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内容生产悄悄发生的四个变化

2016-09-30 12:00:00

来源:青年记者   作者:

摘要:作为注意力经济时代的第一入口,内容是获取用户成本最低的渠道。

  “平台太多了,做内容的人都不够用了。”在得知连京东商城也要开“京东号”之后,有内容创业者感叹道。这是近期传出的要上线的第三个内容平台。9月1日,百度副总裁陆复斌宣布百度将开启“百家号”。而金融巨头蚂蚁金服也已开始邀请第一批内容生产者参加内测,共同试水“支付宝生活号”。

  对于内容生产者而言,平台已经够多了,微信公众号、今日头条头条号、企鹅媒体平台、网易订阅号、UC订阅号,再加上各种音频、视频平台……大小巨头都在入场,甚至连“Wifi万能钥匙”“墨迹天气”这些看起来跟内容八竿子打不着的APP,也在拉拢内容人,争当分发平台。

  为什么纷纷入场抢内容?道理很简单,作为注意力经济时代的第一入口,内容是获取用户成本最低的渠道。无论是对互联网巨头还是初创公司来说,很难找到比通过内容去获得用户成本更低的渠道。群雄逐鹿,再加上技术、社会环境的影响,内容生产开始呈现出与以前不同的特性来。

  第一个变化,内容变得越来越轻悦。英尼斯曾说,“媒介的形式偏好某些特殊的内容,从而能最终控制文化”。跟此前的传统媒介和以PC为代表的互联网终端不一样,移动化终端基本使人类实现了与内容无缝对接,这造成了阅读仪式感急剧下降。受众的阅看习惯因此发生改变,他们不用郑重其事地翻开一本书,不用好整以暇地打开一份报纸,也不用把椅子挪到电脑前,不用连接网线,不用开机、关机,只要有移动网络和手机,就可以随时随地接入内容。而从受众需求出发,阅看障碍和仪式感的丧失,使得内容生产者需要生产出受众在任何环境下都适合阅看的内容,再加上移动终端的屏幕偏小,阅看体验受限,使得任何不好读的内容都难传播开来。所以,内容整体走向轻悦化,是被技术决定了的。

  第二个变化,内容变得越来越逐利。内容版图里,一度占据最大比例的是公共内容和私人内容,公共内容如新闻、文学、广播影视作品等,私人内容如日记、书信等。互联网出现后,处于两者交叉地带的内容越来越常见,如论坛、博客、微博、朋友圈等中的内容。在以前,说服性内容(主要是广告)占据着比较小的比例。然而,到了今天,内容的逐利性倾向暴露得越来越明显。各种平台上的头部内容,无不带有强烈的变现冲动。“六神磊磊读金庸”“王左中右”“石榴婆报告”等内容的风行,展示出创意内容的受欢迎程度。对内容生产者的称呼,由“自媒体人”变成“内容创业者”,彻底展现了内容生产者的诉求。阅读数、点赞数是变现的基础,领域垂直是变现的保证。越来越多的内容生产者选择娱乐、体育、旅游、餐饮、科技等领域发展,因为他们明白,时政社会领域既不挣钱,又有风险。网站、客户端上的内容,则受到KPI(关键绩效指标)等硬性条件制约,方向也是非常逐利的。

  第三个变化,内容形态变得越来越脆弱。大众报纸出现后,文字加图片的形式一直是最主要的传播方式。电子媒体出现后,视频加音频的方式拓宽了内容的横切面。互联网是融合媒介,可以融文图和视频、音频于一炉,但又远不止这些,原有的承载方式也在不断推陈出新。但新的内容形态很脆弱,并不稳定,以H5为例,2014年刚出现时非常惊艳,2015年风靡一时,但到了今年,大家就见怪不怪,也不怎么用了。直播现在很火爆,被认为是目前的风口,众多直播平台一拥而上,但业界唱衰的声音也很大。至于被寄予厚望的AR、VR和AI(人工智能)内容,形态就更不成熟了。未来的内容形态还在探索之中,现有的内容形态处于被颠覆的边缘。

  第四个变化,内容生产越来越走向小微化。一些内容机构衰落之后,小微团队贡献了越来越多的内容。现在,移动互联网上的头部内容越来越多由小微团队产出,内容创业的环境,也有利于催生一批小而美的团队。小微团队都喜欢在巨头的平台上分发内容。微信上有超过2000万个微信公众号,其中80万个是活跃的,他们在持续更新内容,使得内容源有了翻天覆地的变化。另外,随着内容的爆炸式增长,内容单薄的个人号想在红海中脱颖而出非常困难,需要一支高水准的团队持续给用户提供高品质内容,再加上对视觉设计、运营等方面的要求越来越高,个人很难包揽全部工作,势必走向团队化。所以小微团队成为内容生产的主要贡献者。

  时代的变化,使得内容生产的这四个变化越来越明晰。

(作者为中国青年报官微运营室主任)

来源:青年记者

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