摘要：　　提高引导力的关键不在事后，而在事前、事中——即采访、写稿、审稿、发布的环节。

　　参加业务考试，有一道填空题，考的是新闻记者的“四力”，心想，这题太“亲民”了。低头看看自己的脚、手里的笔，想想自己的眼、脑，“脚力、眼力、脑力、笔力”——答案就出来了。不过，这不算作弊吧？

　　考完，想到还有个“新闻舆论四力”，使劲回忆了一下：影响力、公信力、传播力……还有一个是什么？死活想不起来了。一查，原来是“引导力”。

　　忽然有所感悟：这个最难“背”的名词，是否也是新闻舆论“四力”中难度最大的呢？仔细一想，还真有些道理。传播力、影响力、公信力在概念、方法上都很明确，甚至可以量化，固然难度也大，但不至于让人有时候手足无措；引导力恰恰相反，有时让人不知道该如何引导、怎样做才算真正实现了引导力的提高，而且很难量化。

　　在这“四力”中，传播力、影响力都可以明确量化。报纸的发行量、电视的收视率，新媒体的用户数、阅读数、转发量等，都是明确的指标。

　　公信力在个别领域可以量化，比如失实报道的数量、差错数量等，这些越多，公信力就越差；其他方面即便无法量化，也可以通过一些明确的信息来判定。比如，一位老编辑曾经自豪地和同仁讲述一个生活中的场景——在公交车上，某甲提到某个话题，某乙表示不信，某甲振振有词地说：“晨报都登了，你还不信？”对方马上不言语了。这种情景，在生活中经常出现，新媒体信息芜杂、真假莫辨，传统媒体的公信力就会凸显。

　　因为这种确定性，让传播力、影响力、公信力在编辑记者的脑壳中很容易形成深刻印象，引导力就不那么明确了；而且毫无疑问，相比于扩大传播力、影响力、公信力，增强舆论引导力在方式、方法甚至方向上都属于高难度动作，而且无法量化，只能靠效果说话。

　　引导力的效果，可以用三个词来概括：理性、和谐、正能量。提升引导力，不是不允许有不同的声音，而是即便有异议，也能理性表达，通过合理的渠道解决问题。和谐，大而化之地说，就是“正面报道为主”，舆论监督要强调建设性，以解决问题为目的。正能量则主要是报道的视角问题，同样的报道，从什么角度做，结果完全不同；眼睛盯住了黑暗，自然看不到光明。

　　引导力可以通过报道效果来考察，这一点不用怀疑。但报道效果属于事后诸葛亮，体现在报道刊发之后的考评环节。一旦发现报道在舆论引导上出现偏差，新媒体可以通过删除、修改、评论引导等方式修正，传统媒体就无能为力了。所以，提高引导力的关键不在事后，而在事前、事中——即采访、写稿、审稿、发布的环节。

　　这样一来，难度就大了。它首先需要采编人员有一定的预判力，经验得很丰富才行。

　　对一些我们需要着力打造的热点，则需要采编人员有功力深厚的制作功夫，能把新闻中最受关注的点找出来，而且能够符合众多层次、不同端口粉丝的需求。

　　这两点都需要功力：该引导的，一定要让它“热”起来；不该引导的，争取让它“冷”下来。这并不违背所谓的新闻客观规律，而是强调了新闻伦理。心理学家的研究已经充分证明：一条自杀的新闻刊发后，会引来众多的模仿者。2018年7月，一男子在华山长空栈道跳崖自杀，视频在网络热传；仅仅过了一个月，一年轻女子在峨眉山，于众目睽睽之下，以几乎相同的方式跳崖自杀。死者已矣，我们无法证实后者是不是刻意模仿前者，但“一则自杀报道会引来众多模仿者”则是一个可以肯定的事实。在这种悲剧面前，媒体是要点击量，还是体现社会责任，让自杀报道冷下来？所谓引导力，就体现在这种抉择上。

　　除此之外，引导力还存在着方向难、方法难。所谓方向难，即面对一个舆论热点，往哪个方向引导，需要很强判的断力；这样的选择题，做起来并不简单。至于方法难，则是说难也不难，用生动活泼、喜闻乐见的语言、方式、方法，很难吗？下定决心做，也不难。你没见一贯严肃的《新闻联播》，最近都生动起来了？在这一点上，魄力比方法重要。

　　（作者为鲁中晨报编委）