摘要：——以百度百家号的调研分析结论为例（一）

　　编者按：去年下半年以来，喻国明学术工作室①开展了“基于中文搜索引擎大数据的新媒体用户信息行为与内容建设机制”的课题研究，本文是其中的子课题之一“移动互联网年轻用户内容消费偏好研究报告”的一部分。

　　年轻群体，正在被与这些名词联系起来：玩转技术、手机伴生、个性自我、社交依赖、多元兴趣、粉丝追星、为爱氪金、消费超前……这些名词将年龄这一因素置于技术环境、社交模式、趣缘社群、消费观念等方面所构成的纷繁细密的网络中，它们相互影响，彼此牵扯。为了更好地理解“互联网年轻用户的内容消费偏好”这一问题，我们需要先厘清两个问题：年轻用户是什么样的？内容消费偏好体现在哪些方面？为此，本研究将沿着两条思路展开，为回答上述问题构建一个概念框架。

　　首先，从年轻人群体及其与媒介的关系入手，关于年轻人与媒介技术的关系，有什么比较恰当的理解框架？他们如何在媒介化的世界中建构自我？年轻人对信息价值的判断标准与他们的长辈有何不同？这一条思路主要着眼点在年轻群体，勾连他们与技术的关系，并通过对比代际差异来凸显年轻用户的特质。

　　其次，从信息系统和媒介菜单的角度来理解内容消费。在信息爆炸、媒介过剩而注意力有限的背景下，内容消费的本质是什么？以百度为代表的搜索引擎所提供的信息服务在内容消费中占据什么样的位置？从有事主动“搜一搜”，到没事被动“看一看”，这一转换过程中存在哪些可行性和潜在困难？

　　“数字原住民”与“谷歌一代”：重浏览轻阅读

　　每当谈及数字技术的发展对不同年龄段人群的影响时，“数字原住民”（Digital Natives）、“数字移民”（Digital Immigrants）这对概念都会进入我们的视野。最初提出这对概念的是教育家Marc Prensky。在2001年发表于《地平线》杂志上的文章中，他提出伴随着电脑、电子游戏、音乐播放器、手机等新媒体技术而成长起来的一代叫作“数字原住民”；与之相对应的，并不出生于数字时代，但是逐渐接受了各项新媒体技术的人则叫作“数字移民”②。相比之下，“数字移民”的特征是“将数字技术当做工具”，例如打印出纸质版来做修改校对，再使用电子版传输；先检查使用手册，再一步步理解新工具……而与数字技术同步长大的“数字原住民”，是完全可以无纸化办公、在数字工具面前丢掉说明书的，他们是秉持“使用中学习” (learning by doing) 基本态度的全新群体。

　　对人群这样的划分，其背后的假设是信息技术伴生下生长起来的年轻人与年长一辈在许多方面存在差别：

　　首先，两代人对于新媒介技术的采纳速度明显不同。在创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory）③和技术接受模型（Technological Acceptance Model）④等关于用户与技术产品关系的理论框架中，年龄都是十分重要的影响因素。例如，在创新的扩散过程中，年轻人一般是创新的引领者和早期采纳者；就技术接受而言，年轻人对技术产品的感知易用性和感知有用性高于年长的人，因此他们的使用意愿更强，由此导致的使用行为也更显著。

　　其次，年轻一代的注意结构也与长辈有所不同，或者说“数字原住民”所偏好的媒介样态不同于“数字移民”。相比于传统的单向传输媒介，年轻人更偏好具有互动性的媒介。尽管有许多关于年轻一代注意力持续时间（attention span）缩短的顾虑之声，但是实际上年轻人对于游戏的注意时间可以延续很长，所以不是年轻人失去了长久集中注意力的能力，而是他们有选择地付出自己的注意，承载他们注意的媒介不同于年长人群。

　　再次，“数字原住民”对技术环境的期待也不同于“数字移民”。他们所期待的互联网使用体验是无缝、流畅、个性化并且掌控权充分在我的。因此，他们对于交互界面出现卡顿、推荐内容不合胃口等问题的容忍程度也较低。

　　与“数字原住民”相互呼应的一个概念是“谷歌一代”，指的是出生于1993年以后的互联网时代，最早接触到以谷歌为主的搜索引擎的一代，他们的成长环境被描述为“沉浸、丰富、互动媒介的文化”⑤。基于这一概念展开了大量关于新媒体发展对于少年儿童的影响的研究，其中对“谷歌一代”的基本态度存在差异：在有的研究中，“谷歌一代”是熟练使用网络的代名词；而在有的研究中，青少年对搜索引擎形成了强烈的依赖，他们快速而肤浅地浏览，不作消化也不作停留。

　　不过，“谷歌一代”的提出与其说是为了描述某一现象，不如说正是为了回应这样的疑问：互联网一代在他们获取信息的方式、对信息的呈现方式的偏好等方面，是否有别于互联网前时代的人？问得更具体一些，“谷歌一代” 究竟确实存在，还是一个伪命题？来自伦敦大学学院（UCL）信息行为与评估研究中心（CIBER）的Ian Rowlands博士指出，关于年轻用户的“迷思”有很多，例如年轻用户永远保持在线，他们擅长与技术打交道、善于寻找信息，对延迟持零容忍态度；但是在关注代际差异的同时，我们也不应将当下的年轻一代“特殊化”。他们的实证研究发现，大多数年轻人并不了解自己的信息需求，也不擅长筛选分辨信源。他们在执行搜索任务时浅尝辄止，花在评估信息价值上的时间通常很短，满足于字面上符合搜索需求的内容，只是浏览（view）而并非阅读（read）。作者因此提出，“这一代年轻人太不一样了”这样的观点是站不住脚的。虽然这一研究是在2009年进行的，而如今的社会已经从PC时代全面迈入了移动互联网时代，但是这一研究对新技术下的代际差异所持的谨慎态度也是本研究所认可的。因此，本报告一方面承认代际间的内容消费习惯和兴趣话题存在差异，另一方面也对信息处理模式与能力的代际差异持审慎态度。

　　年轻一代的媒介化个体建构：自我认同与群体认同

　　关于媒介使用的研究主要有两个理论视角。第一是信息搜寻，该假说认为人们使用媒介的主要目的是获取信息或其他社会功用；第二是情感满足，即人们使用媒介的主要目的是弥补现实生活中交流沟通的匮乏，或是通过网络来进一步丰富人际关系。事实上，这两种理论视角并不是相互矛盾，而是彼此交织的；几乎所有的媒介接触行为都既有其功能性的一面，又有其社会性的一面。

　　将视野从个体层面放远到集体层面，正如著名社会学家曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《认同的力量》中指出的，网络社会的意义是围绕一种跨越时间与空间而自我维系的原始认同建构起来的，而这种原始认同也同时构造了他者的认同，网络社会是 “共同体的天堂”⑥。认同是个体对自我和他人的理解。自我身份认同和群体身份认同是两种基本的表现形式，前者以自我为核心，强调个体对自身的反思、认定和追寻；后者指个体意识到自我属于某一特定群体，并体验到群体带给自我的情感和价值；自我身份认同受到群体身份认同的影响。

　　在媒介化社会中，自我认同与群体认同越来越多地通过社交媒体得以实现，信息的发布与传播均承载着寻找认同的心理动机。在一项针对大学生展开的分享新闻意愿的调查中，研究者以使用与满足（Use and Gratification）理论作为框架，发现信息搜索、社交和地位寻求这三项需求越强的个体，越倾向于在社交媒体上分享新闻。其中社交需求指向通过使用互联网来与其他个体建立联系，从而获得归属感⑦；地位寻求则是指分享新闻有助于人们在自己的社交网络中塑造并保持某种形象。在这里，与他人建立联系，构成某种意义上的共同体，就是对群体身份认同的追求；通过分享新闻来建立自己的社会形象，期待获得好友的点赞和回应，就是对自我认同的追求。

　　这种认同的需要在年轻人之中显得尤为重要。发展心理学将从青少年向成年人过渡的这一阶段称为成年初显期（emerging adulthood），处于这一阶段的年轻人的生活普遍经历较大变化，逐渐获得更多自主性并形成自我（sense of self）。但是，当下社会指导这一成年过渡期的各种社会规约都在弱化，成年不再遵循某一条既定的路径⑧，因此社会支持和社会心理资源就显得愈发重要⑨，而媒介则成为年轻人寻求这种支持与资源的重要渠道。因此，对于90后、00后这些正在经历离家求学、接触社会、初入职场、面临选择乃至结婚生子等人生轨迹的剧烈变动的年轻人而言，哪怕纯粹的信息内容消费都承载着他们对身份认同的追求与期待。

　　另外一个与身份认同密切相关的现象是偶像崇拜与饭圈文化。粉丝群体的年龄分布一般集中于十几岁至二十几岁这一区间，以年轻人为主力群体。偶像作为一种媒体人物（media figures），崇拜者与之建立的超社会关系是一种次级依恋 （secondary attachment），是崇拜者在情绪上逐步摆脱父母束缚、日益自主的特殊时期从父母依恋向同辈依恋的转移；他们从对杰出人物的认同和依恋中肯定自我的价值，这也是他们在自我否定期追求自我肯定和理想自我的一种特殊形式，有助于青少年投射自我以及重新建构自我⑩。粉丝围绕共同的偶像而建构起亚文化社群，形成身份认同，因此追星并不再只是粉丝与偶像的单线关系，而是多条双向的互动网络。更进一步说，偶像崇拜与混迹饭圈不是孤立的社会心理事件，而是年轻人媒介化自我建构的有机组成部分。

　　年轻人的信息价值评判标准：以“我”为半径的价值判别尺度

　　互联网的快速发展所带来的信息爆炸和算法分发所带来的供需适配，使得个人化信息需求得到了前所未有的满足，尼葛洛庞帝在近半个世纪前作出的Daily Me（我的个人日报）的预想在今天已成为现实。这是一种技术对个体的赋权，人们得以从固定时间、固定渠道、有限选择的媒介消费中被解放出来，在信息海洋中能动地自我配置媒介和信息菜单。在这种高度自主的背景下，人们对信息价值的认知理念就成为取舍的重要标准。

　　社会心理学认为，人的价值观能够对长期稳定的行为作出预测⑪，由此我们可以推断人们的新闻消费模式受到其价值判断的影响。尽管个体价值判断标准存在较大差异，但总体来说年轻人对新闻的价值判断标准发生了如下改变：他们不再以新闻对社会的价值作为评判标准，也就是说不是对社会、国家、人类命运越重大的消息越受到关注；“我”成为信息价值评价的基本尺度，相关性变成了年轻人消费新闻的标准⑫。

　　牛津大学路透新闻研究所针对年轻人群的新闻消费习惯进行追踪调查，基于他们的价值取向和行为模式，提出了四种新闻消费模式的分类，分别是专注型、效率型、消遣型和拦截型。

　　1.专注型（Dedicated）：“关于……问题的精彩报道”。专注型用户对于新闻消费的态度类似于看小说或电视剧，他们会全情投入，沉浸深入地阅读新闻。他们将消费对象视作信息大餐，主要是叙事性较强、引人入胜的高品质分析性文章和观点性文章。新闻消费的时段一般较为私人和完整，多发生于工作日的晚上和周末。

　　2.效率型（Updated）：“今日要闻”。效率型用户关注以最高效的方式获得自己所需要的资讯。此类用户十分看重新闻的环境监测功能，主要通过新闻来了解最新时事动态，他们需要的是高密度、高时效的信息简餐。新闻消费的时段一般在晨间，开始一日学习或工作之前。

　　3.消遣型（Time-filler）：“看看有什么新鲜事”。用户的关注点并不在新闻本身，他们更多地通过新闻来打发时间或找乐子。此类用户的新闻消费往往是一种伴随行为，在看新闻的同时或是在做其他事情（例如开会、排队、通勤），或是在各媒介平台之间频繁切换（例如微信）。他们所需要的是情境适切的、流动的、随时随地的新闻零食。对于此类用户来说没有固定的新闻消费时段，只要有空闲的时间就有可能进行消费。

　　4.拦截型（Intercepted）：“快来看这个新闻”。用户的新闻消费多为被动式的。即时通信软件的弹窗、社交媒体的转发、新闻聚合平台的推送等都有可能拦截住此类用户的注意力，使其放下手边的事情，开始新闻消费。此类新闻与用户的相关属性最强，因为只有个人关切的话题才能成功地改变用户的任务状态。消费行为可能发生在任何一个时段。

　　以上模式的划分从用户的价值取向出发，尝试对行为进行概括和预测。其可取之处在于并没有只聚焦于哪些内容题材比较受某类人群的欢迎，而是将信息消费置于人们的日常生活之中，从而提供一个较为稳定的行为预测指导。上文提到了“与我的相关性”成为年轻人在消费信息产品时的取舍标准，而以上四类模式就是对相关性的一种非内容题材导向的划分。

　　内容消费：主动信息行为与被动信息行为

　　在信息系统（information system）的研究中，信息行为可以大致分为积极搜索、持续搜索、消极注意、消极搜索四类。积极搜索指人们有目的地寻找信息；持续搜索，指的是在已有知识框架的基础上进行有目的的信息搜索和更新；消极注意，指的是人们并未有意寻求而获得的信息，例如听广播、看电视；消极搜索，指的是搜索行为（或其他行为）偶然导致人们获得与自己有关的信息⑬。后来有学者专门提出了“信息偶遇”这一概念，专门用来指在没有预想到的情境中意外获得有用信息的现象，与消极搜索所描述的现象有相似之处。

　　目前，百度在积极搜索和持续搜索中均占据绝对优势。作为最大的中文搜索引擎，人们将百度与“信息获取”“学习知识”等功能标签联系紧密。在北京师范大学新闻传播学院于2019年开展的一项针对城市居民媒介使用的全国抽样调查中（N = 4631），开放式问题“当你想要获取信息时，你首选什么媒介”和“当你想要学习知识时，你首选什么媒介”的回答中，选择百度的受访者比例分别达36%和39%。此外，16%的受访者表示在发生重大新闻时会首先选择百度。可见在人们心中百度具有比较精准提供信息的价值。

　　百家号是基于百度搜索的流量所发展出来的信息流服务，两者一体两面，它们的关系可以理解为借助积极搜索培养消极行为，并通过算法推荐制造更多的“信息偶遇”，借以强化消极搜索的习惯。这种从主动到被动的信息行为转化，从三方面来看具有可行性：

　　一是使用经验与用户体验的关系。既有经验能够减少用户使用初期心理上存在的风险不确定性，让新的技术或服务能更快地被接受⑭。绝大多数中国用户都有过百度搜索的使用经历，因此在一定前提下对于同一信息服务商所提供的其他信息不易产生抗拒和回避心理。

　　二是简化人与信息的关系从而创造价值。浩如烟海的选择，让人们从平衡利弊、思前想后的选择者，转变为非理性的、抓住什么算什么的捡拾者——为了回避选择的沉重，人们愿意交换一部分选择的自由⑮。实际上，催生了搜索行为的信息需求，即人找信息，只是人们日常信息需求中的一小部分，而大多数信息需求则是信息找人，即人们站在原地等待信息送上门来。从主动信息行为拓展到被动信息行为，人们能够更加省时省力地满足自身的信息需求。

　　三是媒介融合的逻辑。将内容消费置于媒介融合的框架下来看待，无论是在社交媒体上获取朋友们关注的资讯、主动在搜索引擎中寻找资讯，还是关注媒体账号等待资讯推送、打开信息流随意浏览信息，都只是人们对自己的媒介菜单进行配置的一部分。“有事搜一搜，没事看一看”的广告语正是建立在这种以用户为出发点的“配置策略”的基础上。

　　但是，这里需要考虑到用户的期待所起到的作用。根据期待满足理论⑯，用户的持续使用意愿受到期待是否满足的影响。在普通用户看来，无论是主动搜索得来的信息流，还是被动获取的信息流，都是百度提供的信息服务，二者被当成同一产品的可能性要大于被区别成两种产品的可能性。在此前提下，当我们假定绝大多数百家号的用户或潜在用户都使用过百度搜索服务，那么他们在使用搜索服务时的期望满足可能会对百家号的使用意愿产生影响。百度搜索的首条满足率达51%，也就意味着在半数情况下人们能够直接获得答案，此时人们对于产品的期望得到了满足，有可能因此而产生较强的百家号使用意愿；但是，还有一半情况下人们并没有立即找到所需信息，甚至有时停止搜索并不代表找到了信息而是代表放弃寻找，如果这种期望的落空多次发生，将有可能影响用户对百家号的使用意愿。因此，针对信息流的用户研究和改进策略不能只是单一地关注用户的内容偏好或信息流业务本身，主动搜索与被动搜索需要被视作一个整体加以考量。

　　概言之，上述分析大致构成了现阶段青年群体信息接触行为的基本画像。这为我们进一步发现和寻找网络内容的传播策略提供了重要的参照性基础。

　　注释：

　　①本文为喻国明学术工作室的研究成果之一，该工作室由教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长喻国明主持，由十余名著名高校的教授、副教授、讲师以及博士后、博士生组成

　　②Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. part 1. On the horizon, 9(5), 1-6

　　③Rogers Everett, M. (1995). Diffusion of innovations. New York, 12

　　④Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management science, 46(2), 186-204

　　⑤Rowlands, I., Nicholas, D., Williams, P., Huntington, P., Fieldhouse, M., Gunter, B., ... & Tenopir, C. (2008, July). The Google generation: the information behaviour of the researcher of the future. In Aslib proceedings (Vol. 60, No. 4, pp. 290-310). Emerald Group Publishing Limited

　　⑥[美]曼纽尔·卡斯特著，曹荣湘译：《认同的力量》[M]，社会科学文献出版社，2006年版

　　⑦Lee, C. S., & Ma, L. (2012). News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience. Computers in human behavior, 28(2), 331-339

　　⑧Shanahan, M. J. (2000). Pathways to adulthood in changing societies: Variability and mechanisms in life course perspective. Annual review of sociology, 26(1), 667-692

　　⑨Benson, J. E., & Elder Jr, G. H. (2011). Young adult identities and their pathways: A developmental and life course model. Developmental psychology, 47(6), 1646

　　⑩McCutcheon, L. E., Lange, R., & Houran, J. (2002). Conceptualization and measurement of celebrity worship. British journal of psychology, 93(1), 67-87

　　⑪Rokeach, M. (1973). The nature of human values. Free press

　　⑫Reuters Institute of Journalism, Oxford University. (2019). How Young People Consume News and the Implications for Mainstream Media. Retrieved from https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/how-young-people-consume-news-and-implications-mainstream-media

　　⑬Wilson, T. D. (1997). Information behavior: an interdisciplinary perspective. Information processing & management, 33(4), 551-572

　　⑭Shirley Taylor, Peter Todd: Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience. MIS Quarterly, 1995 (4) :561-570

　　⑮[美]巴里·施瓦茨：《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》， 浙江人民出版社，2013年版

　　⑯Oghuma, A. P., Libaque-Saenz, C. F., Wong, S. F., & Chang, Y. (2016). An expectation-confirmation model of continuance intention to use mobile instant messaging. Telematics and Informatics, 33(1), 34-47

　　（本文执笔人：北京师范大学新闻传播学院博士后曲慧、中国人民大学新闻学院博士研究生杨颖兮、北京师范大学新闻传播学院博士研究生杨嘉仪；通讯作者：喻国明）