摘要：　　研究缘起　　随着移动互联网的迅速发展，短视频作为符合移动互联网时代特征的传播形式迅速崛起。目前，抖音和快手两款短视频App以远超

　　研究缘起

　　随着移动互联网的迅速发展，短视频作为符合移动互联网时代特征的传播形式迅速崛起。目前，“抖音”和“快手”两款短视频App以远超第三名的活跃用户数量位居我国移动短视频社交平台市场前列。

　　“抖音”作为我国短视频社交平台的缩影，其走红和背后的原因一定程度上能揭示移动互联网传播形态发展的逻辑。本研究以“抖音”为例，基于“使用与满足”理论，通过探究用户使用需求与媒介满足之间的关系，了解用户采用短视频社交平台的动因，探讨当代青年使用该类媒介背后的精神状态。

　　概念梳理与文献回顾

　　（一）移动短视频社交平台的界定与发展

　　根据国内短视频的发展趋势和前人的研究和对短视频App的划分，本研究将短视频社交平台（即社交型移动短视频App）界定为：基于手机、平板电脑等移动终端，集成短视频摄制工具和分享交流平台功能的移动智能终端应用。有学者指出，与PC互联网传播时代相比，在移动互联网时代，作为传播要素的“场景”的意义大大强化，而短视频社交平台正适配于时空碎片化、线上社交氛围、自我表达惯性的当代传播场景。①面对今天用户需求的不断升级和社会等因素的不断变迁，短视频社交平台也面临一些挑战。

　　移动短视频App是短视频社交平台的主要载体。有学者从内容生产主体的角度出发，将目前移动短视频分为专业内容生产的PGC短视频和用户内容自主生产的UGC短视频，而在当前移动短视频市场上，UGC短视频已经成为主要形态。②UGC模式占据主流，意味着用户成为短视频App的主要内容生产者，这使短视频App的社交属性更加凸显。

　　（二）移动短视频平台的特征

　　移动短视频App最早出现于美国，视频分享创业公司Vine于2009年正式发布短视频App，后被Twitter收购；而创办于2010年的Viddy于2011年4月正式发布了移动短视频社交应用产品，社交型移动短视频App第一次出现。③在中国，短视频App诞生之初就有鲜明的社交属性，2013年8月28日，新浪发布了基于苹果和安卓平台的微博4.0版客户端，随后，多个可以关联其他社交平台的短视频App进入市场。④

　　移动短视频App具有互动性、草根性、娱乐性、快餐性、非权威性、社区化等特点。⑤有学者根据短视频App功能设定及内容特点的角度将国内移动短视频App划分为媒体型、工具型和社交型三种类型。⑥有学者从内容生产主体的角度出发，将目前移动短视频分为专业内容生产的PGC短视频和用户内容自主生产的UGC短视频，而在当前移动短视频市场上，UGC短视频已经成为主要形态。⑦UGC模式占据主流，意味着用户成为短视频App的主要内容生产者，这使短视频App的社交属性更加凸显。与媒体型、工具型短视频相比，带有强社交属性的短视频平台势必会成为移动短视频领域的领跑者。

　　（三）“使用与满足”理论视角下移动短视频的发展

　　“使用与满足”是一种受众行为理论，它把受众成员看作有着特定“需求”的个体，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。⑧目前“使用与满足”研究可大致分为两类，一类是对于“使用与满足”模型的扩展，即增加新的因素和变量以扩充基本模型；另一类则是选择“使用与满足”模型中的若干变量，将其纳入其他理论或模型中。⑨在网络传播的条件下，研究者注意到“使用与满足”研究的以下变化：网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的被动地位；网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广、接收信息方便等特点；产生受众差异的原因更加多样。⑩

　　因此在本研究中，研究者总结归纳了用户使用“抖音”的四项期望和需求：

　　（1）信息性期望，即用户在该平台上获取有用信息的期望；（2）消遣性期望，即用户在该平台上获得放松、消遣闲暇的期望；（3）社交性期望，即用户在该平台上满足社交需求的期望；（4）替代性期望，即用户以该平台替代其他低效平台的期望。

　　同时，根据经典理论，考虑两项可能影响用户对“抖音”的期望的因素：（1）个人因素，（2）社会因素。在考察用户对“抖音”的使用和满足结果时，主要归纳了两项可观测的因素：（1）感知价值，（2）使用意愿。这些因素为模型构建和问卷调查提供了基础。

　　研究设计

　　（一）主要变量与研究假设

　　本研究以“使用与满足”理论为主要架构，以“使用需求”为自变量，“媒介满足”为因变量。结合技术接受模型的“感知易用性”和“感知有用性”，研究者加入“感知价值”这一变量，与“使用意愿”一起用于测量“媒介满足”。⑪“感知价值”是指用户对“抖音”的主观感受、情绪与评价，是对“抖音”于自己而言的价值和重要性的主观感知，该变量是用户对“抖音”媒介印象的直接体现；“使用意愿”是指用户打算使用该媒介的强度，即对于日后使用“抖音”的积极性和期待值，该变量整合于技术接受模型中的态度和行为要素。

　　根据文献回顾和深度访谈结果，研究者用以下几个变量来测量“使用需求”：信息性期望、消遣性期望、替代性期望、社交性期望。结合变量含义，研究者也提出了假设。

　　信息性期望指“抖音”用户使用“抖音”以获取和传递有价值的具体信息的需求。⑫假设如下：

　　H1a：用户对短视频社交平台的信息性期望与感知价值呈正相关关系；

　　H1b：用户对短视频社交平台的信息性期望与使用意愿呈正相关关系。

　　消遣性期望指“抖音”用户使用“抖音”以获得自我精神上的放松、排解无聊情绪，并通过使用“抖音”的行为获得内心情感的满足和自我肯定的需求。假设如下：

　　H2a：用户对短视频社交平台的消遣性期望与感知价值呈正相关关系；

　　H2b：用户对短视频社交平台的消遣性期望与使用意愿呈正相关关系。

　　替代性期望指的是“抖音”用户试图通过使用“抖音”替代其他手机App，或用更低成本（时间与金钱）获得类似满足感，并通过使用“抖音”追逐潮流和时髦或满足追求新鲜事物愿望的需求。?假设如下：

　　H3a：用户对短视频社交平台的替代性期望与感知价值呈正相关关系；

　　H3b：用户对短视频社交平台的替代性期望与使用意愿呈正相关关系。

　　社交性期望指“抖音”用户通过使用“抖音”感知人际关系并在互动中获得社交性满足的需求。假设如下：

　　H4a：用户对短视频社交平台的社交性期望与感知价值呈正相关关系；

　　H4b：用户对短视频社交平台的社交性期望与使用意愿呈正相关关系。

　　结合卡茨的“使用与满足”模型，研究者引入“社会认知”和“自我认知”两个自变量。“社会认知”和“自我认知”分别指向“使用与满足”理论中的社会因素和个人因素，通过与需求的关联影响到使用满足。根据深度访谈结果，研究者再提出“平台优势”，作为一个自变量进行观测。本研究提出以下假设：

　　H5a：用户对短视频社交平台的平台优势认知与感知价值不具有正相关关系；

　　H5b：用户对短视频社交平台的平台优势认知与使用意愿不具有正相关关系；

　　H6a：“积极正向”社会认知与感知价值呈正相关关系；

　　H6b：“积极正向”社会认知与使用意愿呈正相关关系；

　　H7a：“高独立性高乐观性”自我认知与感知价值呈正相关关系；

　　H7b：“高独立性高乐观性”自我认知与使用意愿呈正相关关系。

　　（二）理论模型与问卷设计

　　基于以上7个基本假设，本研究建立如下模型：

　　图1：研究假设模型

　　问卷发放方式为网络发放，发出问卷10000份，最终共收回问卷1508份问卷，经筛选共得到有效问卷1483份。

　　调查结果统计与分析

　　完成效度分析后，本研究分别考察了用户使用“抖音”的需求变量和满足变量，方法为基本的描述统计分析，具体包括两个指标：均值和标准差。对需求变量而言，均值反映了受访用户整体对特定期望变量的认可程度。研究发现，消遣性期望和社交性期望均值最高，替代性期望和信息性期望相对较低，表明用户使用“抖音”主要是出于娱乐和社交需求。在4个需求变量中，社交性期望均值最高，消遣性期望次之，表明整体上消遣性期望和社交性期望都是较被认可的；替代性期望和信息性期望相对较低。对因变量而言，感知价值和使用意愿均值较高，表明用户对这二者的认可度较高，一定程度上也是“抖音”之所以受欢迎的原因所在。

　　本研究还采用多元线性回归模型对七个自变量和两个因变量之间的关系进行检验，自变量的放入采用了分步放入的方式。

　　结果显示，信息性期望、消遣性期望、替代性期望、社交性期望、社会认知、自我认知、平台优势感知七个自变量与因变量之间全部具有显著的相关性，即其相关性被相信的程度高，相关性较为可靠。这也验证了前文所提出研究假设的合理性。其中，信息性期望与两个因变量之间的pearson相关系数处于0.2-0.4之间，为弱的正相关关系；替代性期望与两个因变量的相关系数处于0.4-0.6之间，为中等程度的正相关关系；而消遣性期望、社会认知、自我认知和平台优势认知与两个自变量之间的相关系数处于0.6到0.8之间，为较强的正相关关系；社交性期待与感知价值的相关系数为0.4-0.6之间，为中等程度相关，而与使用意愿的相关系数位于0.6-0.8之间，为强相关关系。根据该结果，可证假设正确，但是自变量与因变量之间的相关性的强弱有差别。

　　综合而言，在7个假设模型中，模型对应自变量与因变量之间全部具有显著的因果性。其中，替代性期望会对两个因变量产生较弱的影响；信息性期望、消遣性期望和社会认知、自我认知、平台优势感知会对两个因变量产生较强的影响；社交性期待对感知价值产生较强的影响，而对使用意愿有弱的影响。

　　研究结果

　　整体而言，以4个期望变量建立的需求模型较好地解释了用户的“使用需求”，然而针对短视频社交平台“抖音”而言，4个期望变量对用户媒介满足的影响权重并不相同。同时，个人认知和社会认知对于“抖音”用户的使用满足影响较大，“抖音”用户可能具有某些方面的高度同质化特点。

　　研究发现，对“抖音”用户而言，信息性期望仍是大部分用户的主要使用需求之一。消遣性期望是最能够给大多数用户带来满足感的需求，而社交性期望是最能够给大多数用户带来价值感的需求。社交性期望本身包括两个层面的内容，分别是与“抖音”网友的互动和与其他平台或现实中的好友的互动，整体而言，用户比较认可“抖音”的社交属性，将社交需求视为比较重要的需求动机，且社交性期望的高低会较为明显地影响到用户的需求变量，而用户对“抖音”的使用意愿与社交性期望高低的关系则不如前者明显。

　　个人认知和社会认知对于“抖音”用户的使用满足影响较大，对于自我认知越独立、越偏向乐观的用户，对于社会认知越积极、越偏向正面的用户，越容易在使用“抖音”的过程中获得较高的媒介满足程度，从而越容易成为“抖音”的高黏性用户。“抖音”聚集的是一批具有高度同质化特点的用户，这些用户的性格特质和生活环境与“抖音”短视频的特点相契合。

　　讨论与展望

　　（一）短视频平台需加强自我管理

　　移动互联网时代，传统的共享型传播已经转型为点对点、多对多的分享型传播，在此背景下，树立“用户为王”的观念才能更好地打通产品与市场之间的通道。⑬通过对“抖音”用户的“使用与满足”研究发现，消遣性需求、社交性需求等对于类似的短视频社交平台而言具有重要意义，同时其发展必须时刻关注社会的变迁和受众群体的变化，由此才能让移动短视频App在日新月异的移动互联网时代得到长足发展。

　　同时，短视频社交平台现在也面临着许多问题。除了UGC内容本身走向低质、单一的道路外，从快手到约谈到“抖音”关闭评论区等事件也在考问着短视频社交平台追逐娱乐性和内容监管的边界。短视频社交平台本身的属性决定了其很难走向严肃内容生产的道路，因此在明确自身以消遣和社交为主要功能的同时加强内容核查与筛选机制，才是发展的可行路径。

　　（二）青年受众的社交、娱乐“刚需”

　　青年受众群体使用短视频社交App的消遣性期待和社交性期待折射出社交媒介使用依赖的原因，即青年受众渴望在使用短视频社交App的过程中弥补现实中可能获取成本较大的消遣娱乐和社交需求。在这种情况下，短视频社交App给予消遣和社交满足的低成本特点让其很好地契合了这些青年受众的心理需求，利用碎片时间、花费少量流量即可让心情得到放松甚至满足更多的期待。

　　另外，短视频社交App具有很强的互动性和流行性特征，它能够聚集一批具有相同特征、乐于分享生活的用户，同时经常利用人际网络营造狂欢式的传播和“洗脑”效应。当代青年受众乐于利用移动短视频的形式进行社交，而短视频社交App提供了一个娱乐色彩浓重的平台或氛围，能够让青年人在放松的情境中了解现实难以接触的生活和其他个体，在其中收获身份认同建构，具有鲜明的时代烙印。

　　【本文为国家社科基金重点课题“当代中国新闻观念研究”（项目编号:17AXW001）成果】

　　注释：

　　①彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》[J]，《新闻记者》，2015年第3期

　　②⑥王晓红 包圆圆 吕强：《移动短视频的发展现状及趋势观察》[J]，《中国编辑》，2015年第3期

　　③朱旭光 徐丽娜：《移动短视频应用市场的六力互动关系》[J]，《新闻传播》，2017年第5期

　　④张梓轩 王海 徐丹：《“移动短视频社交应用”的兴起及趋势》[J]，《中国记者》，2014年第2期

　　⑤严小芳：《移动短视频的传播特性和媒体机遇》[J]，《东南传播》， 2016年第2期

　　⑦夏永芳：《移动互联时代短视频现状及发展趋势研究》[J]，《新媒体研究》，2017年第12期

　　⑧郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2011年版，第166页

　　⑨陆亨：《使用与满足：一个标签化的理论》[J]，《国际新闻界》，2011年第2期

　　⑩赵志立：《网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观》[J]，《当代传播》，2003年第1期

　　⑪鲁耀斌 徐红梅：《技术接受模型的实证研究综述》[J]，《研究与发展管理》，2006年第3期

　　⑫李武：《在校大学生手机阅读使用与满足分析——以上海市为例》[J]，《图书情报工作》，2011年第14期

　　⑬陈昌凤：《用户为王：“产消融合”时代的媒体思维》[J]，《新闻与写作》，2014年第11期

　　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）