摘要：

　　●  侯欣洁

　　目前，手机报还处于市场培育阶段，存在着技术瓶颈、内容众口难调以及用户广告商认知不够等几大制约因素。下面，笔者将从宏观视角分析制约手机报发展的因素。

　　资费是不是拦路虎？

　　手机报是一种付费信息服务。一说起手机报“上手难”的问题，很多人就将“资费高”作为制约手机报发展的首要因素。手机报的资费标准究竟高不高、贵不贵，它是不是制约手机报发展的主要原因呢？
　　1.早期全国发行模式手机报价格偏高
　　2004年，我国最早的手机报《中国妇女报·彩信版》每月订价为人民币20元，全年定价240元；而纸质的《中国妇女报》全年定价才187.2元，每年手机报价格比纸质报纸高出53元。①单看《中国妇女报·彩信版》，它的资费价格是较高的。但它是最早的手机报，且是全国发行的，所以运营成本较高，订阅资费较高。同类彩信手机报中，《信息早报》、《中国青年报》的资费均为15元/月，《工人日报》资费18元/月。
　　2.地区发行模式手机报价格走低
　　2005年后，地区发行模式的手机报兴起，并且迎来了发展高峰。这些地区发行模式手机报的资费标准一般为每月3元、5元、8元、10元不等。但总的来说，资费标准均在10元以内。而对于WAP型手机报，浏览所产生的流量费，一方面用户可以自己调节，另一方面移动提供了GPRS流量20元的包月服务。
　　由此，我们看到手机报的价格呈现出不断下降的趋势，全国发行模式的手机报运营成本略高于地区发行模式，但从总体比重来看，地区发行模式手机报的数量要远远多于全国发行模式的手机报。2007年2月28日，《人民日报》推出全国发行的手机报，两会期间免费，会议结束后8元/月。这个价格刷新了全国发行模式手机报的最低价格。
　　据网易调查“用户可接受的用手机获取资讯的费用情况”显示：超过半数的用户更倾向于不花钱免费通过手机获得资讯；31%的用户可以接受10元以下的收费标准；9%的用户可以接受10～30元的收费标准。② 由此，我们可以看到目前的手机报价格符合40%用户的接受要求。
　　3.手机报资费略低于传统媒体消费
　　手机报资费标准呈现“走低”趋势，平均控制在每月10元以内，最便宜的1～2元，而最贵的手机报资费大约每月20元左右。手机报资费是否真的比日常传统媒体消费价格更贵？
　　日常我们购买的都市报一般售价为0.5～1元，我们以一个月30天为例，计算得出，我们一个月购买都市报的花费为15～30元。而高端报纸多为周刊，售价为2元一期，每个月4期则花费8元。而有线电视每月的花费大概13元。③可见，我们日常传统媒体的消费每月大概为8～30元（各项无叠加）。
　　而手机报的资费每月大概在2～20元左右。这个数字实际上低于传统媒体的消费。因此，手机报资费并不比日常传统媒体消费高，反而要低很多。　
　　4.对手机报资费贵的刻板印象影响了手机报的订阅范围
　　很多用户或者学界人士都已形成了手机报资费贵的刻板印象，一定程度上影响了手机报订阅范围的扩大。
　　因此，资费是制约手机报发展的原因之一，但却不是最主要的原因。

　　内容是制约和影响手机报发展的核心因素

　　在《浙江手机报》定期对用户的回访中，发现用户最在意的只有两点：“好不好看”和“及不及时”，价格因素反倒退居其次。因此，是否具有新鲜、好看的内容，成为影响和制约手机报发展的核心因素。
　　1.目前手机报内容模式同质化
　　目前手机报内容模式虽然各有特色，但在栏目设置和定位上存在同质化问题。手机报大多定位为综合性手机报，这种大而全的信息服务，可能会起到吸引较多用户注意的作用，但却不容易长期稳定用户。手机报的开发是适应蓝海战略的需要，如果内容依旧同质化，必然会再一次陷入红海的厮杀。
　　2.手机报用户差异性、个性化需求得不到满足
　　手机媒体是名副其实的“5A”媒体，任何人（anyone）、任何时候（anytime）、任何地点（anywhere）、任何媒体（声音、数字、图像）（any media）、任何信息（any information）都可以通过手机传播。手机媒体是一种带有强烈个人色彩的媒体形式。而手机报用户不同于传统媒体用户的需求，呈现出信息需求的分众化特点。
　　根据手机报用户的调查和使用手机上网的用户数据显示：22～40岁的用户订阅率最高，且职业分布上讲，企业单位工作人员和学生所占比例较高。而他们对于内容的需求是有很大差别的。目前的手机报内容虽然各个栏目都有所涉及，但对受众细分不够，不能精确满足他们的需求。
　　3. 内容商不了解用户信息需求
　　用户和渠道掌握在移动公司手中，报社和用户的直接沟通存在一定困难，影响了手机报内容商对用户需求的掌握。对于全国模式的手机报来说，这种情况尤为严重。“第一手机报”总编姚鹏坦言：“不知道我们的订户在哪里，也不知道他们是谁。我们只知道：他们很忙、收入较高、根本不在乎15元/ 月的订阅费。”④
　　目前的手机报内容还不能够真正满足用户的需求，一定程度上影响和制约了手机报的发展。

　　手机用户的信任危机

　　手机用户对于网络运营商、手机报内容提供商的不信任，最早源于一些早期运营商广告信息或服务信息的不公开、不透明。手机用户害怕陷入服务或资费陷阱中。这种信任危机源于手机用户和运营商之间的信息不对称情况。手机用户处于较为被动的地位，对运营商提供的内容是否需要、方式是否可接受、资费是否存在陷阱都较为怀疑。而这种早期对运营商的信任心理危机，蔓延到手机报运营机构上来，一定程度上，影响和制约了手机用户对手机报的接纳程度。只有真正做到收费透明、服务透明、传受双方平等对话，才可以真正解决手机用户的信任危机，提高对手机报的接纳程度。

　　内容商媒介观的制约

　　手机报从2004年发端到现在，已经经历4年的时间。虽然手机报在数量上迎来了发展的高峰，但是目前手机报仍然停留在发展的初级阶段。传统媒体内容商对于手机报的制作，仍然处于简单运营的状态，内容表现形式较为单一。传统媒体内容商对手机报的媒介观制约了手机报形式和内容丰富性的拓展。因此，构建新的媒体观，对于手机报的健康发展至关重要。

　　人才、技术、资金和市场方面的困境

　　1.无线信息产品制作人才和技术人才短缺
　　手机报是一种新兴的媒体形式，实际上它提供的是一种无线信息产品。而对于这个新的产品类型，相关的制作人才和技术人才较为短缺。摸索无线新闻产品的各项规律尚需要时日，所以，真正的无线信息产品制作人才和技术人才的出现，还需要较长时间的培育过程。
　　2.技术不稳定性制约手机报发挥潜力
　　目前，手机报依存的彩信和WAP技术都不是很稳定和成熟。中国移动彩信容量上限为100kb，WAP上网速度也还没达到固网ADSL的速度水平。温州新闻网副总编辑李亮认为，彩信是一种并不成熟的过渡技术，其最大的缺点是容量有限、不能实现即时互动和个性化点播，因而建立在彩信技术之上的手机报难有作为。⑤而WAP手机上网形式，虽然在信息量打造方面可能具有更大的潜力，且能够更便利地实现互动交流。但是，技术不稳定、手机上网繁琐、下载时间久都制约了它的发展。
　　3.资金投入较少，市场开发不够
　　目前，各报社开展的手机报业务基本上都是对纸媒和网站内容的二次利用，一般只派几名工作人员负责内容编辑和市场推广，相关资金投入较少。而资金的过少投入，可能会影响手机报业务扩展的广度和深度。另外，由于用户对手机接受传统意义的广告具有抵触情绪，且手机报的影响力还比较有限，覆盖人群数量并不多等原因，导致广告市场开发不成熟。这些因素，无疑都制约了手机报拓展的速度和规模。

　　政策空白，不明朗

　　以上的制约因素，都属于手机报制作运营链条的各个关键环节，而政策宏观背景也会影响和制约着手机报的良性发展。手机报作为一个新兴媒体形式，由于它制作运营链条的复杂性，对于它的管理政策还并不是很明朗。
　　由于手机报的发展仍处于市场启动期，它该如何进行资质申请？内容方面又由哪个政府部门进行管理监督？手机报的政策监管方面基本处于缺失状态。对彩信增值服务商和基础电信运营商如何进行监管？传统的报纸媒体与彩信增值服务商、基础电信运营商之间的权责、义务又该如何划分？这些方面的规范依然不明朗，有待于进一步的完善。而这些问题无疑使得业界和运营商对于手机报的投入和业务开展持观望状态。
　　注释：
　　① 匡文波　高岩：《基于彩信技术的手机报业务分析——对〈中国妇女报·彩信版〉个案分析》，《传媒》，2006年第4期，第57页
　　②③马莹：《手机媒体挣脱镣铐的起舞》，《传媒》，2005年第11期
　　④⑤ 庞春燕：《手机报，报业“蓝海”？》，《传媒》，2006年第9期，第42页
　　【本文系黑龙江大学青年科学基金项目成果之一，代码860】
　　（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００８年８月中