媒体的出路在于回归产品原点

　　很多媒体人都认为是新媒体革了传统媒体的命，认为只有做新媒体才是最好的出路。这其实是一种最致命的错误。对于传统媒体来说，最重要的是从产品的角度思考自己的核心竞争力是什么？市场在哪里？然后找出自己的出路。如果仅仅是因为同样是“媒体”，就贸然转型到自己毫不熟悉并且没有任何专长可以发挥的新媒体，那跟转型去做卫星和导弹没什么区别。

　　从本质上讲，传统媒体生产的是信息产品，经营的是公信力和影响力。因此，只要人类社会还有对信息的需求，还有对公信力和影响力的需求，那么就应当还有传统媒体人发挥的空间。

　　从产品生产和市场竞争的角度看，传统媒体和媒体人要想实现自救，当务之急是实现三个转变。

　　首先要实现从追求新闻性到追求差异化的转变。从来没有一种产品会像“新闻”的同质化程度那么高。任何一个“重大的”、吸引眼球的事件都会引来大量媒体人的关注，每一家新闻媒体都不甘于在抢抓重大新闻上落后，于是就导致了大量相同新闻出现。在全纸媒时代，由于不同的读者只阅读一两份报纸，这种同质化问题不那么明显，而且是有必要的。但在互联网平台下，理论上只要有一家媒体来做这个事情，全国甚至全世界的人都能看到，产品的同质化问题就严重凸显出来。和其他产品的同质化不一定导致过剩不同，新闻的同质化必然导致过剩。原因是，一个用户买走了一台冰箱，市场上就少了一台冰箱，但市场上对于同一款冰箱产品的需求可能是数以万计的。一个读者在互联网上阅读了新闻，这条新闻并不会消失，所以生产同样的新闻就是做无用功。

　　第二要实现从追求自我价值到追求用户价值的转变。很多媒体人只是注意到新媒体不断侵蚀传统媒体地盘这种表面的情况，却没有更深层次地关心其客户发生了哪些变化。最明显的变化是获取信息的渠道是从纸媒转移到了网络，然后是碎片化的阅读习惯的变化，包括读题、读图等等。微博为什么受欢迎？因为其只有140个字，无论是写起来和阅读起来都没有那么困难，都不用花多少时间。大多数新闻对读者的重要程度没有媒体人想象得那么大。完全没有必要长篇累牍地去报道。如果一定有必要写深写透，那一定要向微博学习，向相声和小品学习——每140字要有一个高潮或包袱，加大信息的密度和质量。让读者读一篇3000字的文章像读20条微博一样，你就能抓住读者。对于媒体人来说，学会尊重客户、了解客户、发现客户是媒体向市场转型的基本功。

　　第三要实现从重视生产到重视研发和营销的转变。现在许多纸媒都有很多个版面，编辑和记者的任务在很大程度上就是填满这些版面，很多时候是在主动地生产“垃圾”，不但不能为读者创造价值，还把好纸变成废纸。这样的媒体若不消亡，倒是怪事一桩。现在的问题不是信息短缺，而是信息过剩，客户需要的是对信息的选择和过滤。传统媒体的强项是对信息的收集、整理、分析和加工。中国有13亿人，有1000万家企业，对信息的需求量是非常巨大的。对于传统媒体来讲，重要的是对市场上的信息需要进行细分，并根据自身在信息获取和加工上的专长，对自身的业务方向进行新的定位，然后找到信息需求者，把自己的产品销售出去。

　　未来既不是传统媒体的末日，也不会是新媒体的盛世，而一定会是订制信息的天下。无论是信息匮乏还是信息泛滥，都会让信息用户无法高效率地找到对自己最有价值的信息。这就是一个巨大的现实需求和现实市场。媒体人应当在为用户创造价值的过程中，实现和提升自身的价值。如果不从市场出发，所有一厢情愿的转型都注定会失败。

　　（张本/《中国企业报》2014-01-14）

　　报纸，何必提早告别

　　报纸作为一种传媒形式，历经风雨到如今。虽然也曾遭遇广播、电视的挑战，但还是凭依自身优势，大体上拥有一份天地与空间。而互联网来了，还有伴之而至的如今已成公众生活日常所需的手机等名目繁多的移动终端，让报纸真切地感受到了来者不善的空前压力。

　　海外报纸同行的噩耗频频，国内报人也许还多少有点背靠大树好乘凉的侥幸心理在，毕竟体制不同嘛，我们的喉舌、阵地等功能岂能一概市场化？但欧美百年老报的改弦更张变换门庭，让几多人不仅仅是压力如山甚至对报纸的生存前景也开始担忧起来。不仅仅是报纸，一向自我感觉良好的电视也面临着不小的挑战，承受着甘苦自知的重负。

　　互联网来了，报纸就真的回天无力进入倒计时坐以待毙了吗？平心而论，报纸从业者的专业能力、职业素养、采编眼光较之于其它媒体，自有其优势在。不论其它，就说报纸的副刊，有多少敬畏文字者几乎是以报纸立命安身，兀兀穷年，静守一方田园，默默耕耘，为他人作嫁衣裳，为这个社会开一扇小小的窗，吹进几分和煦春风洒来几缕暖阳？不说民国时代林语堂、沈从文等人办副刊的殚精竭虑，即使在1949年之后，柯灵、袁鹰、姜德明不也都是办副刊的翘楚？而如今，据说为适应形势的需要，有些报纸大刀阔斧取消副刊，宣称只做新闻，这倒让人又想起毛泽东对某报说过的一番话来：如果没有了“夜光杯”，没有了花鸟虫鱼，没有了史学随笔小品，我还能在你的报纸上看什么呢？这样的自乱阵脚不好说是互联网的“卧底”，至少也是为之作伥吧？

　　据说，伦敦市市长鲍里斯·约翰逊在得知《卫报》将缩减印刷版业务后，专门撰文说：“如果你们停掉这个以油墨与纸浆为载体、承载着历史的印刷版报纸，那将是一场国家灾难。你不可能用‘在线’的方式还原新闻纸上的内容，互联网上充斥着色情与废话，我们需要在书报亭里看到智慧，我们需要在地铁里拿着报纸沉思。”也许在不久的将来，《卫报》会彻底告别油墨与纸浆，但这位市长这样的情怀，还是在报业的冬季里给人传递了某种暖意。可惜这样的市长，似乎也难以拯救报纸于水火，但说报纸已经穷途末路日薄西山，也有点过于武断。

　　（雷雨/《文汇读书周报》2014-02-07）

　　内容和价值观才是媒体的核心资产

　　这的确不是媒体最好的时代。从国外苦心经营的百年老店到曾风光无限的时尚刊物，从报纸杂志等纸质出版物到电视广播等视听媒体，无论在生产流程、传播渠道，还是人员素质、经营方式上，都在遭受互联网的渗透、扭转甚至吞噬。不过短短二十几年，在很多人还没有搞明白这一切是如何发生的时候，新媒体和传统媒体的营盘已斗转星移。

　　但这也不是媒体最坏的时代。互联网技术日新月异，新媒体崛起，使信息的发掘、新闻的传播、信息自由流动的规模，正经历着历史上最庞大的时期。正是得益于互联网的普及，媒体在信息共享、凝聚共识、舆论监督等方面起到的作用日益凸显，可以说媒体正处在一个融合发展的新起点上。

　　那么，媒体和媒体人的恐慌感源自哪里呢？

　　有些媒体担心在数字化时代，新闻不值钱了，核心资源和价值流失了；有些媒体人担心在技术为王的时代，一步跟不上技术发展的脚步就会步步落后，丧失自身价值。这些说到底，是本领恐慌，是一个本来小圈子的职业突然成为可以全民参与的行业时，对自己和所从事工作信心的丧失。

　　新闻本来就属于大众传播的领域，新媒体的繁荣实际上是新闻回归本位的表现。而如何讲好新闻，如何挖掘出新闻中有价值的信息，这才是媒体和媒体人要做的事情。有人曾说，三流的媒体做新闻，二流的媒体做话题，一流的媒体做观点。这样的话虽有偏颇之处，但也的确点出了媒体发展的基本要义：内容和价值观才是媒体的核心资产。

　　当前媒体和媒体人面临的困境既有知识产权保护制度不完善等客观原因，也有自身不修内功等主观原因。那些难以为继的媒体往往并不是传播介质没有赶上时髦，而是自己生产优质内容的能力捉襟见肘。当下一些天天抱着电脑找选题、离开网络不知道如何工作的媒体人，难怪会有恐慌感和不自信。须知，苦练内功才是媒体安身立命之本。好的新闻报道，哪怕将来报纸没了依然是好文章，而不忍卒读的文字即使装裱起来也绝对不会有人记得。

　　（吕洪/《人民日报》2014-01-23）

　　今天的媒体就在你的口袋里

　　“传统媒体与新媒体融合”，这是一个老话题，四五年前就已经车轱辘式地讨论，但显然是纸上谈兵的闲适；如今，再说起此话题却是迫在眉睫、只争朝夕的节奏。伴随着国内部分传统媒体发行量和广告量不断减少，影响力走弱，生存壮大还是黯然退场？这是传统媒体今天需直面的问题。

　　其实，“传统”一词是相对概念。相对于报纸杂志，网络门户本应属于新媒体范畴，然而后者一旦面对如同雨后春笋一般冒出的社交平台，却又沦为传统媒体；分众传媒曾经打着新媒体的旗号辉煌上市，但遭遇“手机荧屏”的席卷，不得不以传统媒体的身份黯然退市；新浪微博获得阿里注资暂时摆脱盈利压力不久，CNNIC一纸报告“微博用户一年内减少近3000万”又使微博落伍论再度甚嚣尘上……

　　现实面前，传统媒体要生存甚至壮大，只有一条捷径可走——与新媒体融合。融合，既不是简单地为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，也不是浅层次地运用新技术、新手段让新闻报道多样化，更不是“传统媒体+网站+多媒体”的平面组合。

　　要融合，首先要解放思想，不然就如同“戴着脚镣手铐跳舞”，出力不讨好。周鸿祎打了个比方很形象，如果以传统思维进入互联网里去竞争，那无异于鲨鱼爬到陆地上去跟豹子搏斗，肯定是要输的。

　　对于用传统媒体来说，解放思想要记住几个关键点。

　　第一，用户至上。简单说，就是让用户获取新闻非常便捷，体验全方位新闻报道时感觉良好，增强用户黏度。如果不能汇聚海量用户，影响力就无从谈起，对于媒体来说，没有影响力就是无水之鱼。

　　第二，如履薄冰。互联网时代，就是不断创新、不断颠覆的时代，今天的明星可能就是明日的黄花。因此，传统媒体与新媒体融合，一定要整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，一定要改变僵硬的新闻运作和采编流程。在免费经济大行其道的数字时代，一定要有“稀缺”内容、“增值”新闻服务的供给。

　　第三，掌握新的商业模式，有的放矢，避免自说自话，自娱自乐。我们都知道媒体的影响力不仅体现在用户数量上，也体现在商业吸引力上。掌握新的商业模式不仅可以更好地扩展读者群，增强用户黏度，更可以为媒体自身拓展“地盘”提供坚实的物质保证。

　　今天的媒体就在用户的口袋里。对于传统媒体来说，这是最坏的时候，也是最好的时候。一定会有部分传统媒体被淘汰，也一定会有更多的传统媒体变得更强大，那就拭目以待吧。

　　（徐蕾/《人民日报海外版》2014-02-14）

　　来源：青年记者2014年2月下