摘要：　　千万不要被微信以及部分全国性公众号所迷惑，企图去构建全国性的APP。

　　伴随着新年的钟声，京华时报和东方早报彻底转型，放弃纸媒，专心经营自己的新媒体了。这种时候，需要我们认真思考的问题是：新闻类APP，或者更准确地说，纸媒转型做APP，最大的风险在哪里？

　　我曾对几个淄博本地微信公众号进行过了解，发现这样一个规律：因为微信存在着天然的“人际关系接近性”，一个本地制作的公众号，更适合做本地化的内容；脱离了本地的公众号，做成“大号”的概率相对较低，难度也更大。

　　微信公众号的这种人际关系，和报纸“以本地人为主”的读者结构，是有相似性的。根本原因，在于微信在初创时做出的“关联手机通讯录”决策。微信公众号的粉丝，也因此具备了地域上的关联度，不像微博、QQ用户那么分散，从而更容易形成集群效应。

　　如果说微信和微博在传播方式上不同，我以为，这就是所有不同的根源。微博很难实现本地化的集群效应，无论它如何努力建“圈子”，如何努力帮你“寻找附近的微博”。这一关联度和报纸读者的地域性色彩，是类似的，甚至是重叠的。由此带来了两个问题：其一，对纸媒冲击最大的，可能就是微信公众号；其二，纸媒发展微信公众号，也最具优势，转型最轻松——把原本就有的本地化风格拿过来用，就可以了。

　　事实也正是如此。在微信公众号的诸多榜单中，“人民日报”公众号一直占据全国性公众号榜首，地位无人撼动；在地方榜单中，前几名基本是纸媒（或有纸媒背景的）公众号的天下。

　　这缘于微信公众号和纸媒在“本地化基因”上的接近性和相似度。

　　而开发客户端、推广客户端，纸媒面临的一大风险，就是失去本地化基因——尤其像京华时报、东方早报这样，完全失去了报纸的依托，风险更大。

　　报纸没了，就很难在原有报纸读者中推广APP。报纸即便无法做到“靶向精准”，但本地化的地理空间是可控的；“为本地人服务”的目标是可以实现的。而APP的“本地化”，在地理空间上则是不可控的。

　　那么，能不能借鉴微信，通过手机通讯录实现本地化的关联度？这是一条可以探索的路径。问题在于：如何实现？难道重建一种类似于微信的交流平台吗？

　　如果无法构建这样的平台，就会回到当年一度很热的报纸“读者数据库”建设的老路上。当时报人纠结的一个问题就是，我们虽然知道报纸是本地人看，但不知道具体哪些人在看，为了更进一步把握读者阅读心理，不少纸媒开始建设数据库。这的确是有意义的。但建起来之后，发现我们只是有了数据，这些数据可以用来告诉广告客户，我们的报纸如何优质、如何本地化，是谁在看、哪些主流读者在看；其他的，似乎便没什么用处了。

　　APP通过后台资料的累积，建立数据库比报纸更简单，但问题是一样的：我们知道自己有多少个读者、是谁在看，但他们是不可控的，我们无法干预、难以调节。微信公众号对自己的粉丝，却可以进行天然干预、自然调节，核心就在于和手机通讯录的关联。此外，它还有一种调节方式，即进行地域化分类和个性化分类。通过地域化分类，加上手机号码关联度的天然调节，本地化的公众号可以实现集聚效应；一些非本地的粉丝，在发现这个公众号对他来说都是“外地”的内容之后，很快会取消关注。

　　个性化分类也是如此。现在微信公众号越来越多，每个人关注的公众号数量也在增加，筛选和删减会常态化。这一方面导致某些公众号粉丝下降，但同时也可以借机实现对粉丝的调节。

　　除了少数几张全国性大报，国内的报纸几乎都是地域性的。转型做APP之后，首先面临的就是定位问题：继续坚持本地化，还是面向全国、打开空间？这个问题不想清楚，风险会成倍增加。既然APP缺少“手机号码关联”这个天然的地域化基因，那就只能通过内容来调节，维持乃至增强自己的本地化色彩。

　　微信看上去是一个全国性的平台，但仔细分析它的公众号，几乎都带着强烈的本地化色彩。千万不要被微信以及部分全国性公众号所迷惑，企图去构建全国性的APP。正如人民日报只有一家，全国性的APP，有那么几个，就足够了。

　　（作者为鲁中晨报编委）