摘要：　　传统媒体转型并非简单的信息载体的变迁或者内容、品牌和影响力在不同媒体介质上的迁移，而是一种新的内容生产、传播、反馈模式的构建。

　　四个认识互联网趋势的词组

　　被称为“互联网女皇”的美国金融分析师玛丽?梅克尔（Mary Meeker）每年发布的《互联网发展趋势报告》愈来愈受到世人的关注，因为这个报告逐年颇为正确而真实地展示着世界互联网发展的态势。如果概括一下近年来梅克尔的报告所展示的互联网发展的新现象、新趋势，可以使用四个词组：一个核心、两种现象、三大趋势、四个挑战。

　　●一个核心即“重构”(Re-Imaging)。

　　这是梅克尔2012年以来报告的主题，亦可翻译为“重塑”。2012年的报告，她以48个案例展示了互联网的“重构”对社会生活的全维度影响，并提出了一个公式：新的移动设备＋互联＋用户界面＋沟通方式+美观……重新定义了人类的生活和习惯。

　　2013年的报告，梅克尔通过教育、金融等传统行业的被重构，揭示数字化、移动化、大数据发展大潮。从这一年报告开始，梅克尔大篇幅介绍中国的互联网发展状况，并提出“向中国学习”：庞大的市场容量和充满活力的创新产品。

　　2014年的报告，梅克尔重点阐述了“重构”的五大领域：即时通信应用、内容和分发渠道、日常活动、数字钱币、垂直产业。这种移动设备与众多传感器带来的数据井喷，则推进大数据崛起、计算成本的下降与“云”的兴起。

　　2015年的报告，梅克尔通过观念的重构、消息传递的重构、内容生产的重构、新一代（12～24岁）对互联网用途的重构、人们日常生活中消费支出的重构、美国无人机产业的重构，全面阐述了互联网的颠覆力，人们的工作环境、工作方式、消费方式、连接方式、商业模式、监管重点都在发生剧烈变化。

　　●两种现象是指：互联网快速发展，但势头有所放缓，而发展中的市场将是未来的爆发点；想要什么就能得到什么，按需支付。

　　对于第一种现象，梅克尔用翔实的数据阐释了20年来互联网对社会生活的全面渗透。广度上，1995～2014年，互联网用户数在全球人口中的渗透率从不到1%升至39%；手机用户数的渗透率从1%上升至73%；前15大互联网上市公司市值从170亿美元升至2.4万亿美元。但同时，互联网用户、智能手机用户的增长率从2013年以来放缓，主要原因是普及周期的高峰期已过以及发展中市场基础设施、消费能力较弱。未来，新兴市场可能是爆发点。中国是最大的市场，她通过微信、小米来介绍中国市场空间巨大和创新活力充沛；而印度是新增用户量第一，有可能是下一个爆发点。

　　全球互联网用量增长强劲，美国用户平均每天在移动设备上花费的时间为3小时，而5年前不到1小时；用户对内容的掌控力明显提升；广告商继续加大在移动端的投放力度，移动广告同比增34%，美国用户在手机端屏幕所花时间占比提升至29%，高于5年前的5%；同时，各类新兴互联网创业公司大量涌现。

　　第二种现象是，只要支付，想要什么就能得到什么。互联网浪潮推动的创新使用户的需求能得到及时满足，提高了生产效率和幸福感。比如，即时信息的发送，美国人日常消费支出的变化以及在企业通信、线上支付、客户管理、商业分析、文件签名等方面的巨大变化。梅克尔列举了诸多案例。

　　●三大趋势是指移动化、社交化、视觉化。

　　关于移动化，梅克尔用翔实的数据和大量的案例说明了用户、企业的互联网实践在向移动化转移。社交化方面，互联网影响在深度方面的拓展就是对人类连接方式的一种革新，联系更加紧密，共享经济成为一种商业模式。“20年巨变=人们用各种移动设备实现了全天候联系。”

　　现代传媒业的内容产品涵盖内容、形式、渠道三个层次，互联网发展的移动化、社交化、视觉化特点，使得有一些方面直接或间接地对应。移动化，解决的是传统媒体渠道失灵问题，整个内容生产、传播都要面向移动互联网；社交化，解决的是媒体内容生产的驱动力问题，改变以我为主的传统生产方式，面向用户，推动UGC，重构媒体机构、产品内容与用户之间的关系要素。视觉化，解决的是媒体内容外在表现形式问题，提高交互的友好感，在信息过载与时间碎片化的情境下，用户对资讯的需求变得更加短平快，希望“一目了然”。

　　但从更高一个层次来看，移动化、社交化、视觉化的背后是互联网的重构力量。我们一定不能忽视的是，互联网重构的是整个社会生活环境、产业逻辑。对传媒业而言，移动互联网并不是简单的渠道转移、产品更新，而是信息采集环境的裂变，新闻信息获取、传播和解读的渠道或方式的重构，以及对传统媒体赖以生存的盈利模式、内容生产方式和组织架构体系的颠覆。

　　从媒体组织来说，载体从纸向屏的巨变，并非简单的物理表象问题，而是深层的技术变迁，会带来行为及思维方式的根本改变。媒介即讯息，不同形态的媒介属性以其独特的符号系统改变着人们的思考、行为方式，并塑造了不同的社会形态。移动互联时代已经引发了新媒体技术革命，在此大环境下的传统媒体转型并非简单的信息载体的变迁或者内容、品牌和影响力在不同媒体介质上的迁移，而是一种新的内容生产、传播、反馈模式的构建。

　　视觉化方面，梅克尔重点分析了年轻一代，也就是90后对图片、视频的酷爱。除了视觉化外，还有娱乐化特征。早在十多年前，《娱乐至死》一书就介绍了信息消费中这一娱乐化现象和趋势。目前，即使在严肃的财经新闻领域，娱乐化倾向也越来越明显了。比如，在一些关于万达集团董事长王健林的报道中，集团本身的转型、布局不是主要的新闻点，而是王健林怎么教育儿子、怎么看待他的儿子成为网络红人之类的花边话题被当作了卖点。人们给王健林打上的标签不仅是“中国首富”，可能更多的是“国民老公”王思聪他爸。这种需求的变化也给传统媒体内容生产造成了极大的认知困难。笔者推荐一个报告，即申万分析师做的《从非主流到AB站》，介绍了80后、90后亚文化现象，可以了解一些互联网时代成长起来的年轻一代的所想所为。

　　●四个挑战包括网络安全、监管、创新风险、网络社会病等四个方面。

　　1.网络安全。网络攻击的规模、复杂程度和风险都在增长。2.监管。对于创新型企业来说，他们面临的商业环境和法律环境都是陈旧的。例如全球即时用车软件Uber，覆盖全球63个国家、344个城市。Uber的司机是不是员工，是否需要取得经营牌照，是否涉及与出租车公司的不正当竞争等，没有现成的法规来管理。3.创新风险。互联网使消费者有了新的福利，但各类新兴产业、创新型企业面临夭折的风险。4.网络社会病。目前社会各方面都需要适应互联网程度越来越高，但梅克尔对此的表述比较模糊。

　　梅克尔所指的挑战，主要集中在互联网应用的实践层面，没有涉及社会文化领域，但恰恰在社会文化研究者眼里，互联网带来的社会病甚至人的异化，才是最大的挑战。

　　传统媒体面临的三大挑战

　　目前传统媒体面临三个方面的主要挑战：

　　首先，在互联网冲击下，牌照管理下的新闻信息采集权事实上已被瓦解，传统媒体独占的话语权被解构。因为用户获取信息的渠道逐步多元，众多各种形态的自媒体消解了传统媒体信息发布、舆论引导的优势。中国人民大学新闻与社会发展研究中心2014年8月的一项调查显示，受众在资讯需求、知识需求、政治参与需求、休闲娱乐需求、决策判断需求等五个方面的信源倚重度上，互联网已经全面超越了其他所有媒体。电视是唯一尚可与之在一定程度上相抗衡的传统媒体，它在“广告咨询需求”“时事观点判断”等个别单项得分上仍居第一。报纸、广播媒体在互联网夹击之下已被全面边缘化，连曾经作为党政类报纸最后阵地的“政治参与需求”“时事观点判断”也降至5%～6%的超低比例。显然，对于传统媒体而言，“新常态”不是“狼来了”，而是“如何在狼群（互联网媒体）遍布的世界里重新找到生存方式”。

　　在信息获取成本方面，自媒体低廉化，而且时间成本、对信息理解的获知成本等更低。相比于报刊等传统媒体，移动终端几乎可以实现新闻信息的实时推送，新闻的时效要求成为传统媒体无法逾越的障碍，接受者获取信息的时间成本锐减；基于大数据的用户消费行为分析、叠加智能终端的定位技术，使信息精准推送并非难事，接受者获取信息的搜索成本大大下降；信息的海量容纳空间和图文并茂、浅显易懂的呈现方式，使移动终端的信息解读更接地气，接受者解读信息的成本大大降低。

　　其次，渠道失灵是目前传统媒体面临的最大挑战。正如梅克尔反复阐述的那样，互联网改造了人与人、人与社会的连接关系。以传者为中心的内容生产和传播方式、缺乏反馈机制的传播渠道，使传统媒体逐渐被受众抛弃，自以为好的内容由于缺乏有效抵达接受者的渠道而变得无效。

　　再次，二次售卖商业模式坍塌，使传统媒体面临生存危机。梅克尔的数据显示，全球的广告主更青睐互联网、移动终端。在中国，2013年互联网及移动媒体的广告收入已经超过了传统媒体，2014年以来已有多家报纸关门，传统媒体被边缘化的危机在蔓延。

　　以往，受众通过订阅或散买的方式获得信息阅读权，可以忽视信息在时效、心理接近等新闻价值属性上的“打折”，媒体则建立了通过售卖受众注意力获得广告收入的二次售卖盈利模式。移动互联时代到来后，接受者所获信息的时效大幅提升，信息获取成本大幅下降，接受者的注意力从传统媒体向网络媒体转移，二次售卖商业模式坍塌。而以《纽约时报》为代表的建立“付费墙”的一次售卖模式探索并不尽如人意。在一次售卖、二次售卖之外，媒体组织需要建立新的商业模式。

　　从梅克尔的论述中可以看到，用户生产、分享内容产品已成为Facebook等不少社交型网络应用的主流。媒体组织也在将“受众”概念向“用户”概念转变，并不断实践以进行满足以用户需求为中心的内容生产方式的转型。

　　还有一个变化是受众需求的分层。一方面，是大众传播与圈子传播并行。传统媒体是特定的传播者面向不特定的受众，生产传者认为受者需要的特定内容。而新媒体技术的革新使特定人群面向特定人群生产特定内容成为现实，这些特定人群已无固定的传者、受者之分。于是，我们看到用户定制或自制内容、媒体专供信息大行其道，微博、微信的“圈子传播”盛行。另一方面，是大众信息与专业信息消费的分层。大众信息消费呈现了浅阅读、碎片化、情绪化特征，而专业信息消费呈现厚重感、整体感、价值感的另一幅图景，前者更多地停留在“是什么”层面，是事实判断，后者更多地突出“为什么”层面，是价值判断。

　　关于媒体转型实践的观察

　　综上所述，传统媒体应对互联网发展新趋势应有一整套顶层设计。传统媒体的核心价值在于公信力、内容生产能力，其数十年积累而成的专业新闻队伍、权威可信的传播品牌、广泛的信息来源渠道和丰富的宣传经验，可以提供在移动互联时代二次腾飞的资本，关键是怎么将这些优势转换为切切实实的注意力经济。

　　无社交，不新闻。现在社交化媒体成为业界实践的一个方向，就是基于媒体与用户的社会化关系，在内容产品里植入社交、场景因素，打造开放的平台型媒体。人本来就是喜欢与有共同兴趣的人聚在一起，圈子传播历来存在，并在微信等社交APP的推动下日益明显。而互联网所引导的媒介生态，正是以个人为基本传播单位，这就打破了过往那种不对称、单向性、局域式的传播格局，人成为互联网的基础单元，每一个用户作为一个节点，每一个节点都具有信息发布和信息获取的双重功能，都可能对整个网络施加自己的影响。所以，媒体应该面向这些个体开放式发展，将自身打造为一个开放、分享的平台，既拥有媒体的专业编辑权威性，又面向所有用户开放。

　　重视UGC的发展是一个思路。UGC可对自身生产的内容起到补充作用，更重要的是可对社交化媒体平台的流量和用户规模起到拉动作用。从用户的习惯来看，微博、微信等社交化APP已经成为其与外界交往的“窗口”。从用户的需求来看，内容、社交与服务是三个主要层面，而社交是人们需求的基础，也是各种产品的基石。反映在实践中，一方面是产品应用背后的数十甚至数百个微信群，以及多种线下活动。另一方面就是梅克尔所言的，即时性消息应用的“消息+通知”推送，这在一些新闻类的APP中应用已较为普遍。这种推送是基于用户时空状态（通过是否上线、定位地理位置来实现）、阅读习惯（通过用户调查、大数据分析等）来做到比较精准的适配。这种场景适配被一些学者视为移动媒体服务的核心目标。

　　在这方面，新媒体实践得比较好。以智能化、个性化推荐信息为标签的“今日头条”推出头条号，吸引自媒体；“界面”也建立自媒体联盟，以弥补自身内容覆盖面不足的缺点，都在向平台化转型。

　　在垂直领域，雪球、东财的证券投资资讯服务做得相当不错。“雪球财经”的前身是i美股，定位于为投资美国股市的内地股民提供资讯、交流服务，前期有专职员工负责翻译美股信息，侧重内容生产，中期发展为以美股投资交流为主的UGC平台，走向社群化管理，以内容、社交的融合提升用户黏度，目前则将内容、社交、服务都融合起来，变身资产管理机构，为想投资美股的人提供资管服务。“东方财富网”与之有些类似，前期主要是各种证券资讯信息的集散地，通过大量转载、信息整合吸引投资者，力推“股吧”，以大盘、板块、个股的交流论坛为其积累了海量用户，借机推出了证券信息数据系统，提供金融数据服务，以及开展基金的第三方销售服务。目前已收购一家券商，入股支付公司，开始打造一站式互联网金融服务平台。

　　二者都从最开始以资讯内容为主体的媒体属性向内容、社交、服务的综合平台型媒体属性转变，依赖广告收入这种传统媒体盈利模式对他们已经不适用了。

　　在传统媒体转型这一块，业界也做了诸多探索和尝试，归纳起来主要有以下几种方式：

　　一是与大资本合作。例如与大型互联网公司、投资者合资创办新媒体品牌，比如澎湃、界面、无界；或接受实力企业入股，比如阿里巴巴12亿元入股上海文广旗下第一财经传媒有限公司，将新媒体和金融信息服务领域实现战略合作，意欲建立中国“彭博社”。

　　二是投身渠道。解决渠道失灵是传统媒体的当务之急，有两种选择：一种是自己做平台，比如自建APP、微信公众号集群，但成功几率非常低，机会非常少；另一种是借势，与强势移动社会化媒体平台或者移动新闻客户端合作，占据流量入口。在这方面，以BAT为代表的实业资本在媒体领域特别是视频方面的布局已相当明显。

　　三是瘦身整合。内部剥离不良资产，优化成本收益考量，集中力量发展新媒体。这以2014年以来SMG的整合最为明显。

　　四是利用大股东资源多元化。这种多元化突出体现在新闻主业逐步萎缩，产业投资、资产管理、游戏、娱乐等其他产业快速发展。浙报传媒是一个比较典型的例子，构建了4个业务平台：新闻传媒平台、数字娱乐平台、智慧服务平台（包括O2O电商、养老服务、医院挂号服务等）、文化产业投资平台。另外，公司重视培养用户基础，已建成同行业最大的用户数据库，将搭建大数据中心和云服务平台。

　　目前，这些业界实践都还没有完全看到转型成功的曙光。在市场经济条件下，媒体转型成功与否的判断标准之一就是商业模式是否成立，是否有真金白银的收入。例如前面提到的雪球、东财案例，垂直型社交化媒体平台的商业模式已经清晰并取得了商业回报。这个模式就是“广告+集客+交易”，核心是流量的变现。而都市报关于社区化O2O的探索也一直在路上。在互联网冲击下，传统传媒业转型发展将是一条目前还看不到尽头的长路。

　　（陈力丹：中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；费杨生：中国人民大学新闻学院博士生，主任记者）