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政务微博问政沟通“触点管理”的三大关键

2016-07-03 16:34:00

来源:青年记者2016年6月下   作者:冉明仙 王枫

摘要:  触点(Contact Point),实质是品牌与用户接触之地,即承载营销信息的载体。政务微博本质上是网民与政府接触的地方,即承载营销政府形象

  触点(Contact Point),实质是品牌与用户接触之地,即承载营销信息的载体。政务微博本质上是网民与政府接触的地方,即承载营销政府形象的载体,是由政府机构或公务人员因公共事务开设的微博,是一个用于“收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众”的官方网络互动平台。自2009年11月我国第一个新浪政务微博“@桃源网”由湖南省桃源县开通以来,我国政务微博总数超过14万个,①但其中成功问政沟通的并不多,如何提升政务微博问政沟通效果,是很多政务微博管理者都很关注的话题。

  政务微博互动沟通效果不佳,本质是触点管理不到位,因“触点管理是通过恰当的方式和手段,与网民进行品牌沟通,以便让触点发挥最大效用”,而触点众多,触点管理到位则必须抓关键。网民与政务微博的触点有哪些关键要素?本文根据“触点管理”和政府形象营销的4I理论,结合部分2015年全国优秀问政微博及优秀问政平台的传播实践,总结政务微博问政沟通“触点管理”的三大关键。

  问政触点的“利益关联”:与网民广泛互动,深度嵌入民生热点,提升话题内容关联性

  政务微博互动沟通存在两个突出问题:一是自说自话回避互动,二是关注不痛不痒的问题,回避与网民利益相关的热点互动。事实上,政务微博作为问政触点,作为政府与网民沟通接触的窗口,应该关切百姓利益,开展有效沟通,以营销推广政府理念,提升政府公信力,故政务微博问政沟通应注重网络整合营销4I理论。4I理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)于20世纪90年代提出的,是从传统的“传者中心论”向“受众中心论”转移的重要标志,更强调网民的主体地位,4I理论要求更加注意网民兴趣点(Interesting),注意网民关注利益点(Interests),注意互动方式(Interaction),注意个性化问题(Individuality)。

  所谓“利益关联”,就是关注网民利益攸关的热点问题和难点问题,为网民排忧解难,本文通过对“2015年优秀政务微博”“@问政银川”进行内容分析,选择2014年10月到2015年3月这6个月时间段,在每个月中进行等距抽样,将每月5日、10日、15日、20日、25日、30日发布的微博作为抽样样本,最后通过新浪微博搜索功能进行样本选择,总共抽取样本167条。通过分析发现,在互动中网民关注的话题重点集中在如下几个方面:行政问题疑惑的咨询和求助(占27%)、环保投诉(占16%)、公共设施问题(10%)、交通事务问题(占9%)、检举投诉(占4%)、消费者权益问题(占2%)、教育问题(占2%)等。这些与民众利益直接相关的具体问题,与某区域、某集体、某家庭个性化困难密切相关,而百姓关注的焦点问题、热点问题,无疑具有利益关联和兴趣关联特征。

  如网友“@肖莉小姐的小生活”向“@问政银川”反映,她在咨询当地房管局关于房产证问题,接电话的工作人员态度恶劣,“@问政银川”及时回复表示,会将此事报办事大厅负责人,查证属实后,对当事人进行批评教育,同时也安慰网友希望其别生气。又如网友“@用户5401997981”反映,有民办教育机构田野教育对17名补习学生乱收费问题,“@问政银川”立即转给相关部门进行调查核实,并及时回复网友:此办学机构因超范围违规办学存在安全隐患,兴庆区教育局已经下发停止办学通知书,因校方聘用校长下落不明,当地教育局要求学校法人妥善做好学生退班退费工作,并按规定结清员工工资,同时致信家长,有未退款的,及时报公安机关备案。

  公众向“@问政银川”投诉的政府机关服务态度问题、民办教育机构乱收费问题等,都是百姓利益攸关的问题,通过政务微博问政沟通得以迅速解决,无疑可以体现较好的问政沟通效果,体现服务型政府建设成效,有利于政府形象营销及和谐社会构建。

  问政触点的“问责关联”:问责要硬,监督管理制度完善,保障沟通及时有效性

  问政沟通难免遇到疑难问题、责任模糊的交叉问题,相关问题要彻底解决,需要强有力的制度保障。优秀问政微博“@问政银川”不仅有完整的问政模式,还有较为完善的监督问责机制。其问政模式是:网民在微博发布诉求或问题,由网络平台管理员将收集到的问题和建议,尽可能在最短的时间内转发给相关部门,并督促其尽快解决(“@问政银川”总管190多个部门和县区的政务微博,承担起对各部门、各地区微博督办的职责)。各职能部门线下处理完后,通过微博直接答复网民,并将答复结果抄送“@问政银川”,随后其在政务微博上回复网民,问题完结率达到95%以上,深受民众欢迎。这样就形成一个投诉办理的完整回路。

  为保证整个立体化的微博投诉渠道畅通无阻,“@问政银川”建立了比较完善的监督运行机制:经常对银川市连续一周不见更新的“僵尸政务微博”进行督查,要求解释原因。先是对其进行黄牌警告,屡教不改者直接红牌罚下。对于漏报瞒报谎报、推诿扯皮、公开信息不及时等行为,按照《银川市党和国家机关及其工作人员不当行为问责办法》问责责任单位和责任人,情节严重的给予责任人党纪政纪处分。

  为切实为民解决问题,让网友满意,2014年10月底,银川政务微博在全国率先启用“淘宝客户满意度打分制”,征求网友评议。网友向“@问政银川”表达诉求并在问题解决后,政务微博“@问政银川”将私信网友对问题解决的满意度进行打分。通过这一方式,既能了解民意又能发现自己的不足,从而不断改进。“@问政银川”对各部门微博的严苛管理和监督,大大提高了为民服务的工作效率,既有时效又有实效,是银川市政务微博的“督办局”。②“@问政银川”公开郑重承诺:“对您的问题,本微博在工作时间1小时内、节假日休息时间8小时内,有呼必应!”

  以前像“××小区供水紧张……”“夜间施工、文化娱乐等噪声扰民……”等容易引起群众不满的问题,一般需要2~3天才能解决。自“@问政银川”开通后,群众可通过微博进行投诉,网络平台管理员一经发现立即转发给相关部门进行解决,整个处理过程缩短到了以小时乃至分钟计算。如网友“@Linda陈香”向“@问政银川”“@微博银川”提出问题,从提出问题到“@兴庆民政”做出回答,仅相隔40分钟。其中,“@问政银川”在接到咨询问题时,就对“@兴庆微博”发出了督办信息,“@兴庆微博”又对“@兴庆民政”具有督查责任。“@问政银川”通过把全市190多家微博充分调动起来,成为贯穿和维系银川庞大政务微博集群的主线,为百姓和网民解决了不少诉求,体现了良好的政民互动效果,赢得了广大市民的充分认可。截至2016年6月17日,“@问政银川”粉丝已达435158。

  问政触点的“追踪关联”:媒体联动,及时监督关注进展,实现疑难攻关彻底性

  对网友反映的疑难问题,尤其是处于多部门职责交叉的“三角地带”问题,简单的微博反映已经很难深度解决问题,但这些问题与百姓切身利益相关,而且社会影响较大,对服务型政府构建和政府形象营销有重要影响。因此,问政沟通注意聚焦网民反映强烈的突出的问题和疑难问题,要注意问政触点的“追踪关联”,建立媒体联动机制,及时监督关注复杂事态进展,保证疑难问题得到彻底解决,但“@问政银川”在这方面尝试不够,可借鉴“重庆网络问政平台”的经验。

  “重庆网络问政平台”在问政沟通方面主要有三个特色:一是问政沟通渠道多,突破新浪微博的单一渠道瓶颈,该平台在接受投诉、发布调查等方面,网民不仅可在网站发帖,还可通过重庆手机报平台发短信、重庆3G门户手机上网、重庆网络问政平台微博等全媒体的手段联系问政平台并查看结果。该平台在收集群众意见,密切党和政府与公众的关系,为群众排忧解难方面发挥了重要作用。二是该平台常年公布重庆市各级各部门及其领导的电话和邮箱,供网友直接和相关部门及相关负责人联系。三是和媒体联动,进行疑难问题解答跟踪,提升问政沟通效果。该平台除为网友提供政策咨询、法律服务外,还对乱收费、乱罚款、乱摊派以及“吃拿卡要”等不正之风进行监督,听取群众对党风政风行风建设以及业务方面提出的意见、建议和批评,就百姓关注的热点、焦点、难点问题作出解答,予以纵深报道,促进问题的彻底解决。

  总之,政务微博问政沟通“触点管理”有三大关键,需要我们在实践中不断总结经验,以实现更好的效果。

  【本文受2012年重庆市社会科学规划青年项目“风险社会视域下政务微博政民沟通的困境与出路研究——以重庆为个案”(项目编号:2012QNCN025)资助,为国家社科基金项目“媒体融合背景下提升党报对农传播新平台传播力研究”(项目编号:15BXW053)的阶段性成果】

  注释:

  ①人民网舆情监测室:《2015上半年人民日报政务指数微博影响力报告》,人民网,http://diyitui.com/content-1440729956.34221925.html,2015年8月28日

  ②闫茜:《银川政务微博凸显“政”能量》,《银川晚报》,2014年10月22日

  参考文献:

  ①陈扬 房雅倩:《从@问政银川看我国政务微博的发展》,《新闻世界》,2013年第4期

  ②毛曦:《我国政务微博发展面临的问题与对策研究——以银川政务微博为例》,西南大学硕士学位论文,2014年

  ③徐炎:《我国政务微博的治理路径探析——银川市政务微博发展的启示》,《中国管理信息化》,2014年第6期

  ④《政务微博成“僵尸”,为何无话可说》,《新京报》,2014年1月26日

  ⑤陈然 谢薇:《突发事件中政务微博舆情应对的问题及对策》,《今传媒》,2014年第10期

  ⑥《新浪公布一季度微博榜单:部分“不作为”政务微博被曝光》,中国新闻网,http://www.chinanews.com/gn/2014/05-06/6135644.shtml,2014年5月6日

  ⑦邵培仁:《媒介生态学研究的新视野——媒介作为绿色生态的研究》,《徐州师范大学学报(哲学社会科学版)》,2008年第1期

  (冉明仙:长江师范学院传媒学院副院长、博士、副教授,重庆工商大学兼职硕士生导师;王枫:重庆工商大学硕士生)

来源:青年记者2016年6月下

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