● 熊颖颖

　　传统媒体进军微博领域，在重要事件报道中频频发力并取得良好的社会效果，最具代表性的当数人民日报官方微博（以下简称@人民日报），因其粉丝多、传播范围广，相关研究不断，如刘竹林的《党报如何使用微博》、董天策等人的《试论人民日报官方微博的新闻评论特征》等，但都是针对特定角度，鲜少有学者从整体上做出研究。

　　基于此，本文试图在五个W语境下研究@人民日报的现实呈现。

　　研究实施

　　（一）研究对象与研究方法

　　本文以@人民日报2014年2月1日0点前 2000条微博为研究对象，原因在于：1.最新微博最能反映现状；2.这2000条微博同时包含2014年和2013年的微博，可减少因博主运营策略变化引起的误差。需指出，在研究实施中，使用等距抽样，间距为2，即从2000条微博选取1000条为实际样本；而对样本主要采取内容分析法。

　　（二）研究理论依据与类目建构

　　早在1948年，传播学者拉斯韦尔便提出了构成传播过程的基本要素，即“五个W”模式。五个W模式完整表达了传播过程的精髓，故本文以其为理论依据开展研究，综合考虑后确定以下类目：传播主体、传播内容、传播渠道、传播客体、传播技巧、传播噪音。

　　研究发现

　　（一）传播主体精英荟萃，信源权威，上升空间大

　　霍夫兰等传播学者曾提出“可信性效果”的概念，即信源可信度越高，传播效果越好；反之效果越小。①@人民日报作为信源出处，在传播中所占权重较大，体现在：

　　1.运营团队及社会地位

　　目前，@人民日报运营团队是该报新闻协调部下属的微博运营室，以年轻人为主，他们学历高、经验丰富、职责分明，这对提升微博质量、保持专业化水准作用颇大。同时，“权威声音、主流价值、清新表达”的定位及其纸质版的佼佼者形象，都为官微的权威形象打下坚实的基础。

　　2.媒体影响力及粉丝量

　　经过精心运营，@人民日报影响力持续增长，据新浪微博“媒体影响力”显示，其媒体影响力稳居第一,显示出强大号召力；而在报纸微博中排名第4，在人气总榜中排名108。这表明@人民日报在同类媒体中地位领先,但在总体上影响小，发展空间大。②

　　（二）传播内容多样，贴近百姓

　　1.内容总特征

　　微博内容涉及到博主的运营理念与价值体现，研究发现，其内容多样，涉及时事政治、经济法制等七大类，其中民生内容突出，军事消息最少。

　　可见，@人民日报的议程设置偏向于关注民生，如就业、住房等事件的发布，均体现其关心百姓身边故事、为百姓发声的理念。

　　2.内容阶段性特征

　　(1)总时间特征。2014年1月29日前，发布频率平稳；而在2014年1月29日至31日，因央视春晚的举办，发布量飙升，这种特点在诸如两会期间、雾霾时期都有体现，即有特定时间段内对特定内容频繁推送的特点。

　　（2）各子内容阶段特征。选取比例较大的三种内容为统计对象，民生类微博始终保着高发布量，体现出@人民日报对基层生活的关注和指导；文化科教类居中；娱乐体育较少，但因对春晚的频繁报道而大幅上升。

　　（三）传播渠道有限，单向传播，原创为主

　　传播渠道以新浪平台为主，此处据发布形式细分为原创、母体推广两种。经过统计发现，原创微博778条，母体推广222条。

　　可见，@人民日报坚持原创性，可避免因转发未经证实的微博而造成的权威性下降风险；重视母体推广，可强化传播效果。

　　（四）传播技巧丰富，全方位出击

　　在传播主体、内容等一定的情况下，传播技巧的巧妙安排便构成了传播力的重要衡量因素。@人民日报的主要传播技巧有：

　　1.传播频率合理

　　第一，每天传播的两个高峰期符合作息规律，可使传播效果最大化；

　　第二，每小时实际发布微博6条，即平均10分钟发一条，利于将信息及时传达给受众，确保发布迅速、及时。

　　2.形式契合受众要求

　　此处将传播形式分8类，分别为：文本+母体推广、文本+图片、文本+链接、文本+图片+链接、文本+长微博、文本+长微博+链接、文本+长微博+图片、文本+长微博+图片+链接，其中文本+图片+链接和文本+图片的形式最多，而文本+长微博+图片+链接的形式只占0.19%，纯文本形式为零。各形式所受关注度几乎与其形式成正比。可见，@人民日报较好地掌握了微博传播形式，不仅契合了受众喜好，还能使传播效果最大化。

　　3.语言亲民，诉诸理性与诉诸感情并重

　　语言亲民化是@人民日报贴近民众的“营养鸡汤”，如“小伙伴们觉得如何” “亲们认为呢” 等无不体现这一特点；同时，其理性与感性诉求并重，在时事政治、经济法制等方面有坚定的理性诉求，而在文化科教和娱乐等方面具有强烈的感情诉求，这种“软硬兼施”的方法使其不仅呈现了党报的硬新闻特色，又彰显出贴近人民、关心百姓的特点。

　　4.微博标签分明，重点突出

　　给微博贴标签是@人民日报的重要技巧之一，它不仅对微博栏目标签化，如【人民微评】、【你好明天】等，还对内容主题贴标签，如【天佑中华】、【拜年啦】等等，这能有效地将微博内容归类，使其板块分明，主题清晰，便于浏览。

　　（五）传播客体以青年为主，学历高，需求明确

　　1.受众人口统计学特征

　　人口统计学特征很大程度上决定着受众对微博内容的态度倾向，对传播效果具有重大影响。据新浪官方《2013微博用户发展报告》显示，微博用户80后、90后占据90%，大学及以上学历占73.8%。③

　　2.受众需求特征

　　此处衡量受众需求指标为转发、评论和点赞量，娱乐体育消息虽然少，但它的3个指标都是最高的。可见，受众对娱乐消息兴趣浓厚，突出微博在于“玩”。

　　（六）传播噪音缘由复杂，层次多样

　　传播学者C.香农和W.韦弗曾指出，噪音干扰会使传播效果衰减或失真。同样，微博传播也会伴随各种噪音。

　　1.传播主体噪音

　　首先，作为党报官微，@人民日报因身份特殊而与受众存在天然鸿沟，受众会因此对信息产生质疑；其次，在信息编码时，编辑人员会因个人立场不同而造成表达有失精准；再次，单向传播不利于传受双方的有效沟通。

　　2.传播客体噪音

　　客体噪音主要为：一、受众因年龄、学历等差异对信息有选择性注意和选择性理解，造成信息无法有效覆盖或被曲解的现象；二、在大陆网络中存在“前10效应”，即前十位网民的意见和评论决定了后续的意见和态度，④部分作为意见领袖的受众因认知偏差会误导舆论。

　　3.微博环境噪音

　　第一，字数限制使@人民日报在文本编辑中会出现因对复杂事件难以表述清楚而采用长微博形式，而“快餐式”阅读模式易使传播效果衰减；第二，微博环境的多种认知模式易对受众产生误导，造成传播效果弱化。

　　结 语

　　总体而言，@人民日报在传播主体强大的团队及传播技巧的丰富性上表现较好，同时传播内容能较好满足受众需求。但须指出，受众因青年群体居多，故文化科教内容可适当增加；传播渠道相对单一，且单向为主，缺乏互动，需努力完善。另外，传播噪音须最大程度减少，尤其因微博环境嘈杂而造成的噪音需新浪官方、国家政策及各博主的共同协作来克服。

　　注释：

　　①郭庆光：《传播学教程》[M],中国人民大学出版社，2011年版

　　②http://data.weibo.com/top/influence/media

　　③http://data.weibo.com/

　　④李良荣 于帆：《网络舆论的“前10效应”》[J]. 《新闻记者》，2013年第2期

　　（作者单位：重庆大学新闻学院）

　　来源：青年记者2014年6月中