摘要：　　如果说公域流量代表的是流量思维，私域流量体现的则是用户思维。

　　财经作家吴晓波曾在“预见2019”跨年演讲中预测，私域流量会在今年出现井喷。这一预言已在上半年得到印证：如今营销圈和内容创业圈几乎言必称私域流量；以私域流量为核心的社交电商风生水起；天猫推出了针对私域流量的“旗舰店2.0升级计划”；微信重拳出击封禁了一批运营私域流量的账号和微商……

　　“私域流量”是一个相对于“公域流量”的新概念，指的是基于信任关系的封闭性平台上的流量池。简言之，百度、京东、今日头条等对外开放的平台提供的流量是公域流量，而自媒体、用户群、粉丝群、朋友圈等渠道聚合的流量则属于私域流量。在互联网用户规模增速趋缓、公域流量红利逐渐到顶、获客成本大涨的背景下，微信、QQ、抖音、快手、小红书等平台的私域流量开始备受关注。

　　如果说公域流量代表的是流量思维，私域流量体现的则是用户思维。在过去，网络流量基本被几大平台垄断和瓜分，只有深谙平台流量分配规则的人才能从中分一杯羹，而且得到的流量大都是过路客；而私域流量的宿主拥有自己的用户体系，用户触达更精准、更便捷，转化率、客单价和复购率也更高，以至于有人认为有些平台“空有2亿注册用户，也可能不及竞争对手3000万的活跃付费会员”。

　　业内普遍认为，“私域流量”是阿里巴巴首创的概念。2016年1月，阿里巴巴集团CE0张勇在管理者内部会上明确提出：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间，把这个业务自己的流量运营起来，把红人自己的账号流量运营起来。”不过，由于淘宝本身是一个通过卖流量给商家赚钱的平台，私域流量在其生态内没有得到很好的发展。

　　微博、微信等社交平台成为私域流量繁殖地，既是传统平台流量垄断的必然结果，也是消费结构变化的必然趋势。有分析认为，受算法推荐等新潮流的影响，很多人的消费习惯已从主动搜索转为被动推送，消费者与商家的关系也从“买卖关系”变成了“朋友关系”。受此趋势影响，不少KOL（关键意见领袖）已开始对朋友圈发布消息明码标价，甚至还催生出了众多“养号”“群控”的灰黑产业。

　　私域流量大行其道，重塑了网民在社交平台的劳动。通过私域流量变现，一种常见的路径是利用公域流量开展公域社交，然后通过社群运营等沉淀为私域社交，再聚集成私域流量进行售卖。在这一闭环中，打造人设是一项基础性工作。私域流量宿主每发布的一条消息、一张照片，每转发的一篇文章，都要为打造固定人设服务。在这个过程中，社交劳动已经被异化为商业价值生产的一种要素。

　　与当年的自媒体类似，私域流量也在一定程度上颠覆了旧的传播格局与传播秩序。比如，借助淘宝直播搭建私域流量的网红张大奕，一场2小时的直播能“带货”2000万元，2018年“双十一”更创下了直播28分钟销售额破亿的惊人成绩；在江苏连云港市海头镇，一些“网红渔民”靠直播能一年卖出3亿元海鲜。这充分说明，在强调“用户为王”的互联网下半场，KOC（关键消费者，Key Opinion Consumer）价值进一步凸显，私域流量将有无限的想象空间。

　　不过，私域流量崛起也会带来一些副作用。以微信为例，“养号”“群控”等灰黑产业已让微信生态受到严重影响，朋友圈的用户体验也因为各种广告信息而遭到破坏，这正是微信屡次严厉打击私域流量甚至一度传出“半小时封禁3000万微信号”的重要原因。对于公域入侵私域的趋势，我们还是要保持审慎的态度。

　　另外，也有观点认为私域流量这个概念本身就是一个伪命题。因为无论是千万粉丝级别的微信公众号，还是直播时有数万人在线的抖音网红，背后的账户系统、支付渠道、赚钱模式都是平台赋予的，而且稍有不慎就可能会被平台封号。“先做朋友，后做生意”的模式到底能走多远，从平台到监管都还有很多变数。

　　（作者为清华大学新闻与传播学院博士研究生、《新华每日电讯》评论部副主任）