摘要：

　　●  陆  遥

　　继《南方都市报》涨价后，南京报业市场也掀起了提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》4家都市报自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。
　　南京4大都市报的集体提价行为，是原材料价格、南京报业市场竞争格局、报业赢利模式调整以及报纸需求弹性等多重因素共同作用的结果。

　　新闻纸价格上涨的连锁效应是报纸提价的直接原因

　　报纸的生产成本主要由纸张、印工和采编成本3部分构成，其中纸张成本占报纸生产成本的60%～70%，纸张价格直接影响到报纸定价。南京4家都市报均表示，此次报纸涨价是由新闻纸原材料价格大幅上涨引起的。
　　另外，在节能减排政策的刚性约束下，造纸企业大量添置环保设备，增加了开支，影响产能增加。2007年10月30日，国家发改委和国家环保总局公布淘汰落后产能时间表，“十一五”期间我国计划淘汰落后造纸产能650万吨。中小产能造纸企业的关闭造成行业缺口增大、供求关系紧张。供不应求的状况将在较长一段时间内维持纸产品价格的上涨态势。
　　在资源紧张、物价上涨和劳动力成本上升的带动下，印费也有上涨的可能性，这势必将进一步影响报纸价格。

　　南京报业市场竞争结构是报纸提价的重要原因

　　媒体在不同的市场竞争结构下，拥有的市场权力也会有所差异。媒体市场权力的大小决定其价格规划空间的大小。报业市场竞争结构主要有3种类型：第一种，完全竞争市场。在这种市场上，报刊价格完全由整个市场的供求关系决定，价格规划没有多少可变动空间。但完全竞争市场结构过于理想化，在现实中是不可能存在的。第二种，寡头垄断市场。在这种市场上，报刊价格往往由少数寡头通过协议确定，或由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。这种定价方法使得报纸除了能获得正常利润外，还可以获得相应的垄断利润，因而报纸价格往往要高出边际成本。第三种，垄断竞争市场。在垄断竞争市场上，由于传媒产品之间存在着相对差异性，具备各自的市场势力，因而可以获得较大的价格规划空间。但这种差异性只是相对而言的，替代产品的存在要求报纸不能定价过高，否则会失去市场。南京报业市场就属于这种类型，南京4家都市报集体提价行为与南京报业市场竞争结构有着密切联系。
　　自1999年以来，南京报业鏖战不断，最终形成了新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社三足鼎立的局面。他们旗下的4份都市报——《扬子晚报》、《南京晨报》、《金陵晚报》、《现代快报》，基本上垄断了南京都市报零售市场。
　　以下是世纪华文全国报刊零售发行监测系统公布的2007年南京地区都市报平均销量排名：
　　从以上表格我们可以看出，一贯的低售价使得此次提价的4家都市报在南京地区始终保持稳定的销量和极高的覆盖率，因而能够获得较大的价格规划空间。但由于4家报纸同质化现象明显、相互替代性强，限制了他们的提价幅度。一项关于目前报刊零售市场的调查数据显示，报纸的平均价格是0.686元。①由此可见，南京四家都市报将零售价从0.5元/份提至0.7元/份，还是比较适当的。同时，当涨价成为一种集体行为时，不但已有的市场势力不会受到太大影响，而且长期的发行亏损也能得到一定缓解和弥补，对于垄断竞争主体而言，的确是一桩两全其美的好事，何乐而不为。

　　报业赢利模式战略调整是报纸提价的根本原因

　　报纸收入主要来自发行和广告两部分。我国目前采取的是以广告收入为主导的赢利模式，但随着报业盘整期的到来，此种模式的弊端日益显现。第一，我国报纸收入结构严重失衡。目前，美国报纸收入中广告收入与发行收入之比为7：3，英国为6：4，日本为5：5。②而我国报纸收入基本上靠广告收入弥补发行亏损。广告收入与发行收入的增长有一个最佳效益点，广告额在该点位置达到饱和。在最佳效益点以下，发行量与广告额呈线性增长关系。但当发行量超过最佳效益点后，由于广告额停止增长，报纸每增加一份发行就意味着要多负担一份亏损。第二，我国报纸广告结构单一。报纸广告主要依靠房地产、汽车、旅游餐饮休闲、家电等行业，一旦这些行业出现变动，报社的广告收入就岌岌可危。第三，电视广告强势不减，新媒体迅速抢占广告市场。CTR市场研究的最新数据显示，2007年新媒体继续保持爆发之势，互联网广告花费实现48%增长，总量达116亿元人民币，仅次于户外媒体排第4位，商务楼宇LCD则以76亿元人民币的广告花费总量位居第5位。互联网、商务楼宇LCD分别占据了全媒体市场4%和2%的份额。电视以12%的增幅依旧保持在传统媒体中的领先地位，报纸广告的下滑局面没有出现任何转机，呈现1%的降幅。③
　　南京报业市场经过多年厮杀，现已进入相对稳定期，市场份额配置基本稳定，三足鼎立的局面在较长时期内不会改变。也就是说，广告额已达到最佳效益点。在此情况之下，继续扩大发行量就相当于一种自杀行为。既然广告收入难以再有所突破，那么就应转战长久忽视的发行收入。去年7月，由于广告收入萎缩，《纽约时报》将其在全美的报摊零售价调高25美分。据估算，这次调价为纽约时报集团带来至少700万美元的额外收入。④在广告收入难以为继的情况下，报纸必须进行战略调整，转换赢利模式，通过提高报价，增加发行收入。

　　报纸需求弹性是报纸涨价的经济因素

　　报纸需求弹性是指在一定时期内一种商品需求量的相对变动对于其价格的相对变动的反应程度。当一种商品需求弹性大于0且小于1时，我们认为它是缺乏弹性的。根据美国有关“短期和长期需求价格”的统计显示，报刊杂志的短期需求弹性为0.10，长期弹性为0.52，是一种缺乏弹性的商品。⑤对于这种商品，价格变动不会引起需求数量的较大变化。尤其是对处于较低价格水平的报纸，受众对其价格变化的反应相对迟缓，报纸需求的变化幅度也相对较小。南京4大都市报一贯走低价销售路线，适当提高定价从经济学角度来看是可行的。
　　经济学上认为，影响需求弹性的因素有：商品的消费支出在总支出中的占比、商品的可替代程度、用途和使用时间。由于购买报纸的支出在个人总支出中所占的比重较小，对于报纸的稳定读者群来说，报纸价格的波动不会对他们的购买行为造成巨大影响。南京4大都市报经过多年拼杀，都已建立起相对稳定的读者群。因而，此次提价不会对报纸销量造成太大影响。至于商品的可替代程度这个因素，有人会存有疑问。因为根据经济学原理，如果商品的可替代品数量越多，其需求价格弹性就越大。在这些替代品中，如果某种产品降低价格，那么就会引起对该产品需求量的激增，相反则会导致需求量锐减。由于定位趋同、内容相似，南京4家都市报的同质化现象已十分严重，相互可替代性非常强。在这种情况下，涨价会丢失市场份额，影响发行量和广告量。《南方都市报》在提价之初，就出现了发行量下滑、读者群转移的局面。2007年11月，《南方都市报》的市场份额下降到26.81%，《晶报》上升到25.14%，《深圳特区报》为16.44%，《深圳晚报》为14.07%。⑥但新闻纸价格上涨等多方因素又迫使报社不得不适当提高定价。于是，集体提价不失为顾此又不失彼的良策，协商一致后的行为使原本处于同一起跑线的竞争主体虽经变动却仍能并肩对抗，既缓解了价格倒挂的压力，又使销售免于波动。
　　除了报纸需求弹性因素外，报纸定价还与收入和消费水平有关。从收入水平来看，世界上关于报纸定价有个通行系数，即报纸定价应为当地居民收入的1/50。根据南京市统计局公布的数据，2007年南京人均可支配收入为20317元，今年一、二月份，南京市城市居民人均可支配收入达5241.43元。按2007年的数据计算，报纸定价约为33元，而南京都市报的定价是远远低于这个水平的。从这一点上说，南京都市报提价有逻辑上的合理性。从消费水平来看，目前物价上涨扩散的迹象明显，能源价格、劳动力成本的上升导致CPI持续走高。在这种情况下，报纸涨价已是无法避免的趋势。
　　对于近期多家报纸提价的行为，业界众说纷纭、褒贬不一。笔者认为，穷则思变。适度提价是报业进入转型期后的战略变通，对报业长远发展来说，是一次有益探索。

　　注释：
　　①吴秋华：《价格在报刊发行中的杠杆作用》[J],《新闻前哨》，2007年第4期
　　②钱丽花：《“倒挂”的冲击与规避》[J],《传媒观察》，2006年第9期
　　③《中国广告业增速放缓首次低于GDP》[N],《中华工商时报》，2008年2月4日
　　④《纽约时报涨价25美分 有望增收至少700万美元》[N],《广州日报》，2007年6月22日
　　⑤洪龙华：《报纸价格战与其定价策略分析》[J],《宜宾学院学报》，2007年第3期
　　⑥王亿本：《都市报涨价的可行性分析——以〈南方都市报〉为例》[J],《新闻记者》，2008年第2期
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年５月中