摘要：　　领先优势的都市报，应对市场竞争，开展媒体融合就应牵住影响力这个牛鼻子。

　　● 张  辛

　　媒体经济是影响力经济，影响力经济是通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，把影响力背后的人流、物流、资金流、信息流转换为财富。全媒体时代，举国上下，多种新媒体形态出现，新媒体东奔西突，攻城略地，首当其冲的就是市场化程度较高、完全靠影响力吃饭的都市报。

　　既然传媒经济是影响力经济，那么都市报特别是处于领先优势的都市报，应对市场竞争，开展媒体融合就应牵住影响力这个牛鼻子。抓纲在手、立足根本才能心中不慌，以此求新求变才是应对良方。

　　继续办好报纸，保住发行量，影响力不能降

　　如今，社会已经进入移动互联网时代，作为传统媒体的报纸发行量减少，影响力下降在所难免。

　　都市报要适时调整更新办报理念，努力做到上升下沉、追老引少。上升，就是要继续坚持做城市主流、地方权威、办综合民生大报，在权威发布、高端阅读、民生观察，在深度、厚度和思想性上不断追求自己的办报特色。下沉，就是切实做深做透做大做强本地新闻。同时要强调的是办好社区版，要尽快深入社区，全面布局，创办社区报。

　　追老，这是个全新的概念。十年前，很多都市报可以不顾老年读者的感受，认为老年人是低收入群体，广告商不看好。现在，我们必须重新审视。一是报纸的读者主体在自然老化；二是老年群体低收入的状况已经得到很大改变；三是社会保障机制越来越完善，老年群体的消费意识和能力都大大增强，所以都市报有必要不断加大加重老年板块。

　　引少，就是引导少年儿童，争取让他们长大后仍然做我们的读者。现在年轻人看报纸的越来越少，这是很残酷的现实，但我们不能主动把他们赶到新媒体去，应当想方设法吸引他们、培养他们、留住他们。

　　办新媒体，把新媒体抢去的影响力夺回来

　　都市报办新媒体，要解决好人的问题。一是领导人，要明白媒体发展的规律，懂得新媒体，重视新媒体，有互联网思维。要懂得管理，知道如何建立适应新媒体发展的体制机制。二是采编人才，都市报要让现有的编辑记者转型，转变为全媒体编辑记者，转变为多面手，不光是技能上的提升，更重要的是思想上、观念上的更新。三是技术人才，包括IT技术和设计人才。尤其是IT技术人才，这是都市报的短板，去年以来国家提倡媒体融合，此类技术人才社会需求量激增。四是经营人才。新媒体有新媒体的运营规律，在盈利模式上与传统媒体有很大区别，不了解新媒体的人很难胜任经营工作。

　　我国移动互联网用户已突破9亿，互联网几乎成为全社会的操作系统，其“王者天下”生态已成，新媒体要想成就功名，最终都必须进军移动终端。对都市报来说，创办新闻客户端不需要重建组织体系，不需要重招采编队伍，不需要筹巨资进行推广，可以借助都市报的资源一体两用，成本低、起点高。

　　创办客户端的同时，都市报也要发展好已有的桌面互联网和微博、微信等寄生性媒体，以内生外化，一体多翼，借助外部平台和传统平台不断推广自己。

　　坚持一体化，达成新旧媒体影响力的聚合效应

　　新媒体要想快速发展必须学会借势。最方便的是借母报的势，但同时也要明白，借势之后产生新的势，要再还回来，二势合一，形成大势，从而共谋大业。这就是媒体融合。

　　媒体融合的本质在于影响力的融合，而实现影响力融合，必须坚持一体发展的原则。对都市报来说，最大的优势就是有一张影响力强大的报纸，有一个强大的传统媒体资源群。做内容、做影响力是看家本领，在这方面，新旧媒体都是相通的。纸媒创办手机客户端,可以以“订户+客户端”的模式，实现报纸订户和客户端用户一体化，由订户和用户一体化，带动报纸和新媒体一体化，实现影响力的互相叠加。同时，站在新媒体的角度，如果初生的客户端能依托这些资源，在人才上共有，在内容上共享，在渠道上共占，在用户上共同面对，让报与端在内容和服务上都互导互动互补，就可以形成产业能力的放大效应，也就可以迅速成长壮大。

　　应当说，在一个城市的范围内，面对全国性网站和全国性客户端的渗透，都市报要留住势力范围内这块蛋糕，采取这样的两体合一、深度融合方式是现实、明智的选择，也是一条便捷通道。

　　完善影响力转化方式，改变对广告的依赖

　　传统媒体的效益下滑，直接表现在广告的流失上，而新媒体的兴起，不是完全承接了这些广告。究其根源，在于媒体形态的改变和电子商务的兴起促发了传播环境的改变，促发了社会消费方式的改变，而这些又带动了企业传播策略的调整，从而导致了影响力转化方式的多元化。

　　传统媒体是通过影响力影响受众，广告商通过在媒体发布信息引导受众消费，因此传统媒体价值变现的方式绝大多数都是来自广告收入。而新媒体的变现方式除了广告之外，还有电商和增值服务以及那些仍在不断诞生的方式方法。回到十年前，人们很难想象，各种线上线下的服务，各种新生的词汇如网络营销、移动支付、大数据分析和应用、电子政务、智慧城市等会走进我们的日常生活，各种网上行为甚至共享下载、聊天社交、点赞互动、游戏攻关、红包打赏会成为企业或商家营销的方法，会成为一个媒体赢利的手段。现在，这一切都已变成了现实。

　　此前，都市报兴办的新媒体项目，多数是基于报纸内容的网上分发平台。现在，都市报进军移动互联网要借鉴这一教训，客户端在内容发布之外，还要抓住新媒体基本应用免费、用户大规模、应用开放、服务多样、上下游环节持续延伸的特点，积极发展移动电商和增值服务，平台上一定要有网络支付功能，一定要有基于大数据分析的针对用户的服务项目，一定要有互动，一定要让企业和用户心甘情愿花钱购买优质的内容和服务。

　　依靠影响力，打造本地最大的全媒体门户及综合服务平台

　　对优势都市报来说，最有价值的就是本地新闻，以及负责生产本地新闻的数百人的采编队伍，还有负责创新服务的营销团队。

　　都市报可以将新媒体特别是手机客户端打造成一个地方的移动互联网门户兼产业聚合平台。通过这个平台，本地的移动手机用户，可以接收到丰富多彩的新闻内容和信息服务。这样的新媒体不仅能为企业创造提升品牌认知度和广告促俏环节的价值，也可以创造设计、融资、生产、销售等多个环节的价值。总之，读者和用户、企业和客户想要的、需要本地资源较多的、都市报做起来比较有优势的那些环节和项目，都要一个一个做起来，而且要做得比别人的更优、更全、更方便、更有地方特色。

　　优势都市报的任务，就是要在较短的时间内，依靠自身尚处壮年的影响力，趁着新媒体还处于抢滩登陆阶段，尽快占取以上资源，尽快建成这样一个高转化率的、大型综合的、移动端的地方新闻信息和生活服务平台。

　　人才为本，技术为纲，打好盈利组合拳

　　打造综合服务平台，对都市报来说，人才和技术都是瓶颈。在这一点上，都市报要有长远意识，要舍得投入、加大投入；要有抢滩意识，要加快步伐；要不拘一格，广揽人才，凭业绩论英雄……伴随着人才和技术的，还应当有流程再造、组织再造、机制再造。

　　都市报必须打好组合拳，要坚持本地化、社交化、移动化，三化统筹，持旧建新。要报纸、网站、客户端同步发力，深入控制社群，持续扩大数据，一鱼多吃，一体联动。媒体内部要整合读者和用户群，在不同形态的媒体间实现全部资源共享，并将这些资源聚合成一个盘子里的大数据，聚合成一体化的影响力，聚合成一个崭新的大型的传媒集团，让报纸留住忠诚的订户，让互联网留住忠诚的网民，让移动互联网接回从报纸和PC互联网中出走的“上帝”。

　　地产、汽车、医疗、教育、旅游、购物等生活服务板块要组团发展，多头推进，不断整合互联网生态圈，构建自己的产业互联。广告、电商和增值服务等各种转化方式要同生共存，要平衡线上线下，构建全渠道营销，力争赢家通吃。

　　所有这些，就像一个组织严密、指挥有序、补给通畅、协同一体的航母战斗群，拥有共同的使命，朝向共同的目标，面向共同的战场。

　　（作者为半岛都市报社总编辑）