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“裸播”成新动向?

2019-11-27 16:25:11

来源:青年记者2019年11月下   作者:易艳刚

摘要:  “裸播”可视为影视行业发展到一定阶段的产物。不过,如果没有过硬的内容支撑,“裸播”将只是一个噱头。

  前不久,由李光洁、费启鸣主演、改编自刘同同名小说的青春剧《我在未来等你》,以8.5分成为2019年豆瓣评分最高的国产剧。与它同属“8分俱乐部”的国产剧,还有8.3分的《长安十二时辰》、8.2分的《陈情令》。它们有一个共同特征——临时定档上线,开播前毫无征兆。这一类几乎“零宣传”播出的影视剧,被称为“裸播剧”。

  今年以来,“裸播”正在成为一种行业新动向。最新的两个案例是:11月11日,由罗晋、李一桐主演的古装剧《鹤唳华亭》悄然在优酷开播;11月12日,由徐凯、张榕容主演的古装青春剧《从前有座灵剑山》突然在腾讯、爱奇艺开播,此时距“官宣”定档不足一天。此前,《大宋少年志》《我的莫格利男孩》等热播剧也都选择了“裸播”。

  “裸播”为何会突然流行?有一种分析认为,《封神演义》《九州缥缈录》等剧被临时撤档的遭遇,让一些电视剧尤其古装剧的制播方觉得,过于高调的前期宣传会增加播出时的不确定性,甚至导致电视剧无法播出,反倒是“低调上线”相对比较安全。这种基于政策视角的分析当然有一定道理,但不足以解释“裸播剧”为何接连出现。

  事实上,“裸播”可视为影视行业发展到一定阶段的产物。

  一方面,影视与互联网的产业联姻,改变了影视营销的传统策略。社交媒体时代,口碑营销的重要性进一步凸显,观众自发的“安利”已成影响收视率、点击量的重要砝码,而这是传统宣发难以实现的。对一些剧来说,与其播出前砸钱做传统宣发,不如播出后因势利导让“自来水”口碑发酵。更何况,如果内容过硬,“裸播”也是一种反向宣传。另一方面,播出平台的话语权转变,为“裸播”提供了更灵活的可能性。随着视频网站与“网生代”观众的迅速崛起,影视剧播出模式已由过去的“先电视台后视频网站”逐步变成“先网后台”甚至“只网不台”。优酷、爱奇艺、腾讯等摆脱了电视台排期限制的平台,拥有更大的自主权,可以随时根据在播剧目的收视数据调整播映策略,安排播出剧目。这也是当前“裸播”更多出现在视频网站的主要原因。

  不过,一些“裸播剧”大获成功的关键,并不在“裸播”这种播出策略,而在于其硬核品质。《长安十二时辰》成为爆款,跟它的“美剧质感”、演员的演技精湛、剧组对“服化道”的极致追求密不可分;《陈情令》火“出圈”,离不开两位主演对原著的高度还原和剧集的精致细节。没有过硬的内容支撑,“裸播”将只是一个噱头。比如杨紫、马天宇主演的“裸播剧”《我的莫格利男孩》,评分就未达及格线。

  正如《我在未来等你》编剧鲁昱晖所说,“裸播”给影视行业带来的重要启示可能在于,制作公司会更充分地意识到优质内容的重要性,并在一定程度上修正“唯宣发论”的行业病,从而逐渐形成一种市场倒逼创作的新趋势和新动力,让创作者能更好地沉下心、静下心地提升作品的质量。因为好作品就算是“裸播”,也会被观众“发现”。

  在文艺创作方面,守底线,知敬畏,少一些侥幸心理,获得观众与市场的认可是水到渠成的事。毕竟,在高度成熟的影视行业,后期包装与宣传仅是锦上添花,扎实做好内容才是制胜法宝。观众乐见越来越多的影视剧能拥有“零宣传”播出的底气与自信,也乐见视听产品营销与宣传的理念创新。当然,我们也希望能有更好的行业生态,让“裸播”成为一种主动为之的探索,而非一种被动选择或投机策略。

  (作者为《新华每日电讯》评论部主任、清华大学新闻与传播学院博士研究生)

来源:青年记者2019年11月下

编辑:范君