摘要：央视频依托东京奥运会之机，推出付费会员制，可谓主流媒体在融媒时代推进经营工作的一次重要探索。

　　摘  要：2020东京奥运会是媒体深度融合时期的首届奥运会，引发全民关注热潮的同时也是对主流媒体融合成果的检验。中央广播电视总台5G新媒体平台——央视频依托东京奥运会之机，推出付费会员制，可谓主流媒体在融媒时代推进经营工作的一次重要探索。本文以此为例，从版权分销、独家内容、平台合作三个维度出发，探析主流媒体平台经营的方向，以期为主流媒体的发展提供参考。

　　关键词：媒体融合；主流媒体；平台经营；央视频；付费会员制

　　2018年4月，中央广播电视总台（以下简称“总台”）揭牌成立，作为新型主流媒体，积极推动传统媒体与新兴媒体的融合工作。2019年11月，国内首个国家级5G新媒体平台央视频上线。2021年7月，央视频推出付费会员制，在主流媒体平台经营方面进行了探索创新。

　　时代所趋：主流媒体平台经营的尝试

　　融媒时代，主流媒体没有自主可控的新媒体平台，就无法解决自身在社会主义市场经济下靠规范经营来获得持续发展造血能力的问题。正如中国人民大学新闻学院教授宋建武所言：“没有平台，我们无法变现，面对各种经营业务的下滑，包括用户流失；没有平台，我们无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现。”[1]

　　近年来，各大主流媒体都相继开发客户端，逐步探索平台经营之道，中央级媒体中形成新华社、人民日报、央视新闻三足鼎立之势。以内容为核心的竞争于新华社、人民日报、央视新闻而言，难分伯仲，三家平台都以新闻内容为主体，平台属性和平台经营在一定程度上同质化，经营业务进展缓慢。

　　2019年11月，总台在对现有传播生态和经营业态进行深入分析后，充分整合平台优势、资源优势、技术优势，推出基于5G+4K/8K+AI等新技术的综合性视听新媒体旗舰平台——央视频。央视频集电视内容、直播内容、点播内容于一体，上线时间虽晚，但在经营业务开拓方面可圈可点。除开机启动图、焦点轮播图、中部通栏、底部通栏、浮标广告等常规新媒体广告形式以外，央视频也在不断探索与尝试经营新模式。

　　开拓创新：主流媒体平台经营的探索

　　长久以来电视端是奥运会内容传播的主阵地，但在新的传播环境下被移动端取代，美兰德大数据显示，99.1%的受众选择通过移动端关注奥运赛事报道，排各渠道首位。各大新媒体平台竞相为用户提供更加日常化、个性化、泛娱乐化的奥运内容，打破时间和空间的限制，使用户可以随时随地了解奥运信息。国内新媒体平台对此次东京奥运会转播权的竞争也十分激烈，最终由央视频、中国移动旗下咪咕视频、腾讯和快手对此次奥运会持权转播。

　　大型体育赛事是吸引受众注意力的重要流量池，央视频依托东京奥运会的契机，推出付费会员制，为会员提供6大会员权益：海量赛事直播专享、直播点播免广告特权、《乐享夺金时刻》互动抽奖、《会员请回答》直播答题赢大奖、会员抽奖、海量影视剧畅享观看。央视频因拥有东京奥运会直播和点播双项转播权，依托总台强大的报道优势为用户提供了海量、优质、独家的赛事报道和采访内容。据官方数据统计：7月23日至8月8日，央视频提供了7000余场的赛事直播，总播放量25.8亿；官方账号发布的奥运内容登上全网热搜热榜150次；会员上线7天，会员人数突破100万；App累计下载量破3亿次，累计激活用户数破1亿人，在苹果应用商店App排行总榜名列榜首。[2]

　　央视频推出付费会员制作为主流媒体近年来一次大胆的创新与尝试，探索主流媒体版权分销增值模式的同时，也在扩展主流媒体经营业务的边界。主流媒体在大型体育赛事上具有绝对的报道优势，总台对此次东京奥运会的播出战略做出了重大调整，除常规电视端的播出渠道外，在央视频开通直播和点播渠道。在央视频，用户可免费观看电视端播出的奥运赛事，付费会员可观看奥运会全量赛事直播且可专享多角度观赛权益。此次东京奥运会作为总台经营的探索，取得了一定成效，央视频上线付费会员制以来，保守估计会员费可实现2000万元的经营收入。

　　展望未来：主流媒体平台经营的方向

　　东京奥运会结束后，主打奥运资源推出付费会员制的央视频进入平台发展的停滞期，作为新生力量，与腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV相比力量悬殊，但发展潜力巨大。本文从版权分销、独家内容、平台合作三个维度出发，以央视频为例，探析主流媒体平台经营的方向及急需思考的课题。

　　1.版权分销。总台在版权经营方面先行一步，全盘统筹广告与版权经营，相继与中国移动、腾讯、快手签订2020东京奥运会和2022北京冬奥会版权合作协议，[3]实现版权经营收入。版权分销可以增加主流媒体的经营收入，但是在一定程度上并不利于主流媒体自有新媒体平台的发展。

　　以央视频为例，作为拥有2020欧洲杯数字媒体版权的唯一新媒体平台，提供了17路独家观赛机位，用户可自由切换球星机位、替补席机位、战术机位、航拍机位等多视角信号，第一时间了解赛事进程，身临其境感受现场氛围，获悉场内场外焦点事件。央视频在欧洲杯期间因提供360度沉浸式观赛体验，总观看量达3.38亿，#来央视频看欧洲杯#全网话题阅读量超7000万，吸引了大批受众下载客户端。[4]相较而言，拥有2020东京奥运会转播权的新媒体平台除央视频外，还有咪咕视频、腾讯、快手三家平台。总台虽在2020东京奥运会版权分销上进行了差异化经营，央视频与咪咕视频拥有直播和点播双项转播权，腾讯和快手仅拥有点播权，但不可否认的是，三家新媒体平台分割了奥运流量：咪咕共策划了超300个奥运相关话题登上热搜，累计曝光量超330亿；腾讯体育8月12日发布的数据显示，腾讯全平台累计播放量260亿，官方账号发布的奥运内容登上全网热搜热榜超1127次；快手8月10日发布的数据显示，端内奥运点播间播放量55.9亿，奥运相关作品及话题视频总播放量730亿。

　　这于起步较晚的央视频而言，无疑增加了竞争难度。从版权分销来看，如何平衡经营收入大盘与自有新媒体平台用户增长是主流媒体急需思考的课题之一。

　　2.独家内容。央视频选择在东京奥运会之际进入付费会员的商业竞争之中，凭借奥运会实现了一定量的经营收入。奥运红利已过，在以综艺、电影、电视剧为核心竞争力的新媒体平台大战中，央视频的竞争力亟待提升。

　　现阶段，央视频采取的是包月会员制，暂不涉及付费点播业务。综艺方面，央视频会员库暂未收录相关内容，但一直在积极探索网络综艺运营之道。2021年8月，央视频上线了大型网络综艺《央young之夏》，集结总台40余位主播组成四支战队进行才艺表演比拼，集直播、短视频、公开竞演、实时互动等形式于一体，相关短视频播放量累计达7亿次，相关话题总阅读量达20亿次。[5]电影方面，央视频会员库收录84部电影作品，2021年院线新片无一收录。与之相较，仅2021年院线新片（不含付费点播）腾讯视频、爱奇艺、优酷会员库分别收录61部、62部、69部。电视剧方面，央视频会员库收录81部电视剧作品，2021年电视新剧收录9部，这9部剧皆可在腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV中某一平台或多个平台的会员库中观看（央视频、腾讯视频、爱奇艺、优酷会员库内容与数据截至2021年8月23日）。从独家内容来看，央视频会员库内容资源储备虽有限，但已开始出品自制网络综艺。内容作为新媒体平台竞争的核心，吸引用户开通付费会员的“主力军”，如何平衡公开资源与付费资源的比例是主流媒体急需思考的课题之二。

　　3.平台合作。主流媒体为自有新媒体平台提供了强大的内容支持、技术支持、资金支持，央视频依托总台强大的资源优势，可与腾讯、爱奇艺、优酷等在联合出品、联合制作、联合独播、轮值招商等方面开展战略合作。

　　近年来，联合模式日趋成熟。影剧方面，《2021年第一季度网剧调研报告》显示，爱奇艺与腾讯视频联合出品的自制古装剧《从前有座灵剑山》《赘婿》，引发观看热潮。综艺方面，由爱奇艺和腾讯视频联合出品的综艺《哈哈哈哈哈——很高兴遇到你》于2020年11月在爱奇艺、腾讯视频首播，次日在东方卫视跟播，此次合作加强了视频平台与卫视的联系。从平台合作来看，主流媒体在影视综艺内容制作方面不乏资源，但在新媒体平台推广方面起步较晚，可尝试与腾讯、爱奇艺、优酷等进行联合制作与出品，既能发挥主流媒体的资源优势，又可借鉴商业平台的经营模式，但如何平衡自有生产内容与联合生产内容的配比是主流媒体急需思考的课题之三。

　　【本文为2021-2022年度河北省社会科学基金项目“新时代河北做大做强主流媒体研究”阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]宋建武：县级融媒体中心建设要重点在移动端做增量[EB/OL],2019-01-21.http://media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html.

　　[2]中央广播电视总台总经理室. 总播放量25.8亿！央视频奥运观赛战报来啦！[EB/OL],2021-08-09.https://mp.weixin.qq.com/s/At2jI2KaIcwLcnpoAFsLOQ.

　　[3]中央广播电视总台总经理室. 彭健明：深化媒体融合，奋进新时代[EB/OL],2021-06-07.https://mp.weixin.qq.com/s/-FkCMPnSlOdl-j_F4HkRVA.

　　[4]中央广播电视总台总经理室. 欧洲杯直播“霸屏”,央视频实力“圈粉”! [EB/OL],2021-06-28.https://mp.weixin.qq.com/s/riuWngeBR7j9lJyf3gdKkA.

　　[5]央视频.《央young之夏》公演口碑爆棚破圈传播[EB/OL],2021-08-22.https://mp.weixin.qq.com/s/uCrPHDAqlML2Od7GYT80Qg.

　　（作者为中央广播电视总台总经理室编辑）