摘要：　　朋友圈是微信好友间发布状态、交流信息的场所，是一种基于时间轴的信息流。最初的朋友圈仅是好友展示自我的空间，而渐渐的，朋友圈里出

　　朋友圈是微信好友间发布状态、交流信息的场所，是一种基于时间轴的信息流。最初的朋友圈仅是好友展示自我的空间，而渐渐的，朋友圈里出现了好友推荐的商品、转发的推销信息，用户在这块私密的社交场所中嗅出了商业的味道。直至2015年1月份，朋友圈里出现了第一则品牌商户vivo的图文广告，微信朋友圈营销正式浮出水面。微信朋友圈营销建立在微信快速发展的基础上。据中国微商产业联盟统计，截至2015年第一季度，微信营销市场规模达960亿元。

　　微信朋友圈营销的影响因素

　　微信朋友圈营销不仅成本低、传播速度快，而且形式多样，在朋友圈这样的强关系社交网络中传播到达率也得到了很大的提高，因此该营销模式赢得了微商的关注。①

　　（一）原始发布者的身份

　　原始发布者是营销信息的制作者和第一发布人，这一因素的影响力主要受以下方面的影响。

　　1.品牌知名度。知名度越高的发布者，其信息的可信度越高。微信上商户分为企业和个人，一般来说，企业的知名度高于个人，用户对前者的信任度更高。

　　2.真实性。发布者身份的真实性也是用户考虑的重要因素，在微信平台上身份认证的最佳途径是申请微信公众号，由微信负责验证微商的身份，包括营业执照、身份证等，因此通过微信认证拥有微信服务号或订阅号的微商更容易被用户信赖。而对于个人，用户更倾向于信任熟人或熟人的好友。

　　（二）转发者的身份

　　信息转发是微信朋友圈最基本的功能，也是进行微信病毒式营销的基础。转发者的身份决定了营销信息传播的效率。

　　1.转发者拥有的粉丝数量，决定了营销信息传播的范围，即广度。拥有的微信好友越多，传播的范围越广，例如第三方微商平台大部分是拥有数个上百万粉丝大号的媒体，微商与这种大号合作，可以在短时间内将营销信息大范围地推广。

　　2.转发者与其微信好友的关系强度，或称为信任程度，决定了营销信息传播的接受度，即深度。与好友的关系越密切，双方在现实生活中的交融度越高，朋友圈中的营销信息被阅读的比例越大。

　　3.转发者的权威性，决定了营销信息的可信度。权威性越高的用户信息的可信度越高，如明星、商界精英或意见领袖转发的朋友圈信息被再次转发的可能性较高。②

　　（三）营销信息的内容

　　除了发布者、转发者的身份外，营销信息内容的好坏对营销效果起到决定性作用。

　　1.营销信息与产品的契合度。契合度越高，体现产品定位与核心价值的信息营销效果越好。如曾经在朋友圈出现的英菲尼迪轿车广告，以周迅为形象代言人，定位“敢于行，爱于心”的城市年轻金领，广告与产品契合度高，收到该广告的用户甚至截图转发，营销效果较好。

　　2.营销信息形式的创新性。如果能突破传统的图文信息形式，将更易被转发和点击浏览。如层出不穷的微信小游戏，游戏规则简单，制作小巧，形式新颖。

　　3.营销信息内容的及时性。能与当下热点话题相关，就更容易引起用户的关注。如某房产广告打出“股市有风险，实业更划算”的广告语，利用当下关注的焦点——股市震荡行情，吸引眼球。

　　4.营销信息图文的可读性。精美的图片总是让人目不转睛，或幽默风趣、或寓意深刻、或优美动人的文案让人读了又读，因此好的宣传图片和文案能够吸引眼球、让人印象深刻，起到较好的营销效果。

　　（四）营销信息推送的时段与频率

　　微信朋友圈不同于搜索引擎可以将信息置顶，也不同于门户网站上的网络广告投放在醒目的位置，它是按照先后顺序以时间轴的形式呈现，因此营销信息推送的时机和频率就变得尤为重要。在少有人浏览朋友圈的时段如凌晨推送，则被点击和转发的机会就少，一般选择在人们通常会浏览朋友圈的时段，如早晨上班、中午休息、下午下班及晚上临睡前，营销效果比较好。

　　（五）精准的客户群

　　微信朋友圈的好友分组功能可以将具有共同属性的用户分为一组，如相同的年龄段、职业、性别、收入情况、兴趣爱好等，这样便于微商有针对性地推送营销信息，实现精准营销。如朋友圈里的英菲尼迪广告，在推送时选择了“iPhone、安卓用户”和“25～40岁”两个属性，因此将广告准确定位于有消费能力的年轻用户。不加分组的推送，有可能将广告信息推送给不需要的用户，不但不能增加销售，反而可能引起用户的反感。

　　微信朋友圈营销策略

　　（一）B2C类型微商

　　B2C类型微商一般是品牌商户，规模、品牌知名度、资金实力都较高，可采用的营销策略有以下两种。

　　1.广告策略。通过微信官方渠道在朋友圈里发布广告，如首个朋友圈广告vivo出现在朋友圈里的时候，引起了用户的广泛热议。广告图片复古典雅，广告语“乐享极智，向音乐致敬。与你一起，认真对待每一段音乐”突出产品特点，广告增加了“推广”和“查看详情”的功能，用户可以进一步点击链接查看详情。根据后续用户的评论反馈，大部分用户对偶尔出现的朋友圈品牌广告不仅不反感，还觉得很有新意。

　　2.优惠促销策略。最吸引用户的营销策略就是优惠促销，朋友圈的促销形式目前有发红包、好友助力赢奖、转发获积分等。利用朋友圈的社交网络促销信息可以得到快速、广泛的传播，商户也可利用朋友圈互惠互利的特点发动好友积极参与活动，不仅具有趣味性，还使用户得到实际的好处，从而取得较好的营销效果。

　　（二）C2C类型微商

　　C2C类型微商一般是个体商户，规模实力有限、客户群体相对较窄，营销策略应有别于B2C类型，可采用的营销策略有以下两种。

　　1.口碑营销策略。朋友圈是开展口碑营销的理想场所，好友们可以在朋友圈中展示产品图片、消费的经历与心得，还能互相评论、点赞，这样的方式实际上是在传播与交流某个特定的产品或服务的口碑。通过朋友圈口碑传播的方式让更多的用户了解个体微商的产品，利用朋友圈的强关系网络中高信任度、高频率互动以及互惠交换的特性，树立良好的口碑。

　　2.个人魅力营销策略。由于个体微商的实力有限，在营销方式上无法依靠资金进行大规模的宣传，店主可以另辟蹊径，通过线上线下相结合提升自我魅力值的方式，吸引身边的好友成为忠实顾客。如店主在朋友圈展示自己获得的成就，总结对好友有帮助的人生经验，传播正能量的原创文字，甚至展示个人的成功人生，都成为吸引粉丝的方式。店主将自身塑造成为好友中真实的意见领袖，产生一呼百应的宣传效应，以达到增强营销效果的目的。

　　结  语

　　随着微信的快速发展，微信电子商务功能的不断完善，利用微信社交网络的特征进行营销活动将受到越来越多的认可，尤其是朋友圈里的营销。如何充分利用庞大的微信粉丝群和灵活的社交机制，创造更有新意、更贴近用户的营销手段和方式，是营销者们有待进一步研究的领域。

　　【本文为江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“基于大数据的大学生网络社交行为对现实人际交往的影响研究”阶段性成果，项目编号：2014SJD011】

　　注释：

　　①聂磊 傅翠晓 程丹：《微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区》[J]，《新闻记者》，2013年第5期

　　②刘砚议：《微信朋友圈中的“印象管理”行为分析》[J]，《新闻界》，2015年第3期

　　（作者单位：东南大学成贤学院）