闻30分》广告时段播放辖区各市的旅游宣传片，“祖国正北方，靓丽内蒙古”的宣传语深入人心，这成为很多内蒙古域内市民的饭后谈资，产生了广泛的影响，很多民众对自己的家乡能在央视展示感到兴奋。由此我们看到，如果能利用媒介传播受众喜闻乐见的内容，将会大幅提升人际传播效果。人际传播除了在内容上要创新之外，还应该选取好传播的时间和地点，如可以在人流量大的商业地段电子屏上播放城市宣传片，或在公交车车体上布置城市形象的展示广告，因为公交车穿梭在城市的大街小巷，不论是乘车人还是过往的路人，都是数量相当大的受众，可以获得较为理想的人际传播效果。

　　2.城市形象新闻传播策略。在城市形象的传播中，新闻传播媒介扮演着重要的角色。我们需要探索对新闻媒介的积极利用，将文字、声音、图像等多种元素组合起来表现城市形象。除了传统的报纸、电视、广播媒介，还应探索对新媒体的运用。新媒体时代是全民传播的时代，“全民参与”成为城市形象传播的一个重要特点。珠海是我国较早起步发展的经济特区，2014年该市对新闻传播活动进行规划，引导新闻媒体报道有关城市文化和城市精神的内容。其在本地门户网站如珠海市人民政府网、珠海旅游网等进行城市形象的宣传，还有微博、微信公众号如“珠海发布”上推送相关文字、视频，拥有很多受众。好的新闻传播内容会极大提升传播的影响力和渗透力，反映城市经济、政治、民生的品牌栏目，会助力城市形象的传播。有城市在当地电视台开办《百姓问政》节目，邀请来自本市各行各业的市民走进演播大厅，与政府各部门负责人面对面问答、交流，提高了政府决策的透明度和科学性，节目播出后受到市民的好评。这是重视新闻传播“内容为王”的一个成功例子。新媒体时代，新闻传播内容的制作更加丰富、多元，我们应探索从内容上闯出新路，让好的城市形象在无形中深入人心。

　　3.城市形象广告传播策略。在塑造城市形象的过程中，广告是一种重要的传播手段，被各城市广泛采用。广告传播具有自己的特点：一是具有可控性，传播者可以对传播内容进行控制。二是广告传播作为一种艺术形式，可以加深受众对城市形象的理解。城市形象的广告传播应在广告渠道和广告内容上进行全方位构思。广告已成为一种科学的传播手段，广告以自己的独特作用机制，深刻影响受众认知过程，可在城市形象传播的力度上取得实时效果。在如今新媒体蓬勃发展、三网融合的背景下，拓宽广告渠道显得尤为重要。过去进行城市形象的广告传播，是在传统媒体上投放广告，现在互联网正以前所未有的速度发展，微博、微信等基于互联网的社交媒体融入绝大部分人的生活，很多城市已尝试开办本市的官方微博、微信平台，发布文字、图片、视频等，并与受众互动，进行城市形象的广告宣传。目前很多城市的广告传播内容呈现同质化的状态，究其原因是内容缺少亮点，广告创意不足。好的广告创意能增加受众对城市形象广告的好感和接纳程度。就城市形象宣传片来说，有的城市制作得很有特色，展现了风土人情，吸引受众；有的制作出的作品却平淡无奇，不能引起受众的兴趣和共鸣。2017年初在央视播出的主题为“安徽旅游欢迎您”的宣传片，片长只有52秒，但画面优美，配乐悠扬，解说简短有力，一改先前旅游宣传片沉闷、老套的印象，令人耳目一新。进行城市形象传播、打造城市名片，需要我们不断创新。

　　参考文献：

　　①袁丽娜：《新媒介生态下城市形象传播策略研究》[J]，《传媒》，2015年8月下

　　②王玉婷 孟霞：《对城市形象传播的思考》[J]，《中国报业》，2013年8月下

　　③何瑶：《城市形象的媒介传播策略——以珠海为例》[J]，《新闻知识》，2011年第1期

　　④陈柳钦：《城市形象的内涵、定位及其有效传播》[J]，《湖南城市学院学报》，2011年第1期

　　（李丹：鞍山师范学院商学院；王珩：鞍山师范学院文学院）