摘要：

　　● 范  军
　　对报媒转制，我们决不能看成“形式主义”，不应将其简单视为由“事业”变为“国企”。我们的目标是通过一场体制性革命将报媒这一文化产业推向“市场”，从而在竞争激烈的国内外舞台上赢得主动、争得地位。虽然许多报媒已经转制或正在转制，但由于思路理念、行为准则的差异而导致步调不一，或还在被动听命，或只是略微挪前“原有动作”。转制理应意愿在前、制度随进、立杆见影。否则，我们就跟不上改革的步履，跟不上时代的发展要求。
　　当报业变为企业，我们就要遵循现代企业的要求运筹报媒这一特殊产业。在大气候下迎来“东风”，但更需要我们做的是“东风”后面的“奋发有为”。当前，亟待大展身手的是加快创建报媒文化产业发展体系。
　　
　　报媒应告别“有文化无产业”
　　报媒归属文化产业。过去报媒被纯粹定性为“文化”。后来，报业经营让其开始流淌“经济”血液。但走在发展前列的一些报媒如都市报媒、发达地区报媒等，已明显感受到体制性的障碍。这些媒体不再是“被要求”，而是自身萌发改革动力，并且大多几经“内改”，因而对这次“外改”，他们是如鱼得水。当然，那些压根没有体验到“市场”甜头的报媒，难免在疑虑中忧心忡忡，裹足不前。
　　转制，要求我们的报媒特别是基层报媒必须告别“有文化无产业”的现状，尽快迈进文化与产业相互融合的新时代。这要求我们达成下列三方面的共识。
　　1.报业有“学”，让产业有舵
　　有关报媒文化产业，在我国只有零星和个体的研究，不成系统。因而在工作指导上似乎缺少权威、可操作性的范本。这也许是任何产业崛起初始期面临的普遍问题。其实，对每个产业的领头雁来说，看重的不是我们的手上有多少可直接用来借鉴的“蓝本”，而是我们又创造了多少可以用作“蓝本”的经验和学说。对具有引导舆论天性的媒体人来说，这种引导学说的强烈责任也应体现到报媒经营上。其实，各地、各媒体的实际状态，决定了各自的具体发展道路不可能有现成模式。我们应充分利用自己的智慧，用最具实际价值的思考，形成产业发展智慧，来指导考核自己每个环节、细节的行动。对报业自身发展带有“舵手”性质的“学说”，也一定来自最了解自己的我们。在这方面，海门日报7年前便开始进行“课题研讨”，中层以上干部每年都要找出一个或数个报业发展的“待解话题”，要求独立思考和交流，撰写成文，成为指导员工实践的“教科书”。
　　2.老总是“商”，让文化有价
　　前阵子听业内专家大声疾呼，中国应造就传媒企业家。这自然是与当前媒体转制息息相关的时代强音。然而，这种民意让一些本身来自“官场”的报媒老总自感“别扭”。有的对媒体转制的“关心重点”是，只要不涉及个人“风险”（如人员性质不变、待遇不受影响），也就“认同大局”；若要自己真正当“商人”，即使是“名义”上的，也觉得不自在，一下子转不过这个弯。实质上，报业转制，如果连老总的角色站位都没有首先调整，没有完全意义上从“新闻官”变为“新闻商”，如何真正带领员工开创文化产业？
　　海门日报是“先商”于转制，提出“报业老总是首席广告人”。在海门日报，报社老总也有广告业绩考核，不过这种业绩偏重于“谋划”、“案例”。重在导向标杆作用，重在价值内涵的倡导，重在创意方案的操作等。
　　3.经营傍“官”，让报媒有魂
　　有人说，报媒转制，企业的逐利“本能”势必削弱其“政治功能”。其实这是没有多少依据的。不要说国外媒体已有样板，就是无样板参照，我们也不能漠视报媒的生存本能，正确舆论导向正是报媒的生存本能，这是由报媒性质决定的，而并非由报媒体制的性质决定。自从报业经营走向经营报业，再走向产业经营，有些人人为地将“新闻”与“经营”分隔，自己搬块挡脚石。新闻具有舆论导向的“天职”，但谁能否认报媒经营特别是广告经营不需要正确舆论导向。报媒作为特殊产业，最可贵的是既可超乎寻常创造自身经济价值，又可不负众望地奉献巨大的社会效益。这几年，海门日报出版发行的大型贺春特刊，就属于其中的代表之作。特刊大小主题与当地党委、政府的贴近程度，不会输给平时出版的新闻版面，但因为它可以在一天的版面上集中释放策划者的意图，让读者喜爱有加。
　　
　　构建自成格局的报媒文化产业系统
　　各家报媒仰仗不同的经济、人文、自然背景，也就形成独具特色的发展“个性”。世上没有完全相同的两片树叶，同一命题下也不可能出现两段完全相同的文字。报业的发展经营概莫能外。但是无论你属于哪种类别的报媒，对“报媒产业系统”所抱有的态度决定了你能否真正走上转制所期望的可持续发展之路。所谓“系统”，形象地说就是实施完成的每一个工作细节，都应在自己周密的“想象”范围内，并都有可能达到其价值的最大化。这里，有三个“60%”，可能会触发我们的灵感或破除我们的思维禁锢。
　　1.广告是基石，报媒60%以上的经营份额来自报纸本身
　　发展文化产业，意味着报业经营天地的“扩容”。但这最好是在用足报业自身资源和优势的前提下。转制伊始，很多报媒“这山望着那山高”，在自身经营粗放的情况下，迫不及待地把手脚伸到产业核心外的其他领域。对这种现象简单去看，或许让人产生敬意，但实在是不“耐看”，因为其结果无非是凉了“熟手”、乱了“生手”，其效甚微。
　　当前能将版面广告真正做到上限的报媒绝对算不上多，这一方面是由于中国人的广告意识普遍薄弱，让广告人倍感工作“压力”和“弹性”；另一方面是由于媒体本身作为、财商等“火候”不到，报媒宣传价值“低显”，广告吸聚力难以确立。海门日报去年刊出广告性质的版面有2500多个，平均一天8.5版。据市场调查，在这么多广告中阅读率高、且商业价值排名靠前的，并非“送上门”的自然广告，而是由广告人主动开发、策划出来的广告精品。这些源于广告人的“宣传项目”，往往将特刊、活动等作为载体，海门日报这样的广告占总广告量的60%，版面量有1500多个。就是这样，我们仍觉得在人才受限的情况下，仅仅发挥了十之八九，还有余地。
　　报纸广告经营是我们的强项，也算是“暴利”产品。我们没有太多的理由“舍本逐末”。如何来界定这个“本”的比例，各报可在实事求是的前提下“自定”，但对一些产业、人才等基础相对薄弱的区域、专业报媒来说，这种比例应保持在60%以上。
　　2.媒体是纽带，要涉足不低于60%的与报媒有关的经营主项
　　报媒本身优势不能“偏废”，与报媒有关的经营我们也应善待。以往我们可能在这方面暴露“短腿”，让社会上的一些公司、个人“大加利用”。如有一些行业，报媒宣传在其营销中扮演着十分重要的角色。有些实际上并不十分内行的公司、个人在承担代理营销时，主要工作就是与报媒打交道，策划营销广告、撰写广告软文。结果，他们享得的是营销宣传费的腿板之肉，报媒得到的是鸡头肋骨。要是我们自持“纽带”，主动出击，无论是专业水准、版面运筹，还是人脉资源、公信力，都占上风。关键在于我们是否决定走出这一步。
　　报媒自持“纽带”，便可将经营延伸到更多领域。况且，我们有第一信息来源，只要在这方面有数个专业、热心的人员，或数个可资利用的“代理公司”，便可初展拳脚，从而分得一杯羹。对基层报媒来说，如果能涉足不低于60%的与媒体有关的经营主项，就可以用另一个“参数”证明报媒在当地市场上的主流地位。
　　3.报人是脊梁，要让60%以上的成果来自“事在人为”
　　报媒能经营发展，是因为我们有报纸这一平台。一般来说，平台有多大，事才能做多大。当报媒走向产业化后，平台固然是报媒发展的“根基”，但“事在人为”，可让报人不再固守原有平台，跳到报媒之外去做事，然后将此“事”也纳入“文化产业”。当然，即使在同一平台，有人能发挥七分八分，而有的人可发挥到十分二十分。海门日报提出一种理念：必须让自己60%以上的经营份额来自非平台的“人为因素”，并且做到其中又有60%以上的份额来自于非个人的“团队因素”，强调了报人特别是报人团队在现代报业发展经营中独具的作用。目前，我国报媒经营理念“严重滞后”，报媒转制后急需做的一件事是打造更多经营将才，造就不凡团队。否则，我们就无法摆脱“纸上谈兵”的困扰。
　　
　　当前报媒文化产业推进中的若干问题
　　在这轮转制中，对自身表现出来的诸多“不适应”，最有效的办法是自省度势。我们需要对6方面工作的问题进行“调节”，并将其一同汇进报业发展的“强劲动力”。要说明的一点是，这六方面在一定程度上是“话题代表”。
　　1.创造文化底蕴，让10年后“你的现在”还是“作品”
　　转制后的第一步十分重要，走对了，得道多助；走错了，接连绊脚。因此我们要谋事在前，确保报业的每项行动细节与新体制相衔接，与产业发展融为一体。不能心急气躁，仓促而为；不能慢人数拍，无动于衷；也不能粗枝大叶，应付了事。文化产业的“文化”，不单纯表现在形式上，而在其本质和深处的“底蕴”。今天“底蕴”不足，说明我们昨天行事有疏。如果10年后证明“你的现在”还是“作品”，则证明我们今天将报业发展做到位了，是报业发展的功臣、报媒文化底蕴的缔造者。
　　2.凝聚团队力量，1×1＞3
　　很多报媒人才济济，单兵作战能力尚佳，但缺将才帅才，不擅长打“三大战役”。条线和个体经营成果的累积表现出的是1+1=2的“普通加法”，看不到1+1＞2的“特殊加法”，报媒经营特别是团队经营所渴望的乘法效应更是不见其踪。报媒产业化发展不能按部就班，虽然不强求出奇制胜，但必须有自己的制胜之道。少数报媒至今仍容忍制度缺陷，从而暴露出“经营合力”的自损自耗，这或许是报业产业经营中最糟糕的事情。
　　3.超时俱进
　　要在新一轮报业发展中赢得先机，如果我们仅仅仰仗与时俱进，就势必落伍于原本跑得快的领先者。引进超时俱进的理念，或许会让我们的眼前豁然开朗。超时俱进要求我们跑在与时俱进的前面，在时间上比别人速度更快，在程度上比别人功夫更深。
　　4.智慧合力，相信一滴水也能洪流滚滚
　　报业进入产业，需要大智大慧，而贡献大智大慧不能只看做是几个决策者的使命，要把相关员工的聪明才智和工作热情都调动起来，对报业来说，则是需要更多的复合型人才。现在许多报媒的一大误区，是没有将员工变成真正的经营者，甚至对在经营岗位上的搏击者肆意苛求，有的还在报媒内部人为形成“人种等级”，且是直接经营者矮人一截。先进制度可集水成流。若是内部每个员工的“智慧”呈几何级数“组合”，一定会让“围观者”对其“掌门人”刮目相看，倍加赞赏。
　　5.制度先行，给每个奋发者提供“高速公路”
　　一条狭窄道路，有可能让破旧拖拉机给挡住去路，以至连宝马、奔驰等也“甘拜下风”。与报业转制随行的内部制度，就应是条“高速公路”，车道越多越好，障碍物越少越好。这样可让高性能车超常发挥，能跑多快就多快，还可避免大路不畅走小路、小路容易“出事故”。时下报媒制度千差万别。“总编”思路有必要在这上面决出高下。当然对一些大政方针，笔者则呼吁尽快进行“顶层设计”，如报业经营人才目前只有“中初级考证”，没有高级评审，经营人员业务费用与报酬界限不明，各地“征税不一”等。
　　6.提倡奉献精神，锤炼造就新时代“鱼鹰式”员工
　　当报业也是企业时，以绩效考核为核心的收入分配将大行其道，媒体经营利润考核也变得天经地义，当然还有可能出现收入差距拉大等。“事业”的游戏规则将被“市场原则”替代。这种“转向”或许更加强调人的“奉献精神”，即谁的付出多，谁就越受报媒“宠爱”。其实，我们的国家、社会、企业，就是在千千万万人“付出大于收入”的奉献中，走向发展、走向文明、走向荣耀的。最近，笔者看到一部纪录片，介绍一种新生代的鱼鹰，它不必绳带扎颈，也能自觉地将捕猎之鱼如数“交公”。笔者认为，报业文化就要更多地锤炼造就这样的“鱼鹰式”员工。
　　报媒创建产业发展体系，是一个涉及千百个细项的系统工程，也是一件或许不止一任领导、一任员工就能大功告成的“事业”。虽然传统报媒在新媒体“火箭式喷发”下，面临着严峻挑战，但以报媒为母体的网络报媒早已形成发展梯队。而报媒产业化发展，其实是提前将传统报媒逼向多腿走路。一个真有作为的经营者，看重的是十年、二十年自己离岗后，以至下一任、二任接掌时现在所从事事业的成败。当前的报业经营者就需要这样强烈的责任心和使命感。
　　
　　（作者为江苏海门日报社党组副书记、副总编辑）
　　来源：青年记者2012年5月上