摘要：　　产业化成为市场经济下报业发展的必然趋向。目前，国内关于媒介产业化的研究尚处于鼓与呼的阶段。一方面，报业的发展、改革有目共睹；另

　　产业化成为市场经济下报业发展的必然趋向。目前，国内关于媒介产业化的研究尚处于“鼓与呼”的阶段。一方面，报业的发展、改革有目共睹；另一方面，产业化进程中的问题无可回避。尤其是一些地方党报，在竞争日趋激烈的市场化环境中举步维艰。一方面，作为事业单位要保证“耳目”“喉舌”功能，完成好各种宣传任务；另一方面，须在激烈的竞争中努力寻求经济来源以维持自身生存和发展。地方党报成为工作难度较大、遇到困难较多的报纸。

　　产业化进程中，地方党报的发展困境主要有三个方面的原因。一是党报的产业化不是建立在市场的基础之上，而是建立在政府内部的体制之上。新闻机构的经营在表面上遵循市场规则，而实际上遵守政府运作模式，这两者之间存在矛盾。二是报业运营中面临多种尴尬，如采编与经营之间的联系与区分如何处理，广告奖励怎样合法分配迄今仍有争议。三是许多基层宣传部门以在上级媒体发稿的多少作为考核宣传工作政绩的重要标准，这在客观上成了“软文”产生的重要原因，特别是对于一些阅读率较低的地方党报而言，这一做法不鲜见。

　　目前，全国地市级党报接近四百种，占党报总量的86.24%，占全国报纸总量的19.51%。应该说，这一比例是不小的。但是这一本应与基层最贴近、与读者最贴心的报种，何以难以吸引读者阅读？许多地方党报发行量二三十万份，可实际阅读人群与此有很大差距。不少报纸在经过印刷之后未经有效阅读又重新回到造纸厂，这是对国有资产的巨大浪费，党报的“喉舌”功能也被严重削弱。发行的“数字泡沫”意味着党报被边缘化，有丧失舆论主阵地的危险。如何重拾地方党报的威信和尊严，提高公信力、影响力与亲和力？如何使地方党报的“喉舌”功能与经济效益如何兼顾？在当前环境下，地方党报走向市场，进行全方位改革，是不可回避的道路。地方党报的改革宜在四个方面做出努力和突破。

　　做好内容，为自身赢取受众

　　不少报纸如《广州日报》《辽宁日报》《深圳特区报》《宁波日报》和《苏州日报》的市场化之路为地方党报的改革提供了借鉴。2009年7月《辽宁日报》进入报摊后，“报纸版面变瘦了、变靓了，版面全部采用彩色印刷，信息量大大增加，头版报道总数从8条左右增至15条左右,并且主推政经新闻、热点新闻、发现新闻、服务新闻、评论新闻等五大新闻体系，增强权威性、指导性与可读性、服务性”。①实践证明，晚报可以走市场，党报同样也可以。做好内容是党报产业化的前提和基础。党报是严肃报纸，但不等于板起脸来说教，不能公文化。有的地方政府专门下文，对于会议报道和领导活动报道的字数加以控制，要求记者转变“泡会议，抄材料”的做法，多报道普通老百姓应知、欲知而未知的事情。做好内容，为广大受众服好务是党报产业化的前提和基础。

　　160多年前，马克思就曾经指出，报刊“生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎”；毛泽东在对《人民日报》的编辑记者谈话时曾指出：“报社的人应该经常到下边去，呼吸新鲜空气”；2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时指出：“要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”从以上论述可以看出，无产阶级革命家和领导人的受众观是一致的。作为“喉舌”的党报，如果市场化运作，必须贴近群众生活，用大众化的语言、群众喜闻乐见的形式开展传播活动，在深入基层、贴近群众上下功夫。中宣部积极倡导的“走基层、改作风、转文风”活动为党报的内容革新提出了要求和实施的路线。该项活动之所以被称为“走基层”而不是以前所说的“下基层”，就是摆正了新闻工作者与人民群众关系的表现。只有放下身架，转变文风，与人民群众平等交流，倾听基层声音，才能源源不断地采写出群众喜闻乐见的精品佳作，使党报“飞入寻常百姓家”。

　　搞好经营，为发展提供资金

　　在确保社会效益的前提下，努力赢得自身生存与发展所需的经济效益是媒介产业化运行的条件。报业产业化应当包含三个方面：一是规模生产，二是重视效益，三是市场导向。报业产业化，走市场化道路与党的“耳目”“喉舌”功能并不矛盾，而应看做有机统一体。作为党的舆论宣传工具，只有“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，时刻了解和掌握人民群众的需求和愿望，人民群众才会接受、购买媒体产品，在自愿自觉的情况下认同党的路线、方针、政策，才能实现媒体自身扩大再生产的良性循环和人民群众对党报主动选择和积极互动的良好局面。在产业化运作上，许多党报注意做好跨媒体经营，积极利用传统媒体资源开拓互联网信息提供业务，拓展手机移动信息业务，与地方广播、电视媒体联动，打破媒体保护壁垒，实现资源有效整合；建设同级别区域信息交换平台，提高新闻信息的含金量和竞争力，除了重大时政新闻保证宣传口径，还开辟多元化的内容服务；综合利用已有的新闻信息平台，对外开发和延伸新的产业链，为后续发展提供足够的资金支持。这些做法，都是切实有效的，应当进一步深化。

　　改革体制，为报业带来活力

　　走向市场，参与竞争，提高党报的核心竞争力，是党报改革的出路。报刊业的经营管理模式改革，既包括新闻出版行政主管部门的体制改革，也包括作为市场主体的每一个报刊单位的经营机制改革。作为事业单位和党的“耳目”“喉舌”的党报改革并不是要以市场化为终极目标，仍然要在坚持党的政策前提下进行改革。新闻事业经营管理除去自身的矛盾外，不可避免地带有时代局限。只有给予党报财务和重大决策上的自主权，按照自身发展的情况和市场变化的态势随时调整自己的思路和布局，才能跟着市场的节拍起舞。

　　健全规则，为前进提供保障

　　市场化进程的开展必须有完备的制度建设作为前提和保障。美国是全球媒体产业发达的国家，其媒体是在较完善的“游戏规则”的约束下，在较严格的法律规范下进行竞争的。我国的媒体产业尽管有着完全不同于美国的国情，但是媒体市场的运行同样需要有配套的法律法规和健全的“游戏规则”保障产业化的有效运行。目前，传媒业呼吁了几十年的“新闻法”尚未出台，只能靠一些相关的法律来执法，对传媒业缺乏足够的保障和约束。因此，建立和健全相关法律法规势在必行。

　　当前，科技飞速发展，传媒日新月异，信息传播与时俱进。互联网以信息的及时抓取和互动赢得受众；电视以信息传播速度和高清晰度赢得受众；手机媒体、交通广播等移动信息传播便捷高效；都市报在争取传播信息、服务生活上下功夫；新闻杂志在独家、特色、深度上赢取受众；一些地方党报千篇一律、始终如一的面孔显然不符合当前党报的功能和定位。在新的媒体环境下，必须实现突围，进入市场；只有市场，才是检验党报能否赢得群众的试金石。当然，党报的产业化之路不是把盈利作为终极目标，也绝不等于把报纸摆到报摊上，而是一个全方位的系统工程。只有搞好这个系统工程，地方党报才能在基层导向和宣传上有话语权，才能在群众联系和沟通中怀有感情，也才能在激烈的竞争中实现经济效益，获得前进的不竭动力。

　　注释：

　　①王建珂：《党报进入市场的探索值得重视》，《青年记者》，2010年2月上

　　（作者为山东师范大学文学院副教授）