摘要：　　充分发挥好民间自媒体的作用，用国外受众真正喜闻乐见的方式讲好中国故事，传播好中国声音。

　　没有举办“走出去”启动仪式，没有纳入任何“走出去”工程，也没有获得过任何“走出去”项目资助，一个出生于西部山野的弱女子却真实地迈出了让中华文化“走出去”的自信步伐。在境外最大的视频网站YouTube上，她的粉丝量超过700万，比世界上有着近百年影响力、开办过世界上第一个电视台的BBC的粉丝数还要多出200万，粉丝量直逼美国有线电视新闻网CNN。

　　一个没受过专业训练的门外人，完成了一件一群专业人士都无法完成的事。尽管目前李子柒背后有专业的网红孵化和视频制作团队，这些团队成员也不算是国际传播专业人士，否则，不可能连视频字幕都没有翻译成英文。这给我们思考如何在国际社会讲好中国故事、塑造好国家形象提供了启发。

　　“走出去”要通过润物无声、举重若轻的方式。一提到对外传播，很多人马上就联系到国家形象塑造，中华文化走出去，文化自信、制度自信、道路自信的对外展示，甚至是主流价值观输出等。这些过于宏大、直接的对外宣传，往往因为宣传方式生硬，而引起被宣传对象的警惕，甚至是直接的抵触。其实，最好的宣传是看不见的宣传。李子柒视频中的中国乡村生活，山水风光，美食服饰，传统技艺……传递给外国人的何尝不是历史悠久、魅力无限的中华文化，打造的又何尝不是宁静安逸、生活美好的国家形象！

　　大国形象的塑造，未必非要从国力、军力、GDP，甚至尖端武器、高新科技说起；中华文化走出去，也未必非要从龙的传人、三皇五帝、地大物博、上下五千年，甚至历史典籍说起。一件精美的服饰，一道诱人的美食，一个充满温情的生活细节，未必就不能作为大国形象和中华文化的载体。或许这种通过小人物、小细节来表现大主题的举重若轻的对外宣传方式，更能走向世界。

　　“走出去”要采取海外人士乐于接受的形式。李子柒的每条视频在国外社交网站上的播放量都在500万以上，粉丝来自世界各地，有欧美的，也有亚非的。“那些看不懂中文、听不懂中国方言的外国粉丝，从来不吝于表达他们对李子柒的喜爱：一边看不懂一边看，一边求翻译一边看。”可以说，李子柒的对外传播不仅真正实现了“走出去”，还达到了“走进去”的传播效果，这与其传播形式符合海外受众的喜爱分不开。

　　随着新媒体发展和用户媒介使用习惯的变化，移动化、社交化和视频化媒体已经成为发达国家用户获取信息和社交娱乐的主要工具。而带有社交属性的短视频，因为影像传播的直观性，特别适合作为跨越语言和文化障碍的跨文化传播媒介，这也是李子柒能被很多不懂中文的粉丝所喜爱的原因。

　　我们很多人因为并不真正了解或者根本不愿用心去了解海外用户的特性与喜好，常常把自己的习惯和喜好当成海外用户的习惯和喜好。国内某石化企业赞助了俄罗斯的一件国际赛事，把国内的“碧水蓝天计划”作为对俄宣传的主题，“结果无人感兴趣，因为俄罗斯遍地青山绿水”。我们很多的对外传播往往就以这种“对牛弹琴”的方式收场。

　　“走出去”要充分发挥民间自媒体的作用。一方面，由于西方社会意识形态的影响，一些国外民众容易对代表官方的主流外宣媒体产生抵触心理。另一方面，官方主流渠道因为传播覆盖面和内容形式等限制，很难涵盖一些个性化的用户群体。在这种情况下，像李子柒这样的民间自媒体就有了用武之地，而且因为是民间传播，没有了官方背景，也就更能获得海外用户的喜爱。另外，利用中国自媒体数量较多的优势，发挥民间人士“汪洋大海”的作用，正是应对当前一些西方社交媒体平台因为意识形态偏见，抵触、封锁我国官方对外传播渠道的一个有效措施，也不失为加强对外传播的一个新手段。

　　【本文为中央社院统一战线高端智库课题“新媒体环境下中国国际形象塑造现状、问题与路径多维创新研究”（项目号：ZK20190161）阶段性成果】

　　（作者为浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、副教授、硕士生导师）