摘要：　　近年来，党和国家更加重视中国特色社会主义文化建设。习近平同志曾指出：文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强

　　近年来，党和国家更加重视中国特色社会主义文化建设。习近平同志曾指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化自信的树立，与年轻一代对我国文化的了解与热爱息息相关。这就需要我们重视对当今年轻人的文化传播。

　　在舆论宣传环境发生大变革的今天，年轻人的生活中充斥着好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧等异域文化因子。在这样的环境中，如何实现文化传播的突破，取得文化传播的良好效果？这是文化传播面临的一个重大问题。我们必须对当前的舆论宣传环境有一个总体把握，并采取行之有效的相关举措。

　　文化传播“年轻态”的必要性

　　随着网络时代的到来，多媒体技术的发展，当前舆论宣传环境已经发生了翻天覆地的变化。这种变化主要体现在以下三个方面：

　　1.近年来，随着网络技术的发展，媒介和媒体平台已经发生了巨大变化。传统的报纸、广播、电影、电视等已经不再是人们获取信息来源的主要方式了。互联网打破了时空间隔的物理局限性，以海量的资讯、惊人的反应速度成为人们获取信息、进行交流、实现对话的主要渠道。依托于互联网的各类网络媒体平台，也聚集了大量的人气，有着巨大的社会影响力，如深受年轻人喜爱的B站（bilibili，哔哩哔哩），吸引了中外公众人物进驻的新浪微博以及专注于年轻人的音乐短视频软件抖音等。这些媒体平台成为大众网络社交、资讯获取的重要渠道，具有较强的舆论热度。

　　2.我国的媒体受众结构也发生了巨大变化。首先，媒体受众进行着代际转换，80后、90后甚至00后的年轻人成为网络时代最活跃的群体。据今年年初发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2018年12月，我国网民规模为 8.29亿”，“我国网民以中青年群体为主”，“截至2018年12月，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%”①。此数据充分说明年轻人是我国网民群体的主要构成成分；其次，技术的变革使媒体受众身份发生了根本性的变革，由原来的单向接受变为了传播者与接受者二元同一化，“网络红人”也有着巨大的信息话语权和号召力。自媒体的迅猛发展使舆论话语权和影响力在不断分散之中，网络不断塑造着新的信息影响者，也在不断淘汰着旧的网络红人。迅速、自由、开放的网络媒体环境给了很多人争取舆论话语权的机遇，也使媒体受众结构发生了重大变化。受众已经不再是单纯的信息接受者。作为网络媒体的参与者，他们也有发布信息，制造热点舆论的机会和权利。

　　3.信息传播的范围急速扩大。以往信息传播依靠的往往是报纸、书籍、电影、电视，这些传播方式有一定的延时性。而现今信息传播主要依靠网络。这意味着事件的发生可以在全球范围内实现同步直播。所以，来自我国的资讯依托于网络可以第一时间在全球广泛传播。在网络时代，跨文化交流以一种极为简便的方式实现了。这意味着越来越多的他国年轻人通过网络更为便利地接触我国文化、走近我国文化、了解我国文化。

　　简而言之，当前舆论宣传的主要阵地已经转移至网络。而舆论活动的主要参与者也进行着代际转换，年轻人成为网络信息接收和传递的主力军。舆论环境的变化已经深刻影响到媒体宣传、信息发布与资讯接收等方方面面。在这种情况下，我国文化传播要取得更好的效果，就必须适应当前的舆论宣传环境。在文化传播方面，要重视年轻人参与媒体的活跃度和影响力。

　　文化传播“年轻态”的相关举措

　　要实现文化传播的“年轻态”，必须自然地融入年轻群体的话语体系，以他们喜闻乐见的方式自然而然地进行文化方面的引导，取得“春风化雨”式的效果。具体而言，可以采取如下举措：

　　1.重视与新媒体平台的合作。B站、抖音等是当下年轻人热衷的网络社交媒体平台，聚集了一大批网红，在青年群体中有着较强的舆论影响力和文化话语权。这些媒体平台有时可以起到意见引领的效果。所以在文化传播时，必须重视与新媒体平台的合作，积极跨入年轻人的文化圈子。被粉丝亲切地称为“局座”的张召忠教授就是放下身架，积极与年轻人进行对话的典范。1952年出生的他开通了新浪微博，在微博上与粉丝交流。在2016年他更是现身年轻人聚集的B站进行网络直播，因为人气太旺，观看直播人数过多，一时间B站的服务器都崩溃了。“直播了两小时，‘局座’主要做了以下几个工作：给自己的微信公众号涨涨粉丝、送了不少礼品、跟B站的小朋友唠唠嗑，教小朋友们如何理性爱国。”②张教授此举进一步扩大了自己在青年群体中的知名度和影响力，也拉近了他与年轻粉丝之间的距离，获得了大量关注。

　　2.重视年轻人的情感与心理诉求。李普曼在《舆论》一书中指出：“若想通过演讲、口号、戏剧、电影、漫画、小说、雕塑或绘画等手段将公共事务广而告之，就必须首先引起人们的兴趣；而若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来。”③这段话充分说明，文化传播的关键在于找对受众的“兴趣点”。以传统文化为例，如果在进行文化传播的时候，只是单一地用文字介绍、图片展览等方式，无疑无法起到深入人心的效果。文化传播必须重视年轻人的情感和心理诉求，找到他们的兴趣点。例如2018年农历三月初三，西安举办了首届“中国华服日”，实行了穿着全套中华民族传统服饰即可免费游西安城墙、大唐芙蓉园等景点的优惠政策，引起了巨大的社会反响。“中国华服日”活动，可谓“一石三鸟”，既宣传了景点和城市，又鼓励了爱穿汉服、想穿汉服的年轻人。更为重要的是，这类活动的举办无疑激发了年轻人对汉服背后凝聚的传统文化的兴趣。汉服是中国历史文化的具象化体现，宣传汉服文化无疑就是鼓励年轻人更多地了解传统文化，了解古代中国。“中国华服日”是传统文化传播的一次良好范例。而综艺节目《中国诗词大会》《国家宝藏》的成功，也说明了有趣新颖的宣传方式比授课、展览等传统方式更能吸引年轻群体的关注，也更能有效聚拢对传统文化有兴趣的年轻观众。

　　3.重视“年轻化”的宣传形式。寻找到年轻人聚集的媒体平台，关注到年轻人兴趣点所在之后，要用怎样的形式进行表达，是一个需要注意的问题。网络时代的发展，使图像传播更为便利，图像比文字更为直接生动、简单鲜明，更能充分表达意见与情感，所以短视频、直播等形式深受年轻人的喜爱。而我们在进行文化传播的时候，也必须重视到这一点。文化传播也要与时俱进，充分利用年轻人喜闻乐见的形式，比如动漫、短视频、直播等等。而与在年轻人群体中有较高知名度的明星、偶像、网络红人等合作，也可以聚焦年轻群体的视线。如今年五四青年节，共青团中央就出品了由“流量小生”李易峰主演的微电影《青春与祖国同在》，投放至各大网站，有较高热度。

　　4.重视文化交流的“年轻态”。网络的发展使不同国家、民族之间的文化交流更为便利与频繁。这不仅方便了西方文化进入我国，也有助于中华文化走出去。如越南最大的视频网站Zing TV紧跟中国潮流，经常同步播放中国偶像剧和古装剧等电视节目，受到了越南观众的热烈欢迎。中国的视频App抖音则在2017年进入了国际市场后，迅速受到东南亚和日韩等地用户的欢迎，成为大热的App。据媒体报道，在中国大热的网络小说，也逐步走出国门，受到海外读者，尤其是欧美读者的喜爱，甚至有一个专门的翻译网站称作“Wuxia World”（武侠世界）。在这个网站上有着中国比较热门的武侠、玄幻类小说，如《斗破苍穹》《天涯明月刀》《罪恶之城》等。但无论是中国的电视节目、抖音等视频平台还是网络小说，都依托于互联网，所以受众大都是各国的年轻人。现代化的媒体介质促进了中国文化的对外传播。这种传播是私人的而非官方的，更具有“平易近人”的姿态，也更能体现中国鲜活、生动、年轻、活力的一面，更能赢得他国年轻人的好感。赢得了青年，就是赢得了未来。中国的网络小说、偶像剧等文化产品对他国年轻人还是很有吸引力的，而且有较强的发展潜力。这在进行文化传播时可以持续关注。

　　文化传播“年轻态”的重要意义

　　文化传播的“年轻态”适应了当今舆论宣传环境发生的巨大变化，有助于在年轻群体中取得良好的文化传播效果。但与此同时，它还有其他积极作用和重要意义。

　　1.文化传播“年轻态”有利于用新颖生动的方式传播中国文化，从多维度展现中国文化之美。年轻人对中国文化的观察视角是新颖的、别具一格的，或者是精致典雅的故宫文创，或者是清逸华美的现代汉服。文化传播“年轻态”首要要求就是“创新”，从年轻人的观察视角、兴趣热点出发，用他们喜闻乐见的方式宣扬中国文化之美。年轻人热衷的一切都可以拿来为我所用，比如动漫、短视频、手机游戏、文创产品等等。这些传播载体，尤其是文创产品，虽是近些年来新兴的，在年轻人中却掀起过一阵阵追捧的热潮。以故宫文创为例，迄今为止，故宫博物院已研发了包括书签、团扇、笔记本、手机壳、文件夹、手包、项链等日常用品在内的近万种文创产品，获得了一大批粉丝，每年销售额超过10亿元。强烈的古典审美元素从朝服中走出来、从画卷中走出来、从古玩中走出来，最终附身于现代日常消费品，走入了普通人的生活。故宫文创是非常成功的文化传播案例，它说明打破常规的新型文化产品能引起年轻人较大关注和兴趣。文化传播不能走因循守旧的老路，要打破常规思维，加以融合与创新。新型的文化产品也能承载与展现中国文化之美。

　　2.文化传播“年轻态”有利于激发年轻人对中国文化的兴趣，促使他们进一步了解中国文化、热爱中国文化、推广中国文化。文化传播的“年轻态”能促使文化诠释变得鲜活有趣、活泼生动，有助于加强年轻人的民族文化归属感，促使他们更有兴趣去了解中国文化、理解中国文化。如近年来，白先勇先生主持制作的《牡丹亭》青春版，改编自明代剧作家汤显祖的传奇《牡丹亭》。此剧很好地处理了传统与现代的关系，打造了一场昆曲的视听盛宴，受到了青年人的热捧，激发了年轻观众对传统艺术之美的认知和对古典艺术的兴趣。“西安华服日”，则使传统文化变深奥晦涩章句为绮丽独特的华服，打破了传统文化与现代年轻人之间的隔阂。而年轻人对文化传播的参与，能使文化活动或文化产品保持着较高的舆论热度，引发社会更为广泛的关注。

　　3.文化传播“年轻态”有利于推进文化输出，塑造崭新的国家形象。与日韩欧美相比，我国的对外文化输出是远远不够的，而且过去输出的主要是《甄嬛传》《还珠格格》等清宫戏和《英雄》等武侠影片，虽然在国外引起了较大反响，在一定程度上展现了“古典中国”，但形象较为单一、刻板。而现在输出的是《微微一笑很倾城》等现代偶像剧，以及抖音等文化娱乐产品。这样的文化产品对国外年轻人更具吸引力，更有利于文化输出。而且这些产品展现的是新鲜、有趣、年轻、生动的中国，也是与现代社会无缝对接的中国。这样的中国形象是发达时尚的，与其他国家别无二致，吸引的是同时代的国外年轻群体。年轻人之间的“对话”，能有效改变国外公众对中国长久以来的刻板印象，消除他们的偏见。用这些新颖的文化产品进行对外文化传播和文化交流，展现的将是现代中国的活力之美、现代之美、真实之美。

　　文化代际传承的希望寄托于中国年轻一代的身上，中国文化的火种终归会传递到他们手中，而这些年轻人是在网络环境中成长起来的，他们的兴趣所在与表达方式已经完全不同于上一代人。将中国文化的美讲给他们听，引起他们的兴趣，激发他们的热爱，需要新的策略与手段。文化传播“年轻态”的重要意义在于，对内激发年轻人参与文化活动的热情与兴趣，更多地靠近中国文化；对外宣传中国文化中鲜活、有趣、生动的一面，展现中国文化的多维之美，打破国际上对中国文化的思维定式，必将有利于“文化自信”的进一步树立和文化强国的建设。

　　注释：

　　①《第43次中国互联网络发展状况统计报告》（全文），http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm，2019年2月28日

　　②《张召忠B站直播人气太旺服务器崩溃 局座为啥受欢迎》_凤凰科技，http://tech.ifeng.com/a/20160715/41803425_0.shtml

　　③[美]沃尔特 李普曼著，常江 肖寒译：《舆论》，北京大学出版社，2018年版，第128页

　　（作者单位：山东省艺术研究院）