摘要：　　对私域流量的开发，容易混淆公与私的界限。

　　最近比较新潮的一个词，叫“私域流量”。虽然制造新词是“本领恐慌型专家”的爱好，不足挂齿；但这个词，的确有必要探究一番。

　　传播形态的演变，最近十来年可谓风起云涌。最初大众传播为主导，后来分众传播独领风骚，在微信和微信公众号等自媒体崛起之后，“分众传播”的确已经无法准确地概括现在的传播特征了。私域流量——或曰私域传播，恰到好处地出现了。

　　所谓私域流量，即各种带有私人关系色彩的传播所带来的流量，比如朋友圈、微信群、QQ群以及各类小巧玲珑的自媒体等。

　　私域流量本是一个电商概念，是相对于传统电商的公域流量而言的。流量不是严格意义上的传播概念，但从传播的角度而言，公域流量和私域流量更能形象地体现信息的传递形态。大众传播、分众传播无疑都属于“公域流量”，但当前的形势是，无论电商还是传播，私域流量都变得越来越重要了。

　　从大众到分众，是传播形态从“大范围、无目的”向“小范围、有目的”转变；从分众到私域，则从“小范围、有目的”变成了“私领域、有关系”的传播。这三种传播方式，不是“非此即彼”“相互取代”，而是同时并行、互为补充。

　　三种方式的演变，体现了这样的特征：传播范围越来越窄，目的性越来越强，关联度越来越高。传播者和受众之间的黏性呈现增强的趋势，更容易实现商品的变现，因此私域流量最先是作为电商概念出现的。

　　针对性、关联度的增强，带来了另外一种效果：广告效率的提升。具体可以分成这么几个指标：广告主想要覆盖的目标人群和传播内容实际覆盖的人群重合度越来越高；广告的转化率越来越高；广告的针对性越来越强，甚至可以“点对点”推送，导致广告不仅转化率高，成本反倒降低了。

　　——这最后一点，更为关键。有的电商红人带货，不仅能有广告收入，还能按比例分成，比例高得离谱。很多人不明白，为什么他能有这么高的抽成？重要的原因就是，这种针对性很强的传播方式，不仅转化率高，而且降低了宣传成本。

　　这也解释了另一个问题：为什么很多所谓的电商红人、流量明星，大众传媒几乎从来不报道、稍微有点年纪的人从来没听说过，却能瞬间“上热搜”？因为这些红人就是以一种近似私域流量的方式传播，粉丝就是他们的私域；而这种私域，不是成片出现，也不是以地域或者其他特征区分，而是非常松散地点状分布，以“共同粉一个人”作为连接。

　　私域流量对传统广告的消解作用，无疑十分巨大。有些私域流量是完全免费的，只要你有足够广的朋友圈、足够大的微信群、QQ群即可。很多公司也在利用这种私域流量，要求员工在朋友圈展示公司产品、公司文案等。被强加的私域传播，效果未必好，因为员工的朋友圈未必就是最适合公司产品的圈子；但一些带有专业色彩的私域，比如专业人员、特定群体的QQ群、微信群，则会产生“四两拨千斤”的效果。

　　私域流量一定是有价值的，但它的前景如何，则是个未知数。毕竟，对私域流量的开发，容易混淆公与私的界限，利用私人关系开展工作，能坚持一时，难以长久。

　　原始的私域流量，大多是“强关系”——比如都是亲戚、朋友、同事这种关系比较密切的人；但随着这一领域被“过度开发”或者被强制性地扩大，会带来很多“弱关系”——也就是你的朋友圈中，很多人你根本不认识、没有任何联系，而且这辈子可能也不会有什么联系。这样的“弱关系”，会加大私域流量的泡沫，影响其传播效果。

　　大众传播以媒体来区分，分众传播以场景来区分，而私域传播则是以“关系”来区分。一个人的“关系”总是有限的，尤其“强关系”是一种不可多得、难以扩充的资源。这就给私域流量加上了天花板。硬要冲破它，必然带来很多的“弱关系”，使其更像是换了外套的分众传播。

　　（作者为鲁中晨报编委）