摘要：

　　电视媒体责任感的缺失，实质就是通过高收视率实现自身商业利益，至于“公众利益”则放在了一旁。这样制作的节目，对于电视观众来说是不负责任的，因为它忽略了观众作为“公民”的基本需求。但是商业电视的受众导向原则就是将受众定位成“消费者”，它对内容和形式的选择就是着眼于满足作为“消费者”的受众的欲望和需求。事实上，既然追逐高收视率是经济利益的驱使，那么，从经济利益考虑的电视媒体势必把观众视为电视产品的“消费者”：“如果报道平民区的严峻形势，即使那儿离目标读者和观众不过几公里，这条新闻也卖不出去。因为那些选择新闻就像选择时装的中产阶级消费者会觉得事情与他们无关，因为穷人是被广告商和销售商所抛弃的，因为消费者至上的理论对于新闻界来讲就是要提供消费者想要的，而不是他们所需要的。”这样下来，电视媒体就日益丧失了它曾经极力推崇的“公众利益”的目的，与自己大众传媒的责任和功能所要求的也就越来越远了。
　　施拉姆在论述影响媒体内容的因素时认为有三个方面：“对大众兴趣所作的预期”、“传播事业所依奉的一项经济原则”，还有就是“媒体主管人员自己的标准”。施拉姆认为，媒体如果要提高大众的艺术水准，“这一自由行动受到另外两方面的限制：一为大众品位，又一为经济考虑。如果他们真正具有社会责任感的话，应当摆脱这两方面的限制。” 然而，事实上电视媒体追逐收视率的行为本身既要首先进行经济考虑，又要迎合大众品位，媒体不但没有摆脱这两方面的限制，反而把两方面都凌驾于媒体自己的标准之上了，所谓的社会责任更不用谈了。
　　所以，美国为研究公共电视事业而成立的卡内基委员会不得不承认：美国是西方诸国中唯一完全依靠广告来保障其广播电视活动的国家。这种利用公众频道从事商业行为、公器私用的情形，影响深远，令人担忧。所谓藉广播电视服务公共利益，作为集美国艺术瑰宝于一堂的舞台、公共的论坛，并以之推动民主的对话、提高大众的创造想象空间等等理想,在收视率至上的无情现实之下,已经招架不住全面溃退了。”
　　事实上，电视媒体追逐收视率的目的即在于追逐经济利益，“收视率导向”其实也就意味着一切以经济利益为中心，其最终指向也就是利润的最大化。这样的结果必然是电视机构越来越等同于一般的经济单位，也就是一个纯粹的“商人”了。曾经鼓吹自由主义理论的《华尔街日报》的维廉·彼德·汉密尔权关于报业的一个著名说法有助于人们对电视媒体“商人化”的理解：“报纸是一种私人企业，社会既没有给他任何特权，它对社会也不负任何义务。因此，它不受社会利益的影响。报纸很显然地是其业主的财产，报纸业主是自负盈亏地出售其产品的。”对于电视媒体越来越注重经济利益的做法，美国商业电视机构的从业人员自己就怀疑电视机构是否具有大众传媒的资格：“如果我们放弃在这个系统中的角色，如果我们的所作所为就像一个商人，那么，我们的所作所为不会使公众相信我们对自己的行动有任何真正的公正。除非我们的行动具有法律能力的原始资格。我们将失去他们的信任，因为他们已经得出结论，我们不配拥有它。”
　　当那些心怀责任的电视媒体从业者发出抗议之音时，美国的联邦通讯委员会则令人遗憾地把越来越多的规则废止了，FCC原有的在广播电视节目内容方面的大部分法规在上世纪80年代逐渐被取消。1981年和1984年，FCC分别取消了对电台、电视台在广告时间上的限制和关于必须提供新闻时事性节目以及地方性节目的规定，而且电台、电视台不再被要求保有节目记录以便公众查询。1983年，FCC取消对儿童节目的各种指导性意见，包括必须提供教育性节目，每天都应安排儿童节目，而且应该根据不同年龄段的儿童收视习惯来安排节目等。1987年，著名的“公正准则”也在各种公共利益集团的一片反对声中被废除。

　　（作者为中国社会科学院研究员）

　　来源：青年记者２００７年９月上