艰难的说服
2017-06-28 15:37:05
来源：青年记者2017年6月上 作者：张涛甫
摘要： 说服者必须应对语境的变化，有针对性地进行注意力引流和社会心态导航，从而实现对舆论的有效引导。
时下，在互联网上，戾气越来越多，情绪化表达也愈加普遍，不好好说话的人愈来愈多。比如，几年前，有两个名人针对转基因问题在网上对掐，引爆了一场口水战。随着争论的升级，话题渐渐走偏，两位名人甚至恶言相向，粗口频出。双方粉丝也卷入口水战，在微博战场上交锋，掀起一波又一波的舆论风浪。常言道“真理越辩越明”，如今真理已变得模糊不明，因为“真理”还没来得及展开讨论，就被搅浑了。辩论的前提是讲事实、摆道理，辩论双方把各自的理由讲清楚。辩论的伦理首先是尊重对方发言的权利。辩论双方不遵守辩论伦理，彼此快意于嘴上搏杀，以至于“剧终”时分，围观者却看不到胜负输赢。 在如今的舆论场上，讲理的空间收窄，究其原因，盖有以下诸种：
其一，共识缺位。社会共识是维系一个社会共同存续、发展的基础，若没有共识作为纽带，将社会群体凝聚在一起，社会共业就难以成就。当下中国正处在改革发展的关口期，共识的支撑比任何时候都要重要，恰恰在这个向上爬坡的关口，共识的供给却严重不足，共识缺位，致使关键时刻掉链子。
其二，信息噪音的干扰，在互联网空间，信息供给严重过剩，泥沙俱下，真假难辨，容易造成偏听偏信。人们在不能掌握充分信息的情况下，只能站在自己的信息“孤岛”上发言，于是众声喧哗，难以形成共识。
其三，价值破碎。当下中国社会进入了一个价值版图的转型季。不论你站在哪个价值立场上看眼下的中国社会价值景观，这种变化的现实是有目共睹的。每个人似乎都可以找到自己的价值“茧房”，在这里心安理得。一旦从这个价值“茧房”中探出头来，就不难发现：有那么多不同的价值“茧房”就在隔壁或远方。于是就难以心安理得了。
其四，理性搁浅，情绪上行，理性下行，以至于“段子手”“小粉红”“脑残粉”盛行。很多人不按常理出牌，甚至不尊重常识，说理成了一件奢侈的事情，说服变得异常艰难。
在互联网语境下，社会心态异常复杂，网民行为变幻莫测，要对网民施以影响，其难度超乎想象。在网上，受众诉求是多元化的，将他们的注意力和舆论表达导入预定的轨道难度甚大。在传播环境较为封闭、受众需求差异不大、信息渠道相对单一的情境之下，传统的说服方式也许会奏效，但如果受众的视野被打开，环境开放，受众个体性的诉求被激活，表达渠道又相对多元，传统说服方式就不怎么有效了。这就要求说服者必须应对语境的变化，洞察群体行动的逻辑，有效回应分众化的社会表达诉求，有针对性地进行注意力引流和社会心态导航，从而实现对舆论的有效引导。
当前，存在两种说服偏向：
一种是以传者中心的说服偏向。说服者希望社会舆论朝着其预期的方向演进，他们通过议题设置和框架引导，有意识地强化某些议题，让“正确”的声音得到较为充分的表达空间。但是，有时候动机正确、积极，并不一定就能得到圆满的结果。如果舆论引导者只按自认为正确的方向去引导，不顾及受众的感受，不注重方式方法，那么受众可能会拒绝接受引导。这种偏好若过于强烈，会产生负面的引导效果。当这种偏向与另一种片面迎合受众的偏向发生对冲时，其负面效果就显得尤为突出。
另一种说服偏向是以受众为中心的迎合偏向。这种说服全方位讨好受众，沿着人性的斜坡一路下行，全然不顾公共德性和理性，受众喜欢什么就一味地予以迎合，只要受众关注，不论品位高下与雅俗，就铆足劲去满足。这种迎合，虽然繁荣了市场，却“沙化”了舆论场。
要改变上述两种说服偏向，谋求社会的“最大公约数”，我们应该以常识打底，靠理性导航，取中道，广共识，用有效的说服手段以及精准的价值导流技术，将公众态度和行为导入预期轨道，谋求社会共识的最大化，进而实现社会的和谐共融。
（作者为复旦大学新闻学院教授、西藏大学特聘教授）
来源：青年记者2017年6月上
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