摘要：　　由媒体机构、社会公司代运营，符合政务新媒体建设的初衷吗？

　　近期，一些政务新媒体关停微博账号和微信公众号的消息成为媒体议论的热点，比如浙江省长兴县宣布全县220多个镇级、村级政务类微信公众号全部停运，湖南省宁乡市135个政务网络平台发布停更注销公告。其实，过剩的政务新媒体产能关停并转并非坏事，这不仅能为政务机构减负，避免资源浪费，而且能减轻用户负担，真正享受到政务服务。如果通过精简留存下优质的政务新媒体，并集中优势资源认真运营，那就标志着政务新媒体走上了健康、良性运行的轨道。

　　但是，现在看到另一种情形，大量的政务新媒体并非由政务机构自己运营，而是交给媒体机构、社会公司代运营，以至于代运营成为一个不大不小的产业，甚至被媒体机构作为新的盈利模式和经济增长点。

　　不可否认，媒体机构、社会公司运营新媒体具备一定的优势，他们不仅了解互联网的传播规律，掌握多方面的优势资源，拥有相对专业的团队，而且长期运营新媒体，积累了丰富的经验，对互联网用户也有深刻的认识，能打造出符合用户口味的爆款产品。深圳晶报号称“国内最大的政务新媒体运营机构”，参与运营了包括深圳交警、深圳卫计委、深圳教育、深圳公安、深圳市监委等党政事业单位的政务新媒体近100家，打造出多款10万+产品，其中也不乏百万级“神作”。比如“深圳卫计委”推出的由晶报编导的《满分10分，深圳娃给医生爸妈这样打分！》短片，单篇阅读量最高113万，播放量超过270万，获国家卫计系列金奖。

　　但是细细思量，由媒体机构、社会公司代运营，符合政务新媒体建设的初衷吗？追求爆款产品、以阅读流量为导向是政务新媒体的“基因”吗？体现了政务新媒体的真正价值吗？

　　在国务院发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中，政务新媒体的定位是“四个重要”，即：“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”在今年4月出台的《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》文件里，对政务新媒体考核的一级指标分别是“信息发布”“政策解读”“办事服务”“互动交流”“功能设计”“创新发展”。因此，无论是定位还是考核，政务新媒体都不是以追逐流量、成为网红、大号为终极目标，政务发布、服务民众才是其根本属性与职责。

　　现在的政务新媒体确实形态多样，运维任务繁重。政务新媒体早期的形态比较简单，以网站为主，手机报、短信仅作为政务信息传递的一种辅助工具。随着第三方平台的不断涌现，政务新媒体形态丰富，从政务微博、微信订阅号到政务头条号、人民号、抖音号等，直至做成政务新媒体矩阵。大多数政府机构没有专职的编辑运营团队，也缺少运营经验，把政务新媒体交给媒体机构、社会公司代运营一定程度上也是无奈之举。但是，代运营机构并不能及时了解政府工作重点，也无法及时获悉政策发布和实施要点，甚至有时为了10万+还会曲解政务信息的主旨，损害政务机构的公信力。

　　代运营的日常流程是政务机构把政策信息、发布内容和近期的工作、会议等新闻转发给运营机构，由后者每天编辑、排版、制作后定时发布，遇到重要会议或重大新闻事件时，间或会进行策划报道。在这一过程中，政务机构几乎都是高高在上，难以真正接触用户，了解用户的需求，提高政务服务水平，代运营无形中成为政务机构与民众中间的一道墙。建设政务新媒体的目的，是让政府工作人员扎根政务，服务民众，及时回应公众关切，实现政务畅通。如果工作都交给代运营机构了，又如何实现政务机构为人民服务的宗旨？就算某一个爆款有了10万+，这样的10万+又有何意义？

　　（作者为中国传媒大学新闻学院副教授）