摘要：　　做爆款或者在某平台的账号有多少粉丝，已不是衡量一个主流媒体的重点　　全媒体传播体系中，先进技术为支撑，内容建设为根本，创新管理

　　做爆款或者在某平台的账号有多少粉丝，已不是衡量一个主流媒体的重点

　　全媒体传播体系中，先进技术为支撑，内容建设为根本，创新管理为保障。内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。而作为媒体安身立命之本，内容如何体现专业化，也是构成差异化竞争的要素。在这里，“专业化”应当作三种解释。

　　一种是内容生产的专业能力，尤其是自媒体的生产力被激发，传统内容生产的规则被打破，在众声喧哗的语境中，传统媒体内容在价值观、传播力、影响力方面都受到挑战，而越是在这样一个时代，越考验主流媒体的专业成色，越需要主流媒体的专业引领。

　　第二种是内容的专门、垂直、细分和精专。聚焦和强化核心专门内容的生产，是创造内容独特性和稀缺性的途径之一，也是形成差异化竞争的手段。

　　第三种是开门办媒体，走群众路线，充分开发、整合、利用自媒体内容，而这一块是传统主流媒体的短板。如何充分释放和利用互联网资源，又强化主流价值引领，这也是未来必须解决的问题。

　　总体而言，我们应从内容创新向用户连接创新迈进，这是主流媒体真正把握互联网“连接”这一本质的转型所趋。

　　此外，当前主流媒体内容产品有爆款、有流量，而平台建设和用户数量跟不上的情况较为普遍。光有产品，没有平台，无法获得用户沉淀和用户数据，这是媒体深度融合发展必须突破的重要问题。所以，做爆款、刷屏或者在某某平台有多少粉丝的账号，其实已经不是衡量一个主流媒体的重点。未来新型主流媒体必须有自建可控自适的平台，形成一个开放共享、资源合作的平台，能够充分连接用户，发挥参与社会治理的功能。

　　“十四五”期间也是媒体深度融合发展的深水期和攻坚期，挑战仍然很大。媒体融合要从过去的战术创新向战略性融合迈进，从散点式、零敲碎打式的创新到全面整体推进。其中面临体制机制改革、技术创新、全媒体人才建设等领域的全面改革和转型，要从开新创到动本体，主力军进入主阵地，把优势资源全面布局互联网。

　　我们2020年做过一个主流媒体融合发展现状和重点问题调研，人才、技术和资金被认为是制约媒体融合发展的三大难题。因此，在“十四五”期间，各层级媒体在改革中都要切合自身的特点，发挥既有优势，协调资源，补齐短板。同时，媒体融合战略整体推进7年之后，需要开始有真正的成效，尤其是在平台和内容建设、用户流量等方面，体现媒体融合改革发展的成效。

　　（曾祥敏/公众号“广电独家”2021-02-23）

　　城市形象传播：从规模性宣传到渗透式传播

　　短视频出现之前，城市标签多是由地方政府主导，集中来自旅游、传播、历史、文化等方面学者的智慧，共同拟定出一个城市的象征性标签，然后动用各种传播资源，花掉不菲的宣传费用，甚至不惜因此建构事实上的标志性建筑，让这个标签亮起来。但现实是，这样的形象传播效果并不尽如人意。

　　因为不管是我们生活的真实世界，还是我们身处的传播世界，都发生了巨大变化。原来的城市形象传播，是一种规模化的政府宣传，城市的管理者是主导者，请大导演、大明星，拍个大宣传片，然后组织资源去传播。现在的城市形象传播，是一种个体化的随机性传播，路上的快递小哥、街上的摆摊大姐、天南地北到城市旅行的游客……每个人都可以举起手机随手拍摄、即刻传播，城市形象被每个人传播，可能在不经意间突然爆红。

　　按照传播学理论，新传播技术催生了新传播形式，赋予了个体前所未有的传播能力和传播资源。城市形象传播，由原来的广场式大宣传，变成了场景式个体化传播，人们很少再有耐心看完导演好的城市宣传片，而是在指尖上翻看各个城市“人间烟火”的现场表演。城市也不再是钢筋水泥、标志性建筑组成的跟公众有距离的所在，而是有生活、有温度、有情感的零距离场所，城市百态显示得淋漓尽致，市井生活呈现出不同城市的别样姿态。画面不一定精美无比，记录却一定是实实在在。

　　这是城市形象传播在短视频新势力下出现的新景象。在这个新景象中，城市形象从规模性的宣传变为渗透式的传播。由知识渊博的专家和严肃认真的组织机构设定的城市形象宣传，变成了指尖上分享式的娱乐性传播。城市形象宣传的宏大话语，变成了社会传播的个体话语，一个个短视频，由于公众个体的介入，产生了一种强烈的感染力。由街道、高楼、标志性建筑等构成的“千城一面”，在声音、影像、文字的融合中，夹杂着慨叹、震撼、享受、新奇的情感代入，一个个城市形象鲜活起来，变得更加真实、更具温度、更有号召力。当然，城市形象的传播渗透，还可以出现在电影、电视剧等影像之中，就像最近某春节档电影塑造的山城重庆，让公众看到了重庆的迷人魔幻之处。

　　整体而言，由新传播技术催生的短视频新势力，让人时时刻刻感受着一个个日新月异的城市。以短视频为代表的新传播形式，更新了城市形象的传播主体、传播渠道、传播内容、传播样态，以及日益挑剔、永不满足的受众，一个城市的文化、历史、活力、生命力在触手可及的短视频中生活化、个体化、立体化。

　　（任孟山/《光明日报》2021-02-23）

　　公民文化传播价值观的更新

　　我国已成为世界网络技术大国，以5G为代表的技术进步正在呈加速度发展。相比较而言，公民的网络文化素养还相对不足，主要表现在三个方面，一是网络文化与网络伦理缺失，二是网络空间秩序失衡，三是技术进步带来的文化力量释放不足。针对这三个方面进行全面提升，才可以跟上时代步伐，适应文化传播价值观更新的社会需要。

　　一、基础性媒介素养教育要纳入国民教育、党政教育、社会教育之中

　　伴随网络成长的一代已成为我国的社会主体，但是由于基础性的媒介素养并未纳入教育要件，因此需要对主体人群开展多方位的具有先进文化特征的媒介素养教育，使其形成恰当的自我与他者关系、权利与责任意识，以及正确的网络道德观。

　　二、普及“传播即涉及伦理”的公序良俗意识

　　网络空间的秩序已与线下社会秩序密不可分，事实证明没有良好的网络环境就没有良好的社会环境。因此，在媒介赋权已达到全民性的时候，个体行为的伦理特征随时具有海量放大的可能。因此，除了开展法治意识的普及之外，比法治含有更多文化内蕴的伦理观念需要渗入生活中，普及“传播即涉及伦理”的意识，涵盖到社会生活、家庭生活以及广义的文化生活中，使个体行为更具有合理的伦理性。

　　三、仪式感的文化表征需要进一步梳理彰显

　　文化需要一定的符号表现，不同文化含有不同的仪式感。在多媒体的网络环境中，具有文化表征和仪式感的呈现方式更容易传播，具有更强的易感性，更能够融溶国际文化差别。因此，需要提倡社会性的文化能量释放，鼓励具有仪式感的地方文化表征多样呈现。同时，在编制文化发展的规划时，需要改进以往由政府包办非遗等项目的做法，使社会文化由社会参与的程度得到不断提升，并更多样地呈现到网络空间，形成线上线下的轮动互促。

　　四、文化议程设置的能力向国际延展

　　文化议程与政治议程设置具有不同的特征，它依靠的是文化对人心中的人性、良知、审美意识的感召。例如，对具有丰富成功实践的中国共产党百年历史研究与展示，不仅可以把议程设立在夺取政权变更制度上，还可以更深入地把议程设置在与中国历史文化走向的一致性上，设置在人与社会的文化互动选择的合理性上，选择在文化多样性与国民文化特征的主体性上，最终体现于人性与社会性的合理兼容上。在民主与法治成为国际议程常态内容的环境下，文化议程的灵活性与包容性，是具有强烈倾向性的政治议程所难以具备的，对于不同文化环境中的世界多民族，也更具有近悦远来的功能。

　　（江作苏/《中国新闻出版广电报》2021-03-04)

　　新闻传播学跨学科教育模式要“以问题为导向”

　　就目前国内新闻传播学院的情况来看，新闻传播学跨学科人才培养最大的问题是其他学科与新闻传播专业课程存在“两张皮”的现象，即学科之间没有深度交流、融合和应用，依然是各说各话、各行其道。

　　面对这样的困境，新闻传播学该如何跨学科？我们可以借鉴国内外先行者的经验。20世纪40年代，美国著名传播学家威尔伯·施拉姆在爱荷华大学改革新闻学院教育模式，重组本科生新闻学课程，减少了写作、编辑技能方面的课程，代之以社会学、政治学、经济学和其他社会科学的跨学科教育。博士生课程尤其注重跨学科内容。联合国教科文组织的一项调查指出，美国各大学在新闻教育方面提供了非常广泛的跨学科课程，新闻学院3/4的课程是跨学科教育的内容。新闻传播教育的主流，已经从传统的培养新闻记者的职业性方向，转向更重视跨学科融合，重视来自社会学、经济学、政治学、历史学和哲学的学科背景。

　　跨学科不仅是在课程设置上多开几门其他学科的课程来完善新闻传播学科体系，而且需要不同学科在探索和教授的过程中，或多或少进行整合甚至调整，即强调团队合作。在跨学科教学中，每个参与者都必须着眼于整体复杂的关系，在作出贡献的同时重视他人的学科贡献。

　　当前全球各个学科关于跨学科教育都形成了“以问题为导向”的模式，这种模式的亮点不仅仅在于以问题驱动不同学科的合作，还在于强调从问题出发来寻求跨学科的解决方案。任何跨学科都要从学科发展立场出发，从学术建构与人才培养层面出发，通过宏观视角进行顶层设计、模式创新，以自上而下的方式来推动跨学科平台的发展。

　　很多新闻传播学院近年来也在跨学科方面不断探索，主打“交叉牌”。一些学校借助全校理工科强势平台，把新媒体与计算机、数据挖掘、人工智能、网络空间安全、管理学等专业结合起来进行跨学科交叉，从师资、科研、教学上全面融合。对本科生实行“人文社科大类”的招生与培养，即本科生在一年级时不分专业，但可以选修各院系的不同课程，寻找兴趣方向，二年级时再具体选专业。硕博生的培养也设置了跨学科的方向，现有新媒体与社会治理交叉学科博士点就是将新闻传播学与马克思主义理论、哲学、网络空间安全融为一体的大胆尝试。

　　(李明德 朱妍/《中国社会科学报》2021-03-04）