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巨头“斗殴”,我们看见什么

2016-12-05 17:18:24

来源:青年记者2016年11月下   作者:高金国

摘要:以内容建立渠道,而非先有渠道、再有内容。

  有人发文,一本正经地讨论“微信公众号是不是媒体”的问题,结论是:它不是媒体。这很重要吗?重要的不是公众号的属性问题,而是它已经开始结结实实地分流原本可能属于传统媒体的广告收入了。当广告商把动辄几十万元一条的广告投放到这些公众号上时,我们还在讨论“它是不是媒体”的问题,这很滑稽。这种讨论,显然没什么意义。重要的是,我们该如何应对。

  其实,不仅在新旧媒体之间,就是阿里巴巴和微信这两大巨头之间,如今也是经常“互掐”。它们的争斗,也给传统媒体带来启发。微信确确实实打造了一种近乎完美的生态。阿里巴巴的生态,则局限于金融;它也想扩展(比如从支付工具转变为“支付+交际”),但只是在金融领域如鱼得水,其他方面则落后于微信。周围的朋友,无论买东西还是发红包,越来越习惯于微信转账了。我问他们,怎么不用支付宝?他们的回答一般是,微信整天开着,转账方便,省事儿。马云一直有“让支付宝从支付工具变为交际工具”的企图,并且努力了很多次,支付宝因此而屡屡改版、升级。但现在来看,并不成功。至少我身边,还没有人习惯于用支付宝聊天、发“生活圈”的。

  从支付工具过渡到“交际工具”,建设交际生态,支付宝做得艰难,成功的概率似乎也不高。马云为什么要这么做?为什么非要让支付宝成为交际工具?根本原因在于,微信日益威胁到了支付宝的金融生态。也就是说,支付宝从支付工具向交际工具的转型很不成功,但微信从交际工具“兼职”做支付工具,顺畅无比。微信支付的份额越来越大,早晚会和支付宝分庭抗礼,难怪马云坐不住了。其实他们的“初心”很简单,微信就是交际工具,捎带着做一下媒体;支付宝就是个支付工具,专注于打造自己的金融王国。但后来微信发现,自己的交际生态实现完美布局之后,发展金融业务,几乎是水到渠成。支付宝却非如此,它是“先有钱、后有人”——先构筑了金钱关系,然后企图考虑人际关系。这就好比你从商场买了一件衣服,却非要和售货员交朋友;传统上这就是一种陌生关系,现在非要让他们成为朋友,不符合中国人的生活习惯和思维方式。这就是支付工具向交际工具转型时面临的最大问题。不符合人们消费习惯的转型,往往以失败告终。

  从交际工具到支付工具,属于顺势而为;从支付工具到交际工具,则是逆势为之。当今的传统媒体转型也是如此。

  首先,发挥自身优势的转型,才是有益的转型。微信从交际到支付的转型,之所以成功,在于发挥了自身交际生态的优势。良好的交际生态既然建成,不往纵深发展,显然是一种浪费。那么传统媒体的优势是什么呢?我们考虑了很多,比如渠道,比如自办的新媒体,等等。但这些,显然还无法形成一种与微信、微博相抗衡的生态。当一个交际工具在13亿人的中国拥有了四五亿用户的时候,它就是一种垄断的渠道,即便传统媒体自建了渠道,也很难与之抗衡。

  对传统媒体而言,优势依然是内容,尤其是本地化的内容;无论未来如何,无论是机器人取代,还是“人人都有麦克风”,这一点都不会变;区别只在于,内容出自谁手。

  其次,要顺应消费者的消费习惯,并以此为基点进行转型。任何和消费习惯悖逆的做法,都是自取灭亡。既然我们的核心竞争力是内容,那么,把内容做好,通过内容吸引消费者、通过内容树立我们的“渠道权威”,就是必由之路。消费者相当挑剔,不顺畅的渠道,会迅速被它抛弃;但内容,他会记住,在一定条件下,会根据内容来建立沟通渠道。换句话说,消费者有可能会因为你的一个内容而记住、使用你这个媒体,而不是先关注了你的渠道,然后去看你的内容。

  这就是大势:以内容建立渠道,而非先有渠道、再有内容。在渠道方面,传统媒体无法和新媒体抗衡,靠渠道来转型,最终也会竹篮打水一场空。

  当然,这并不是说渠道不重要。传统媒体要有能够摆脱微信、微博独立生存的渠道,但根子还是内容。无论过去多少年,“内容为王”或许只是一个口号,但“做好内容”永远是立于不败之地的法宝。

  (作者为鲁中晨报编委)

来源:青年记者2016年11月下

编辑:qnjz