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碎片化时代与“数字电线杆广告”

2020-09-14 09:33:32

来源:青年记者2020年8月下   作者:易艳刚

摘要:  受众的时间、注意力都已严重碎片化,为提高完播率,很多媒体制作视频时都在压缩时长、舍弃信息量。

  中国社科院《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2020)》显示,新媒体已成我国公众获取新闻信息的主要渠道。值得注意的是,有39.02%的受访者从抖音等短视频平台获取新闻信息,这一比例仅次于微信群(77.25%)。社交媒体时代,短视频平台的信息质量直接决定着公众的媒介素养。但是,碎片化时代的“信息喂养”现状堪忧。

  随便打开一个短视频平台,手指在屏幕上滑下滑几次,就会有一个清晰的印象:目前很多媒体发布的短视频,很像电子化的电线杆广告——标题简单粗暴,用色花哨大胆,恨不得把所有新闻点都堆到你面前,往往还会加上跳动闪烁的文字特效和营造紧张氛围的背景音乐。在这样的内容场景里,很少看到传统媒体追求的留白、工整与格调。

  一个个视频依次划走,恰似行车途经一根根数字电线杆。这是短视频平台内容消费的典型场景:每个人都行色匆匆,信息传递直来直去;含蓄已变得不合时宜,最好不需要动脑。《哈佛商业评论》前执行总编尼古拉斯·卡尔就曾感慨:“我觉得我不再像以前那样思考了。”这种信息焦虑和注意力涣散,正是人们在碎片化时代的典型症候。

  短视频内容沦为“数字电线杆广告”,折射了当前的媒介内容生态。受众的时间、注意力都已经严重碎片化,内容平台和内容生产者都在顺应这种趋势,提供碎片化的内容,以便适配临睡前、就餐时、通勤路上、会议间隙、上洗手间等以分秒计的场景。这是一个潜移默化的思维驯化过程,它会逐渐让受众适应信息速览并将其视为主流。

  近几年大行其道的算法推荐,助推了这一趋势。在短视频领域,算法是一种强大的数字权力,它直接决定流量分发和内容可见度。虽然各平台的算法是一个黑箱,但业内都知道“完播率”是一个核心指标,完播率越高,被算法推荐的概率越大。为了提高视频的完播率,很多媒体在生产内容时都会压缩时长、舍弃信息量甚至当“标题党”。

  在短视频平台,大量新闻都被缩略为一两句话,时长被控制在15秒甚至七八秒。新闻信息被压缩在两三屏甚至一屏之中,高密度的信息堆砌,无形中让视频画面具有了电线杆广告的质感。有时候,受众还来不及看清画面上的信息,视频已播完一遍并自动开始下一次播放。这种仓促会让视频具有较高的完播率,进而触发算法推荐机制。

  另一个原因是审美文化在碎片化视频中被消解和边缘化。此前有研究者指出,“后现代文化的浅层次化、零散化、无中心特征在短视频文化中达到极致表现”,“草根化、流行化的审美趣味使得雅趣、正统趣味趋向边缘化”。在短视频的语境中,深层的审美体验已经被碎片化的审美快感所取代,审美变成了一个相对次要甚至可忽略的标准。

  “电子电线杆广告”大行其道,与这几年一些高校戏仿椰树椰汁广告、蓝翔技校招生广告一样,都是审美文化消逝的产物。而且后者或多或少还有设计、营销成分,前者则已是各媒体在制作短视频时的一种自觉。那些曾经很注重版面雕琢的媒体,在短视频语境下开始放弃各种事关审美的“繁文缛节”,向碎片化趋势、流量狂欢低头。

  提供什么样的信息内容,当然是媒体机构的自由,但是,内容会塑造受众获取信息的习惯,影响他们阐释世界的视角,媒体负有有一定的引导责任,不能被牵着鼻子走。至于短视频平台,从长远来看,也有必要对“电子电线杆广告”式内容进行适当纠偏,提高信息质量和审美,避免陷入“成也碎片化,败也碎片化”境地。

  (作者为新华每日电讯编委、评论部主任,清华大学新闻与传播学院博士研究生)

来源:青年记者2020年8月下

编辑:范君