摘要：　　习惯于从手机获取信息的用户发现，现在很多文章的标题是越来越长了。在网上小范围的调查发现，接受调查的70人中，有三分之二的认为现在

　　习惯于从手机获取信息的用户发现，现在很多文章的标题是越来越长了。在网上小范围的调查发现，接受调查的70人中，有三分之二的认为现在的标题越来越长。

　　笔者专门统计了几个微信公众号的标题字数，发现现在公众号的标题确实比较长。其中，杭州网公众号近10期推送了56篇文章，平均每篇标题为28个字。扬子晚报公众号近10期推送了46篇文章，平均每篇文章标题为29个字。人民日报公众号近10期推送了21篇文章，平均每篇文章标题为22个字。

　　对于纸媒来说，超过15个字的标题都算长标题，即使是双行题，通常也不超过20个字。传统门户网站的标题，由于一般均为单行题，通常也不超过20个字。现在一些微信公众号的文章标题竟然平均达到二十八九个字，有的甚至更多，显然让人觉得长了。

　　新媒体特别是自媒体的标题越来越长的原因，首先是长标题适应了当前富媒体时代读者快节奏阅读的需要。现在自媒体数量剧增，信息内容生产渠道和数量都出现爆炸式增长。而人们的生活节奏加快，导致人们接受信息的方式发生很大变化，读题成为人们最便捷的筛选和阅读信息方式。

　　其次，长标题适应了移动新媒体内容编排展示方式的需要。传统纸质媒体虽然和移动新媒体的内容都属于平面展示的方式，但纸媒的标题和内容属于同一级平面展示，人们不仅可以通过标题筛选信息，还可以通过导语、提要，甚至试读部分段落来决定对阅读的取舍。也就是说，纸媒读者的信息筛选渠道是多信道的。

　　而移动新媒体的标题和内容分别存放在不同的页面，读者只能通过单一的标题渠道来筛选取舍，决定是否阅读信息。如此，对于移动新媒体来说，标题的重要性可谓“一题定终身”。这就使得新媒体编辑在标题中增加尽可能多的吸引读者阅读的要素，从而导致标题越做越长。

　　此外，长标题的出现还与编辑技能弱化、编辑理念变化，以及媒体运营和盈利方式变化等有关。从编辑技能来看，做一个精准简练的短标题，绝对比做一个拖沓冗长的长标题难得多。

　　从媒体的运营方式来看，传统媒体主要靠广告盈利，内容基本是免费方式，而新媒体更多是根据流量来获取广告分成，通过吸引眼球的方式获得阅读和点击量就成了生存获利的手段。制作一个长标题不仅能直接增加用户在平台上的停留使用时间，还可增加用户进一步点击阅读信息内容的机会。

　　在人们习惯于通过搜索引擎获取信息的情况下，长的标题由于关键词较多，无形中也会增加被搜索引擎检索的机会，吸引更多的受众阅读。调查中有人认为，这种做法“就和淘宝商品名称一样，是一种搜索引擎优化”。

　　既然长标题符合了新媒体传播和人们快节奏阅读的需要，那么是否标题越长读者越爱呢？答案并非如此。从现有的微信公众号文章阅读量排行榜来看，并非标题越长的文章阅读量越高。笔者专门统计了3月份阅读量排在前20的文章，平均每篇文章的标题只有20个字，最短的如“出事了，赶紧看！”包括标点符号只有8个字。拥有1000万粉丝的公众号“咪蒙”近10期推送的12篇文章，平均标题字数只有12个字。4月8日新浪网新闻排行榜阅读量前10的新闻，平均每条标题也只有20个字。这说明并非标题越长的文章阅读量越高，关键是标题要有亮点，字数适当即可。

　　标题是概括提炼信息内容，帮助读者选择信息的工具。在涵盖信息主要内容、便于读者阅读取舍的前提下，标题应该尽量简练生动。即使因为文章信息量大、内容复杂，而不得不做长标题，我们也支持真正有信息量，有利于读者获取信息的长标题，反对各种故作高深、耸人听闻、诱导误导受众的标题党式长标题，也反对故意另类、小题大做的长标题。

　　（作者为浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、副教授）