摘要：——以新华社相关报道为例

　　长久以来，由于专业性强、内容艰深枯燥、与百姓日常生活距离较远等原因，航天领域的相关报道在媒体上始终处于相对边缘的地位，受众对此类报道的关注度也不高。有学者曾对人民日报等六家具有代表性的党报进行抽样调查，含航空航天报道在内的全部科技报道数量，平均不到各报总报道量的5%，并呈现逐年下降的趋势。①

　　近几年，我国航天事业迅猛发展，激发了公众对航天事业的兴趣与热爱，对相关报道的关注度也显著提升。新华社推出的融合报道“月球车玉兔”吸引了海内外广大受众的关注与好评，微博账号“@月球车玉兔”的粉丝突破60万，人气颇高。新华社2014年12月举办的“寄语火星车”征集活动，在短短一个月的时间就吸引了近万名公众通过微信、微博与邮件参与。

　　媒体融合时代，受众对互联网的依赖程度与日俱增。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民规模达6.88亿，其中90.1%的网民使用手机上网。②因此，若想取得理想的传播效果，航天报道必须顺应新媒体崛起的大势，以互联网思维为指导，在传播渠道、报道内容、呈现形式等方面不断调整，力图更好地适应新时代的受众。

　　传播渠道：新媒体与传统媒体全覆盖，着力布局“两微一端”

　　与报纸、杂志、广播、电视等传统传播渠道相比，微博、微信、客户端等新媒体能更有效地到达受众。另外，在这些平台上，传播形态以聚众传播而非大众传播的形式存在，各账号的粉丝、订阅用户是基于共同的社会文化认同、共同的兴趣爱好而聚在一起，即趣缘的聚合。③相比传统的大众传播，针对性更强，效率更高。

　　在“月球车玉兔”融合报道中，除通过传统线路播发文字、图片、音视频报道外，新华社的报道团队开设微博账号“@月球车玉兔”，通过移动客户端“新华社发布”（现已更名为“新华社”）推送多篇报道，在集成服务平台新华通（www.xinhuatone.com）与特写中国网站（www.chinafeatures.com）上推出融合专题“玉兔月球探险记”，并通过微信公众号“新华通”发布部分消息。

　　其中，拟人微博“@月球车玉兔”取得了巨大成功，不仅受到国内网友的关注，引起人民日报、中央电视台等国内媒体的热议，也获得美联社、路透社、CNN、BBC等西方主流媒体的积极评价。中宣部部长刘奇葆同志认为，这是运用“微”技术开展宣传的成功案例。

　　在大众传播时代，受制于版面位置、数量与播出时段、时长，航天报道的播发数量与到达的受众数量都非常有限，而在媒体融合时代，新媒体平台的出现破解了这一难题：航天报道可以通过微博、微信、客户端等渠道海量发布，只要运营得当，就能吸引到海量受众，显著提升传播效果。

　　通过对相关报道的跟踪观察、对比分析，笔者认为，借助新媒体渠道发布航天新闻时，应在以下三方面加以注意：

　　1.设计可持续运营账号，避免账号“因事而设”造成粉丝积累前功尽弃。“@月球车玉兔”在嫦娥三号探月工程的报道中发挥了重要作用，也积累了大量粉丝。但终有一天，玉兔号月球车将完成使命、结束服役，这个备受关注的微博账号或许不得不与受众告别。与此同时，嫦娥系列探月工程仍在继续推进，要通过微博发布相关新闻，只能重新开设账号、从零开始积累粉丝。

　　今后，不妨开设“九天揽月”“嫦娥奔月”等更适合常态化运营的账号，通过创建话题的形式推出报道，具体可参照新华社“@新华视点”微博对嫦娥五号探路飞行器“小飞”相关报道的推介模式。

　　作为新华社的“金牌账号”，“@新华视点”在新浪微博拥有接近2000万粉丝，为推介“小飞”相关报道创建的话题#小飞探路#吸引了2370多万次的阅读。一方面，“@新华视点”的海量粉丝为话题获得关注提供了良好基础；另一方面，也可能有网友因对#小飞探路#感兴趣，而关注到“@新华视点”微博并成为粉丝。如此良性循环，受众注意力得到持续吸引，微博账号与相关报道的影响力均可获得提升。

　　2.充分发挥新媒体平台的推介、导流作用，引导受众关注媒体自身的平台。归根结底，新媒体平台只是报道扩大辐射面、提升影响力的渠道，碎片化的传播方式并不利于充分展示报道。因此，应充分发挥新媒体平台的推介、导流作用，将受众引导至媒体自身的平台，以进一步优化传播效果。

　　如在“寄语火星车”融合报道中，新华社的报道团队在新浪微博账号“@iCrossChina穿越中国”的首页设置了滚动横幅进行推介，并创建#给“玉兔”弟弟起个名字吧#的话题，但给出的链接最终指向的还是特写中国网站开设的“去火星吧？！”专题。愿意参加征集活动的微博用户，都会访问特写中国网站。由此，新华社不仅借助微博平台展示报道、扩大影响，也为自己的特写中国网站增加了人气。

　　报道内容：核心知识解读深入浅出，延伸报道丰富精彩

　　过去相当长的一段时间里，我国的航天报道始终保持着严肃、刻板、保守的风格，报道能够涉及的内容也较为有限。近年来，这一现象有了明显改观，梳理新华社的相关报道与受众反馈可知，具备以下特点的航天报道，往往能取得不错的传播效果：

　　1.准确传递、解读核心信息，深入浅出，可读性强。对于新闻报道而言，准确、及时地传递关键信息非常重要，航天报道更是如此。在此基础上，若能以通俗易懂的语言将晦涩艰深的专业知识“翻译”出来，效果更佳。

　　2015年12月17日，我国将一枚名为“悟空”的暗物质粒子探测卫星送入太空。新华社陆续播发《中国成功发射暗物质粒子探测卫星》《去发现人类未知的宇宙——科学家详解暗物质粒子探测卫星》等多篇报道，介绍了方方面面的知识，“干货”很多。其中，《暗物质卫星“悟空”小档案》以问答的形式列出了“悟空”的关键信息，如“它有多大”“谁送它上太空”等，语言生动，一目了然，知识性与可读性兼具。

　　2.配合报道丰富全面，背景知识、团队故事与主打报道相得益彰。曾几何时，航天报道涉及的内容非常有限，绝大部分是动态的硬新闻，时效性强但是传播力相对较弱。近年来，航天报道的内容大大拓展，相关配合报道种类很多，成为主打报道的有益补充。

　　如在暗物质粒子探测卫星的报道中，新华社播发了多篇配合报道，详细介绍了相关背景知识，与受众分享发射现场细节，讲述科研团队的故事。报道从不同角度切入，以更灵活、更具贴近性的形式普及知识、分享故事，与相对严肃正统的主打报道相比，更能激发受众的阅读兴趣，进而为国家的航天计划争取到更广泛的理解与支持。

　　3.不回避问题，如实反映航天事业的高风险性，平和心态赢得赞誉。“报喜不报忧”是部分受众对官媒科技报道的刻板印象。对取得的成果、进步广泛宣传，对遇到的挫折、困难淡化处理，是以往航天报道中曾经存在的问题。同时，航天事业风险性非常高，起步更早、技术更成熟的美国、俄罗斯等国家，也无法确保万无一失。

　　2014年1月，已登陆月球40余天的玉兔号月球车突发故障，新华社很快播发相关报道，公布了这一消息。值得注意的是，账号“@月球车玉兔”率先在微博上公布了这一消息，一句“啊……我坏掉了”，牵动了万千网友的心，该条微博的转发量迅速突破4万，评论数也很快超过了1万。在对玉兔号月球车表示关心之余，不少网友也为官方和媒体的做法点赞，一名网友留言称：“我喜欢这样一是一，二是二的新闻，至少知道玉兔出现了故障，希望专家能救活她！”

　　更令人欣慰的是，消息传出后，西方舆论主基调与国内舆论相似，以关切、惋惜和祝福为主。有评论认为，“@月球车玉兔”利用微博进行了一次成功的危机公关。因此，直面问题与挑战，如实反映航天事业遇到的困难，才是新媒体时代航天报道应有的态度。

　　呈现形式：文图漫画音视频形成合力，活泼风格广受欢迎

　　媒体融合时代的新闻报道以越来越丰富、精彩的形式展现，新华社发布的航天报道，常常融合文字、新闻照片、图表、漫画、音视频等多种形式，全方位、立体式展现，表现力与吸引力十足。

　　1.各种报道形式各展所长、相得益彰，体现融合理念，提升呈现效果。以“月球车玉兔”报道为标志，新华社的航天报道开启了全媒报道模式，之后的很多重要报道（如“寄语火星车”、暗物质粒子探测卫星报道等），都结合展示平台的特色，集成了多种报道形式。除传统的文字、照片、音视频之外，新华社大胆采用漫画等形式展开报道，取得了巨大成功。

　　2.风格清新活泼，贴近性强，探索媒体融合时代的新型传播策略。在新媒体平台，更受欢迎的是平实、清新、充满人情味的表达。作为传统主流媒体，新华社以往的报道通常四平八稳、严肃正统，如此风格与原本就艰深专业的航天新闻结合，很难具有吸引力。

　　仍然以“月球车玉兔”报道为标志，新华社的航天报道打破传统的“新华体”，开启了“卖萌”模式，并在之后的报道中发扬光大。如此风格不仅拉近了与受众的心理距离，获得他们广泛好评，也得到了其他媒体的肯定，甚至有海外舆论给予积极评价。人民日报的文章称，“网络上，代言中国‘小兔子’的萌萌话语，就是展现在世界眼中的、科技力量赋予中国的 ‘升级版’形象”。④新京报的评论认为，“‘玉兔卖萌’已经是科学传播的一个创新”“别具新意的传播策略，找到大众嗨点，没有什么比这更好的社会效果了”。⑤国际时事刊物《外交政策》也认为，“月球车玉兔”报道是中国航天报道历史上一次意外的成功，找到了中国航天报道一直在探索、却始终没有找到的路。

　　注释：

　　①莫扬：《党报科技报道内容分析与思考——以〈人民日报〉等六家报纸为例》，《中国青年政治学院学报》，2011年第2期

　　②中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月22日

　　③罗自文：《网络趣缘群体中传播效果的价值转向：传播过程刍议》，《现代传播》，2014年第8期

　　④吴绮敏：《“小兔子”的魅力故事》，《人民日报》，2014年2月18日

　　⑤张田勘：《玉兔卖萌，科学传播找到大众嗨点》，《新京报》，2014年2月14日

　　（作者为中国传媒大学新闻学院博士生、新华社新闻研究所编辑）