摘要：　　报业面对收入的持续下滑态势，让人总想找到“一招鲜”的解决问题的办法。其实，报业通过内部改革改良，也可能在未来一年找到新流入的现金流。

　　除了“前途渺茫”之外，如今对报业未来的任何积极评价都被认为是一个不合群的立场，最近的统计数字似乎也支持这一判断。2015年对于报业来说可能是自经济大衰退以来最差的年景，特别是广告收入。根据皮尤调查中心2016年发布的关于新闻媒体的报告显示，2014～2015年，公众报业公司整体的广告收入下降了8%。

　　尽管数字广告如今占到了报纸收入的四分之一，却仍旧不能占到当年市场数字广告总收入的2%。同时，类似《多伦多星报》和“邮传媒公司”平板电脑版的尝试都遭受了挫折。《多伦多星报》的目标是在2016年底，使该报手机客户端的每周读者数达到20万。但截至7月份，该报客户端读者数仍停留在5.5～6万人。“邮传媒公司”已决定停止发布其晚间平板电脑版。除了像《纽约时报》《华尔街日报》等主要媒体之外，报纸先前建立起的付费墙陆续倒塌，这使得大量新闻媒体不得不重新修正自己的数字策略。

　　一些报纸想要寻找一个“一招鲜”的产生利润的办法，看来最终会一无所获。最有效的成功办法将来自各种方法的综合使用。

　　别只是收集数据，要使用数据

　　在充分开发利用收集到的数据方面，报业远远落后于电视和在线新闻业。

　　根据得克萨斯大学奥斯丁校区智库的有关新闻业的专业调研提供的资料，仅有大约20%的新闻媒体正会同研究人员，针对自己媒体的受众在线行为特点，采取具体的市场策略。研究还表明，报业相比电视台或是新闻网站，更少地利用网络与本媒体的受众开展互动。

　　得克萨斯大学奥斯丁校区教授乔治?塞尔维，致力于研究报纸的创新、变革和决策。他指出，在今后几年里，报纸有效开发利用数据将会是创新工具包中剩余不多的有效工具之一。

　　“通过焦点小组座谈或是与附近的大学合作进行读者调查，报纸能够知道他们本地读者的需求是什么。是的，我们通常根据办报经验，判断读者可能倾向于阅读特定的信息。但是除非你去问，你其实很难知道他们想要什么。如果报纸上有让人感兴趣的东西，人们会去阅读。问题是你如何突出这些内容？”

　　如果营销策略得当，报纸通过整合营销产生的收入可能会比较丰厚。但别忘了，在营销活动中获取的客户数据是更丰厚的礼物。

　　“报纸在建立与主要订户群体的互联网联系方面还有很长的一段路要走。营销活动和网络互动是报纸丰富其数据库的最好方式。”第二大道公司董事长合伙人马特?科恩说。第二大道公司专门为传媒公司的自有品牌提供在线促销服务：“报社可以把营销活动中的往来电子邮件转化为个人消费档案，档案中含有对方的兴趣爱好和消费行为，这些信息对于报纸的采编和广告运营都有着战略用途，同时还有助于建立客户的长期忠诚度。这是发现你的客户中的关键人数据的唯一的最好的方式，报业可以用这些数据来建立未来的商业业务。”对于报纸来说，一个正在上升的趋势是，充分利用从本地广告营销和潜在客户开发过程当中积累的客户数据。

　　能使报业收入最大化的数学模型

　　今年6月由世界报业与发行人协会发布的一份报告强调，要重视报纸的发行订阅收入，特别是数字形式媒体的订阅收入。然而，有一个非常重要的问题该报告没有给出答案：报业该如何提升订阅收入？

　　密苏里大学和迈阿密大学通过对报业的持续研究，声称他们发现了可能是正确的答案。经过漫长艰苦的研究进程，项目的研究人员试图开发出一个公式，这个公式能使得报业可以通过向市场提供不同的订阅计划，最大化其广告和发行收入。“我们认为，这一模型如果得到应用，能够对报业经营有较大的促进作用。报纸应当试图实现这样一个效果：报社广告发行的价格策略必须配合读者和广告客户的双重需求，”迈阿密大学商学院助理教授凡姆西?卡努里说，他协助开展了该项研究：“通过发行计划的设计，吸引到特定种类的读者，将会提升报纸对广告客户的吸引力。”

　　要想充分利用这一模型，每家报纸需要开展针对自己报纸的读者和广告客户调查，然后整理收集到的信息，代入数学模型中。研究者们将模型放到美国的主流报纸中进行测试，结果显示，按照该模型开展有针对性的工作，报纸的利润率可以增加17%。当然，卡努里谨慎地告诫说这是一个理论上的结果。

　　“每一家报社都需要独立地收集数据，然后使用我们的数学模型，确定符合自身条件的能使利润最大化的发行计划，”卡努里说：“报纸能够使自己的利润率得到如此大的提升，给了我们新的希望，按照我们的系统方法，报纸能够从坠落的收入周期中脱离出来。”

　　避免用短期的手段来解决长期的问题

　　根据未来主义者艾美?韦伯的观点，对于报业来说，目前采取的措施都是围绕着最迫切的、最尖锐的问题，尽管针对这些问题的合理解决方案需要在精力和资本上进行长期的投入。

　　“两者之间的矛盾经常导致短视的修补，比如把对网站局部内容的阅读收费改为对全网站内容的收费。在某种意义上说，这就像是仅为贷款付利息，而不偿还本金，”韦伯说：“所以报纸的发行人们必须学着去采纳一种新的策略——既要顾及眼前财务利益的需要，同时又要强调长期的财务稳定性问题。公平地说，这很难做到。”换句话说，发行人们和他们的东家们必须要能承受一定的探索和发展的风险，而且这种承担在一段时间内不一定能看到效果。

　　尽管韦伯指出“好的内容、策划事件营销以及让广告客户成为报纸的合作伙伴”是2017年报业最大的收入来源，但她强调，长期来看，最重要的收入来源还是来自订阅收入。

　　“比如，通过手机短信等开展规模化的一对一的发行。另外，就是我所说的‘让新闻成为服务’”，韦伯说：“报纸要想办法，如何才能通过助力我们的日常生活，从而成为现代信息的配置者，不管我们是在家、在工作或是在无人驾驶的汽车上到处游逛。”

　　对乔治?西尔维来说，印刷媒体的价值并没有丢失——至少是短期内。“2017年最大一部分收入仍来自印刷媒体产品，目前全世界范围内的成规模的报纸都没有发现如何能够从数字媒体中获取足够生存的利润的办法。”西尔维说：“但是他们最终会找到办法的，因为必须这样，或许2018年或是2019年。”

　　新闻聚合网站的货币化

　　欧洲议会通过了一项法案，该法案赋予欧洲的新闻机构以权利，向谷歌等链接新闻机构内容的新闻聚合网站收费。这一法案能否给挣扎中的北美报业提供一线希望呢？

　　也许可以，但是此前的结果并不那么令人鼓舞。2014年10月，西班牙通过了一项新闻法案，该法案强制新闻聚合网站为内容向新闻机构付费，谷歌的回应是关闭其在西班牙的新闻服务。在德国，多媒体新闻机构在遭受到访问流量的巨幅下滑后，停止了其对谷歌的收费。

　　然而韦伯断言，很多人，包括她自己仍然愿意为个性化的新闻客户端付出少量的费用，比如社交新闻阅读器Nuzzel，该软件的使用目前是免费的。

　　“报纸不善于理解普通人的需求，而社交新闻阅读器Nuzzel解决的正是这个问题。”韦伯说：“我在这个客户端上花费的时间比我在任何其他网站或是出版物上花费的时间都多。该软件是完全免费的，以至于我很愿意按时支付订阅费，我愿意为其服务每月支付15～20美元，而报纸目前没有因为其内容被使用而获得任何收入。”

　　俄勒冈大学新闻传播学院的赛斯?路易斯同意，像Nuzzel这样的客户端可以在未来尝试进行收费。

　　“也许可以通过免费增值模式（即用免费服务吸引用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户），或是订阅方式等，从客户端最核心的受众那里获取收入。这是互联网商业的基本模式，先前也在不同程度上产生了效果，”路易斯说：“当然，目前的问题是，无论是内容的生产者，还是内容的传播者，都没有因为他们的贡献而获得收益。但是不管怎么说，不管有没有新闻媒体的参与，Nuzzel都在创造增值的服务，这是很重要的工作。众所周知，人们不愿意为在线新闻付费，但他们愿意为帮他们省时省力，提高效率的服务付费。”

　　而且，随着报纸从做产品提升到提供服务，从仅仅是发行人提升到更像是信息经纪人，他们可以通过开发工具和技术，以回应人们的日常需求。

　　《晚邮报》的启示

　　报业面对收入的持续下滑态势，让人总想找到“一招鲜”的解决问题的办法。其实，报业通过内部改革改良，也可能在未来一年找到新流入的现金流。

　　报业收入顾问?哈特分析了150多家报社的财务报表，“2017年，报纸第一位的收入来源将来自现有的收入渠道。一直以来，报业太过于以产品为中心，报业必须停止这样做，要更多地致力于针对他们的客户建立有效的战略”。哈特说：“战略永远要走在策略的前面，当你向本地的广告客户售卖流量、阅读量或是眼球，而没有提供策略把这些转化为广告客户的业绩时，广告客户看不到投入的效果，将会很快离开你。”

　　哈特提到了爱达荷州的社区报《科尔艾琳快讯》，该报开展自身改革，通过提升纸质报纸给客户带来的价值，吸引了更多的客户：“有讽刺意味的是，报纸提升了印刷版产品的价值，为他们的客户提供了较高的投资回报，竟成为一件新奇的事情。如今，每个人都在忙着追求下一个闪闪发光的星星，他们却忽视了就在脚下的现金。”

　　韦伯强调，报纸的发行人们应当从最近《晚邮报》的成功当中获得一些启示。《晚邮报》是挪威最大的报纸。这家报纸运用自己的数据，开发了一个预测模型，将自己的订户分成不同的类型；针对每个类型进行分析，提炼出该类型的弃订风险因素，这使得报社能够针对不同类型的订户采取具体措施，以保持不同类型订户的订阅。

　　“《晚邮报》案例说明，有时候最具创新性的营造新收入的模式，其实关键就在于针对现有问题，采取更加合适的解决问题的方式。”韦伯说：“在收入方面堵住较大的渗漏点，将使你能够把精力放在事关未来的重点工作上。”

　　（编译自编辑与发行人网站2016年10月10日文章，作者肖恩·斯图尔为编辑与发行人网站特约作者。编译者杨晓白为美国俄亥俄州莱特州立大学MBA，高级经济师）