摘要：人的复杂性，消费行为、消费观念的复杂性，必然给广告的投放带来诸多模糊性。

　　前些天，华尔街日报道说，宝洁这个全球最大的广告主，将减少在Facebook上“精准投放”的广告费用，因为投放效果并不明显，并加大了对电视等传统媒体的投入。

　　为什么“目标精准”，效果却一般？这种情况，在媒体界不鲜见，在自然界也不鲜见。有一种鸟，叫椋（音liáng）鸟，喜欢成群结队飞行。在意大利某些城市，椋鸟冬季为了取暖，成群飞临城市上空，成为当地一大景观。这么多“小鲜肉”，吸引了鹰隼。一只鹰隼拼命冲击一个或许由几万只甚至更多椋鸟组成的鸟群。“鲜肉”就在眼前，但鸟群迅速变换队形，鹰隼总是捉不到，最终无功而返。动物专家揭开了谜底：鹰隼每一次冲击，椋鸟在闪电配合变换队形的同时，众多的鸟也对鹰隼形成干扰，让它“不知道该逮哪一个”。

　　鹰隼目标明确，就是椋鸟，属于“精准投放”。但过多的、重复的、密密麻麻的椋鸟干扰了它，让它无所适从。换句话说，它对目标的“精准投放”，遭到了目标自身的严重干扰。

　　新媒体的精准投放，也是如此。绝对的“精准投放”，在大众媒体中几乎不存在；或许它会在某一个家庭出现，比如你知道女儿的喜好，于是对她说：“这本书是你喜欢的类型，买一本？”可是，一旦离开了这种具体的、特定的空间，“精准投放”就变得困难了。并不是说“精准投放”的理念错误，而是说，这个概念本身存在着一定程度的虚伪性和模糊性。

　　这种虚伪性或许成分不高，却客观存在。分析起来，至少包括这样几个方面：

　　其一，忽视了人的需求的复杂性、多样性、变化性。就好比椋鸟群一样，简单说来，它就是一个鸟群；但动物学家告诉你，这种鸟相互之间感应、配合、组队的能力，地球上能与之匹敌的不多。变化太迅速、组合太复杂、反应太敏捷，让鹰隼目标准确却难有作为。

　　所谓的广告“精准”投放，道理与此完全相同。比如，楼宇电视广告算是“精准”的，对准了高档写字楼、高级白领。高级白领是一个单纯的概念，“作为高级白领的人”却是一个复杂的物种，并不会因为戴上了“白领”的标签，就只会购买电子设备、高级轿车，他们也需要吃喝拉撒，也有低级需求，甚至有一些摆不上台面的需求。

　　人在“人前人后”的不同，也让一个人在不同的时间段、不同的场合，有不同的需求。广告投放可以精准到一个人、一个地域，却无法精准到这个人的具体时段、具体场合。所以，当我们把广告“精准投放”到某个位置、某台电脑、某个人的手机上时，这种表面的精准，并不能遮盖消费需求上的模糊；依然有很多广告投放甚至大多数的广告投放，是无效的。“投放一次就带来一次消费”的“精准”，永远是理论上的。

　　当然，广告商也不会傻到追求“理论上的精准”，但人的复杂性，消费行为、消费观念的复杂性，必然给广告的投放带来诸多模糊性。

　　一个典型的表现就是，越是精准的、高档的人群，“自主性”越强，越不容易受广告的影响，对广告的抵触、逆反心理越强。问题于是产生：即便从物理角度上实现了“精准投放”，却无法达成心理上的“精准”，投放效果自然会打折扣。

　　其二，部分“精准投放”的广告形式，存在着一定比例的“误导入”；或者说，这种“精准”是存在冗余和模糊边界的。典型的例子是搜索类网站的所谓“精准投放”。比如，你输入某个关键词，如果这个关键词和某些商品存在关联性，那么，不少与之有关的商品广告就会在网站出现。抛开“搜索关键词是否属于用户隐私”问题不谈，单就这一所谓的“精准”而言，就存在很大的模糊性、虚伪性。很多人搜索某个关键词，并非出于购买意愿，或许仅仅是因为工作，或者为了完成某个文案而已。随之弹出的诸多关联广告，往往令人哭笑不得。

　　其三，“精准投放”存在一定程度的滞后性。典型的是淘宝网广告。如果你在淘宝上购买了某一物品，随后淘宝会主动提供给你诸多同类广告。问题是，东西我已经买了，难道还要再买相似的吗？这至少说明，“精准”只是一个机器，没有头脑，无法智能挑选。或许在它具备人工智能之前，这种“模糊性”难以避免。

　　（作者为鲁中晨报编委）