摘要：　　在成为消费仪式之后，不必为了每年的这个日子刻意制造消费、贩卖焦虑，打造出一场虚无的盛宴。

　　一年一度的“双11”在平台的繁华和喧嚣、商家的激奋和焦虑、用户的亢奋和疲倦中落下了大幕。

　　不出意料，今年“双11”各项数据又创新高，成交额96秒破百亿元，1小时03分59秒破千亿元，提前7个多小时超过去年全天。除此之外，还有一组更被淘宝天猫总裁蒋凡看重的数据：有超过100万款新品发布，超过260个品牌销售过亿元；直播带来200亿元的成交，10个品牌商家通过直播完成了过亿元的交易，等等。

　　一样不出意料的，是光鲜亮丽的数字背后每年都有的抱怨、批评和质疑。比如电商平台优惠促销套路不断，花样繁多，玩法复杂，让购买者自嘲要重新学习数学；比如认为“双11”数据造假，逼迫马云不得不站出来回应：“在数据时代，每一分钱都是极其准确的。”

　　究竟怎样看待已经走过11年的“双11”呢？这场盛宴是否有终结的时间点？“双11”数据会永远都呈上升态势吗？

　　在知乎上，有一个提问，“‘双11’对中国的科技进步有多大的意义？”对于这一问题，应该说阿里巴巴给出了一个漂亮答案。从2009年0.5亿元的成交量到2019年2684亿元的成交量，技术的支撑作用功不可没。十多年去IOE（IBM的小型机、Oracle的数据库和EMC的存储设备）的历程换来了稳居世界前三的阿里云、打破美国数据库垄断的阿里巴巴OceanBase数据库以及1秒钟处理12万笔交易的计算能力。2016年“双11”期间，用人工智能设计海报的鹿班制作了1.7亿张广告Banner，1秒完成8000张海报设计。

　　与技术同步前行的还有电商物流。据媒体报道，“双11”开场仅8小时就有超过200个城市的消费者已收到货。在朋友圈也不断看到各种晒单：“凌晨1点付尾款，上午9点就收到快递了”“零点买的冰箱，下午就到了”“这是我参与过的‘双11’里最快速的一次”等。阿里巴巴物流公司菜鸟拥有全球最大的智能仓储系统，在AI的调度下，超千台不同类型的机器人协同作业，发货能力比之前提升了60%。顺丰的转运中心全自动化分拣包裹，每小时可以处理7.1万个包裹。

　　确实，没有“双11”的倒逼，阿里巴巴可能还在用着甲骨文的数据库，京东物流也不会实现24小时到达，互联网电商走向下沉市场的步伐还慢悠悠着，网购和手机网购也不会快速攀升至中国网民互联网应用的前列。“双11”不仅造就了一场互联网的电商盛宴，还催生了“双12”“京东618”“99聚划算”等多个盛宴。

　　但是，盛宴终究是盛宴，它是一次性的、短暂的，甚至可以人为打造的，用铺天盖地的广告密集轰炸每一个人的视觉、听觉，用各种眼花缭乱的设计营造促销套路，这样的消费需求真实吗？这样的消费刺激有意义吗？以至于有网民喟叹，“双11”到底是视觉盛宴、消费至死还是真让利、真消费？

　　每年的“双11”，公布出来的只是一次超越一次的成交额，只是少数头部商家的光鲜数据，反映商业价值最核心的利润率、反映大量中小商家交易的基础数据却并未被公布。商家被平台捆绑、陪跑的各种传言不时见诸网端。当大量中小商家从期待“双11”变成观望“双11”，从积极备货、与用户真诚沟通到精于玩法、套路设计，这样的盛宴其实真的可以停一停，换一换姿势了。

　　“双11”已经走过11年，它不仅开拓出一个不断增长的电商消费市场，培育了网民的网购习惯，而且倒逼技术、物流、管理等层面快速成长、成熟。站在历史的角度，“双11”数字背后的商业变革意义远超过数字本身，它深刻重构了“人、货、场”“物、技、流”，已然成为一种标签和文化符号。

　　但在成为消费仪式之后，“双11”也不必背上包袱和负担，不必为了每年的这个日子刻意制造消费，贩卖焦虑，打造出一场虚无的盛宴，让消费者恐惧并远离，让商家害怕而拒绝。因为在这个“双11”，在我的周边，已经有很多往年守候零点的人一单未下，包括我自己。

　　盛宴固然美好，但一时的繁华终究不能承载日久的繁荣。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院副教授）