摘要：　　新媒体时代，广告也好，文章也罢，核心的问题是“导入”，也就是能否诱发受众点击。

　　天热。宿舍楼不远处一家商场门前，经常“唱大戏”——有歌有舞有主持，到了周末傍晚，大喇叭总能准时响起。我没法生气，甚至有点同情。因为这些活动里面，有几次就是报社同行组织的。为了拉人气，商场如今都有点歇斯底里了，体谅一下他们吧。不过，我还是想探究一下这种“活动热”背后的深层因素。

　　中国的广告，如果从设计、风格的角度来讲，经历了“俗—雅—俗”的轮回。最初，我们耳朵里回响的是“恒源祥，羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”……这类恶俗的低级广告。尤其是脑白金，它诞生在1997年，却长了一幅衰模样；年龄不算老，却是低级广告的代表。这类广告的典型特征，是“噪音化”。我一直怀疑，有的广告客户是不是在合同里面要求必须调高音量——本来电视声音很正常，到了它，就跟炸弹一样爆响。后来投诉很多，国家也提出了治理的要求，总算消停了。

　　广告也得上档次啊，不能老这么俗。于是，慢慢地，进入了“雅”的阶段。我很怀念那个阶段。尤其央视播出的广告，有不少堪比大片。有时候两个台都是广告时间，我宁愿调到中央台，看央视的广告。从外行的角度看，有的广告很会抖包袱、耍机灵，看了舒服；从内行的角度看，它可以带给你很多启发——原来广告还可以这么做！那我的稿子是不是也可以这么写？嗯……这才是真相：看广告让我写了不少好稿子。

　　微信崛起之后，那些“雅”的广告声音渐弱，“俗”广告再度走强。其实这很容易理解，就好像微信只有靠“标题党”才能做大一样，“雅”广告再精致，没有一个恶俗的、抢眼球的标题，也无法引来流量（包括点击量、消费量）。也可以说，微信们重新架构了市场环境，适合雅广告生存的土壤消失了。这种情况，和很多记者困惑的一个问题保持一致：我费尽心思写了一篇深入、权威、透彻的调查性报道，（在官方微信公众号发表后）点击量却只有某个“标题党”稿件的零头！

　　新媒体时代，广告也好，文章也罢，核心的问题是“导入”，也就是能否诱发受众点击。广告从雅入俗，也可以看成商家对新媒体时代的“市场自适应”。

　　所谓媒体的影响力，在新媒体时代，可以看成“导入力”的竞争。这种竞争，我们曾经有一个耳熟能详的词汇：注意力。从某种程度上讲，导入力和注意力，并没有本质不同。没有注意，就没有导入。所以，事情的症结，依然在于注意力。影响力的竞争，就是注意力的竞争；一家媒体无论如何空喊影响力，没有注意力，一切都将归零。

　　客户对广告不感冒，对活动感兴趣，本质上也是对注意力的一种回应。“春江水暖鸭先知”，他们比媒体人更清醒地意识到了注意力的重要性。刊登广告，如果没人注意到，广告效果就是零。而活动，通过夸张的声音、鲜艳的造型、变换的场景营造出来的注意力，至少不会让影响归零，至少会在门前聚起一定的人气。这些人气，相当于“点击量”。“点击量”能否转化为“消费量”，那是后话；但至少前期的投入，能看到前期的效果，而不是投入之后等来令人绝望的死寂。这是淘宝冲击之下实体店铺的自救本能，是他们不得不采取的人气回流措施。不了解这个心理，媒体经营就会更加困难。

　　微博、微信公众号、搜狐号、百家号、头条号等一系列新媒体的出现，让当今的媒体世界也呈现出纷繁芜杂的局面。很多人还在拿“报纸影响力下降”做话题，实在太落伍了。某个五六百万粉丝的微博大号，发一条微博之后，只有三两个评论、三五个赞；五六百万粉丝，居然如此死寂，你难道不觉得很可怕吗？你难道不觉得注意力的争夺已经到了令人恐怖的地步了吗？微信又何尝不是如此？一个几万、几十万粉丝的公众号，有的文章点击量居然只有几百。谁来“导入”？谁来“引流”？当各种“号”多如牛毛，当全世界都成了“媒体”，谁还来“注意”商品本身呢？在这种情况下，商家与其把钱投给眼花缭乱的媒体，还真不如雇几个人在门口敲锣打鼓效果更好。

　　(作者为鲁中晨报编委）