摘要：

　　爱因斯坦年轻时，当过物理老师。一次研究生考试，一同学站起来说：“老师，今天的试卷和去年的一模一样。”爱因斯坦的回答是，“但答案会和去年不同。”
　　今天，你注意到了什么？
　　这个问题，在几十年前，答案或许丰富多彩；现在，答案可能就比较单一了：哦，没看到什么啊！比如，1965年，看了电视广告之后，大约有34%的人能说出一种或几种品牌；到1990年，比例降到8%；而现在，只有3%到4%了。
　　这就意味着，有97%甚至更多的人，根本“不注意”广告——不管你是报纸、电视还是互联网。世纪之交的五六年内，网络横幅广告的点击率骤降90%，此后一度以每月0.1%的比例下降。
　　与“注意力不集中”对应的一个数字是：30多年来，人们对电视广告的记忆力下降了70%以上。制作精美的广告，让人们对画面有印象似乎并不困难，但它宣传的是可口可乐还是青岛啤酒，抱歉，记不清了。
　　注意力正在成为稀缺资源。对广告主来说，的确两难：嗓门越喊越高，投入越来越大，效果越来越差；不吆喝更不成，因为所有商品都扯开了嗓子喊。
　　但是，“比嗓门”的吆喝广告，已经跟不上时代——虽然诸如恒源祥之类的商家依然在使用。广告主更注重“整合传播”，通过整体协作、集团作战，做到“花最少的钱，做最好的宣传”。由此，找专业化程度高的广告公司，搞“海陆空”综合代理，是理想选择。
　　于是，这样一个现象出现了：就媒体而言，他们所掌握的“客户”，以代理公司为主；代理公司，则直接掌握了刊登广告的“客户”。也就是说，媒体对终端客户的掌握，一定程度上是通过广告公司来实现的。
　　在社会分工高度专业化的今天，这种合作方式，利大于弊；但是，如果我们把目光放在金融危机这一大背景下，从单一广告媒介（比如报纸）来考虑，是否永远利大于弊？利和弊，在金融危机状态下，完全可能发生转换，甚至逆转。对报纸而言，比较有名的是“二次售卖”理论，自然而然，报纸也就有了两类客户：读者、广告主。
　　对读者这一客户的“注意”，报纸显然倾注了巨大的精力。但对终端广告客户而言，注意力不足——尤其是在以代理公司为中介的情况下。金融危机导致大的广告客户缩减广告支出，在电视、互联网的夹击下，优势并不突出的报纸，很可能成为首当其冲的牺牲品。
　　报纸最大的危险，是成为单一的“发布终端”，而对自己的原始广告客户，缺乏控制力。
　　对广告公司来说，这样的链条是比较理想的：多家媒体（越多越好，海陆空并进）→单一广告代理公司（独此一家，别无分店）→多家广告客户（越多越好）。对媒体而言，理想的链条是这样的：一家媒体（一枝独秀，唯我独尊）→多家广告代理公司→多家广告客户。但这种链条，在金融危机背景下，也会出现问题。因此，它有必要转化为另一种模式，才不会有断裂的危险：多家广告代理公司→终端广告客户  一家媒体→多家终端广告客户（媒体直接掌握）事实上，多数报纸采取的正是这种模式。但在此模式中，自己间接掌握（通过代理）和直接掌握的客户比例，却有很大不同。面对金融危机，这个比例，有必要拿出来重新研究一下；同时，更要关注国际知名广告公司对媒体投放的比例变化：报纸增了，还是电视减了？
　　流行的说法是：危机导致广告投放总额减少，因此，广告客户对宣传效果会更加“斤斤计较”，舍弃那些无效投放，把资金投入到价格虽高、但效果良好的媒体上。也就是说，更注意资金使用效率、更注重广告效果。
　　但不要忘了，在“注意力紧缺”时代，什么异常都可能发生。在全国发行量最大的报纸上做广告，却没什么效果——这种事情也不是不可能。
　　即便国际上最优秀的广告代理公司，面对全球化的危机，也会盯紧每一分钱，也会不再那么诚信、厚道。代理公司与媒体之间的利益博弈，在危机面前，必然被放大。
　　代理公司，有三个法则，第一是少花钱；第二是多占版面；第三才是广告效果。如果金融危机打破了企业之间的生态法则，就可能出现这样的怪圈：广告主花钱不少，广告版面不少，媒体收入不多，广告效果不好。
　　穷则变，变则通，通则久。媒体不仅和代理公司要“通”，和终端客户之间，也要“通”，才能屹立不倒。
　　（作者为鲁中晨报编委）

　　来源：青年记者２００９年４月下