摘要：　　治疗“同质化”并没有灵丹妙药，只能尽量减少这种现象。

　　都市报“同质化”是一个老问题了。近年都市报式微、个别报纸停刊，除了外部因素，恐怕与“同质化”有关。一些报纸做了治“同质化”的探索，但是许多做法并没有啥效果，反而影响了报纸的阅读率和经济效益，原因恐怕就在有些“药方”开错了。笔者把开错的“药方”归纳为三个方面。

　　一是尽量少报道国内外要闻。有的都市报把“同质化”的原因归之为刊登国内外要闻，就尽量不登或少登国内外要闻。比如，中央全面改革领导小组的会议作出的一些关系国计民生的重大决定，有的主要都市报就没上要闻版；全球瞩目的杭州G20，有的重要活动，如工商峰会，有的主要都市报没有报道。

　　了解国内外要闻，是人们最主要的读报动因。1990年我国第一张都市报《华西都市报》提出嫁接党报的优势，就是注重刊登国内外要闻。后来，《齐鲁晚报》等多数晚报改午后出版为早晨出版，也是为了让读者更及时看到前一天的要闻。就连上世纪50年代以副刊著称的上海《新民晚报》（当时叫《新民报晚刊》），也重视国内外要闻。1956年1月，《新民晚报》改版，更加强了重要新闻报道。笔者至今记得，当年10月第二次中东战争期间，报纸一上市，上海外滩立即出现热烈哄抢的场面。当今，《新民晚报》仍然经常在头版和二版刊登重要国内外要闻。重视刊登国内外要闻不是“同质化”的原因。首先，这样的要闻在整个报纸稿件中比重并不大；其次，各报可以用自己的不同处理，以显示其特色。

　　二是用新闻娱乐化展示特色。娱乐是人们的需求，提供娱乐是报纸、特别是都市报的功能之一，一般说来，都市报娱乐内容多一些是正常的。但是，有的都市报靠大量增加娱乐新闻和新闻娱乐化来避免“同质化”，刊登过多奇闻怪事、八卦新闻、带煽情刺激性的犯罪新闻，甚至在有的主要都市报上出现颇具煽情色彩的新闻标题。最近在网上热炒的王宝强离婚事件，有的主要都市报也跟着大加炒作，甚至在头版头条大字标题突出报道。这样做的结果可能在某种程度上显示了其与别的报纸不一样之处，但是偏离了方向，降低了报纸的格调，损伤了公信力。所以，这也不是去“同质化”的好药方。

　　三是过分强调直接为日常生活服务。人们常说，报纸是新闻纸，其实报纸也是服务纸。这里说的“服务”是狭义的，即直接为公众日常生活服务。我们的报纸有这样的传统。如抗日战争期间先后在南京、武汉、重庆办的《新华日报》就专门开辟专栏，为读者提供切身的直接服务。都市类报纸确实应该比一般报纸提供更多这样的服务。但是，都市报也是逐日出版的综合报纸，它首先还是“新闻纸”，直接为生活服务的内容不宜过多。记得新世纪初在时任总编辑王大千主持下，《生活日报》曾经进行过一次改版，笔者参加了那次改版座谈会。该报创刊之初，主要是为群众生活直接服务的内容，编排上也是小鼻子小眼，不太受读者欢迎。那次改版提出将“小生活”改为“大生活”，增加了关系国计民生的报道，版面也大气了，从而提升了报纸的影响力，成为面向当地市民的一份比较重要的报纸。由此可以证明，把直接服务生活作为报纸主要功能，同样不是治“同质化”的良方。

　　都市报“同质化”与都市报崛起几乎是同时的。这主要是因为一个大城市往往有几份都市报，而新闻来源又几乎一样，有的报纸出现好的做法，其他报纸立即效仿。这样，怎能不“同质化”？

　　在笔者看来，治疗“同质化”并没有灵丹妙药，只能尽量减少这种现象，

　　一是靠确定好报纸的定位。都市报是应该分层次的，层次不同，读者定位不同。每家报纸都需要有自己的核心读者群，沿着这个核心扩大，可以尽量延伸到其他读者。有的可以定位为“高级大众化报纸”，有的不一定要定位这么高。这样，报纸的区别就得以显现。

　　二是靠增加高价值的独家报道和对新闻的独到解读，这是报纸的核心竞争力之所在，“内容为王”仍然是正确的。

　　三是形成编排等方面的独特风格。比如《齐鲁晚报》常常用虚题作重大时政新闻的主标题（如杭州G20峰会开幕和文艺晚会的主标题是《觅知音》），这已成为它的一种特色。

　　当然，理想的情况是“一城一报”（这里的“报”指都市报），这是报业发展的趋势。但是，即使报纸亏损，当地官员也难以忍痛舍弃自己的宣传阵地。看来，都市报“同质化”在相当长的时间里，仍然是难以消除的。

　　（作者为山东师范大学新闻系教授）