摘要：

　　文/高金国
　　《我的兄弟叫顺溜》，不错的电视剧。这年头，想在央视一套看到如此“精壮”的电视剧，不容易；而且越来越不容易。当然，今天要讨论的，不是电视剧里的顺溜，而是媒体界的“顺溜”。说实话，老高想了好多天，才想透了：同样的形势，类似的环境，相似的出身，同伴蔫了，它却能好好地活着，就因为它是“顺溜”——我要说的，是电子书。
　　上期说到电子杂志，说到“精确创新”，老高的观点是：电子杂志如今之所以半死不活、处境尴尬，关键就在于它虽然是创新的产物，这一创新，却不“精确”，缺少精度。
　　很奇怪，在阅读形式上和电子杂志没什么区别、内容上也非泾渭分明的电子书，偏偏在电子杂志落寞的当口，在无数年轻人的手机、MP4上大行其道。
　　几乎每次出差，老高都会遇到同伴或者其他旅行者，拿着手机或者MP4，津津有味地“读书”；偶尔还会交流一下，你在读什么“盗墓”，我在看什么“穿越”；或者相互炫耀：我手机存了上千本“书”，你呢？
　　有几天我真的很困惑，想不明白。电子书与电子杂志有本质区别吗？我觉得没有。它们的区别，和纸质书刊之间的区别，没什么不同：一个内容专一，一个内容多样；一个“一次性”出版，一个连续、定期出版。除此之外，没有大的差别了。
　　仅仅这些，境遇怎么就会一个天上、一个地下？这些微小的差别，怎么会导致如此大的“落差”？
　　纸质的杂志与书，现在都比较受欢迎，境遇差不多，至少两者之间没有这么大的落差。如果电子杂志和电子书同时在互联网诞生的初期出现，两者的差距，也不会这么大。唯一的问题是——它们两个几乎同时诞生于互联网极为普及的时代。而互联网的普及、信息来源的无限扩大，大大提高了受众对信息源的挑剔程度。貌似有点“过分”的挑剔，导致两者虽然“出身”相同，“待遇”却迥异。
　　受众“挑剔”，只是一个大背景。这个环境是公平的，受众并不是只对一家媒体挑剔，而是对所有媒体都挑剔。所以，这不是两者产生巨大落差的理由。
　　造成落差的关键因素，只有一点：电子书无形中成了“顺溜”，是狙击手，玩的是精准点射；电子杂志则是机枪手，玩的是扫射。
　　电子书的内容，读者群相对明确。对读者它虽然无法选择，却可以通过书的定位，来确定自己的读者。这种目标感，属于相对精确的“点对点射击”。电子杂志虽然也有相对准确的定位，但往往因为内容的丰富性，增加了“精准定位”的难度，它只能成为一个机枪手，搞扫射。
　　两军对垒、势均力敌的时候（我们在这里把受众和杂志假设为“两军”，这个时候它们是平手，谁也不能一股独大、悍然称霸），机枪扫射，当然是最佳选择。狙击手这个时候起不到关键作用。但是，一旦环境发生变化，买方市场形成，媒体在受众和市场面前处于弱势、唯唯诺诺，这时候，恐怕媒体最佳的思路，就要采取“狙击手原则”，搞“精准射击”、“斩首行动”了。这个时候，能将“敌军将领一枪毙命”的顺溜，就要义无反顾、挺身而出。这是一种假设。
　　好了，现在开始另一种假设，或者叫做比喻。事实上，不仅仅媒体要适应“顺溜法则”，很多情况下，受众自己也是“顺溜”，喜欢精准射击。
　　就电子出版物而言，“下载软件及内容”虽然不算麻烦，选择权、决定权却在网民手中。这个时候，“射击手”就不再是电子书和电子杂志，而是网民。
　　设想一下，面对信息的海洋，网民会选择成为顺溜那样的狙击手，还是成为机枪手？
　　答案已经很简单了。电子杂志和电子书出身相同、境遇迥异，秘密就在这里。媒体的生命力，最终是由市场来决定的，受众就是媒体的市场。
　　信息本已芜杂，精力本已有限，网民当然不会成为目的性很不明确的机枪手，而是进行“精准射击”。电子书恰恰符合了网民喜爱“精准射击”这一要求。不喜欢，就彻底不看；只要喜欢，就存下。理解了这一特性，对新媒体的“精确创新”就会多一层理解。因为信息芜杂，网民需要的，是抵达信息的“最精确通道”。网民都爱做顺溜。　
　　(作者为鲁中晨报编委)
　　来源：青年记者２００９年８月下