摘要：

　　NIE，是英文Newspaper In Education的简称，中文可译作“报纸参与教育”。报纸参与教育是美国的一些有影响力的报纸为适应目前激烈的竞争所采取的一种媒介经营策略，以培育潜在读者。这些报社在办报过程中“紧密结合学校教育，举办讲座，创办刊物，专门报道学生感兴趣的内容，提供图文并茂的知识，并鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，以培养学生们的读报兴趣，培育未来的读者群，扩大报纸的发行量”。①

　　报纸参与教育的特点

　　辜晓进先生在《走进美国大报》一书中对美国一些主要报纸参与教育的具体做法进行了介绍。归纳起来，美国报纸参与教育工程主要有以下几个特点：②
　　1、 参与报纸的范围。据美国报纸协会的统计，2000年美国就已有 950家日报定期开展NIE工程。最近几十年来，美国日报的销售量在持续下降，特别是那些发行量大的报纸。这是美国许多报纸开展参与教育工程的一个主要出发点。换言之，在美国，参与教育工程的报纸比较普遍，而那些有影响力的报纸更是不甘落后。
　　2、 主要的做法。对于报纸来说参与教育是可以扩大发行量的，因为在学校的发行是有价发行。一般的做法是，报纸寻求一些热心教育事业的赞助伙伴、赞助人帮助学校（特别是中小学）支付半价甚至全价订报费，而报纸本身也会给予一定折扣。具体到各家报纸，他们的具体做法又有不同，有的是给学校提供辅助教学材料包括教师用的材料，有的则是直接在报纸上开辟教育专版或是儿童版或是定期出版专刊；还有的为学生提供电子版报纸（如《华尔街日报》）。而NIE做得最好的《纽约时报》更是专门设置了两个部门，即下一代部和学校部来负责教育工程。其中下一代部负责策划和设计并编印适合青少年读者阅读的材料和设法与课堂教育配合，而学校部则负责报纸在学校的有效发行。
　　3、 对象和内容。报纸参与教育，它们的对象主要是学生，也包括为一些教师提供材料。学生包括大学生和中小学生，但很少有报纸是顾及所有层次的学生。如《纽约时报》的学校部下设4个科室，其中3个分别针对高校、高中和初中，因此《纽约时报》的NIE发行主要集中在全国大中学校，如今该报在全国大中学校的发行量已达95000份。当然也有以小学生为主要对象的，如美国东部的《费城问讯报》。
　　4、 报纸参与教育的实质。笔者认为，培养潜在的读者和扩大发行量是众多报纸参与的主要原因。其实，培养潜在读者也就是为了扩大今后的发行量，而美国报纸的广告收入与发行量的多少有着非常密切的关系。参与教育工程的报纸一般都是通过寻找赞助公司或者个人的方式以打折的价格卖给学生，属于有价发行，可列入美国报纸发行稽核局的统计范畴，而该局对各家报纸发行量的统计数据就是广告商们最信任的。因此，在美国这个商业媒体占主导的国家里，报纸参与教育在实质上是媒体追求利润最大化的一种成功的媒介经营策略。

　　报纸参与教育的理论分析

　　报纸参与教育，可以说是美国报纸居安思危、努力培养未来读者的一种有效手段。这一做法的结果，既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量。③作为一种有效的媒介经营手段，其成功主要体现在以下几个方面：
　　1、合理的媒介定位。
　　媒介定位是指“媒介根据自身条件和特点，准确无误地选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求”。④随着新兴媒体特别是网络媒体的迅速兴起，传统媒体特别是报纸受到了很大冲击。有学者打比方说，就像钢笔的出现逐渐代替了毛笔一样，经过几代人的时间，随着技术的不断进步和人们阅读习惯的改变，网络媒体必将最终取代传统的印刷媒体。虽然这种说法只是一家之言，反对者的声音也是不绝于耳，但现实似乎正在证明这种观点的合理性。根据最近公布的美国盖洛普民意调查结果，近年来美国报纸等传统媒体的新闻受众数量都出现下降趋势，惟独网络一枝独秀，因为越来越多的人通过网络获取新闻。这说明互联网作为新闻传播媒介的重要性在美国不断增加，网络新闻日益受青睐。⑤在这种情况下，报纸重视未来的潜在受众也就是那些人数众多的在校学生就显得十分必要和明智了。
　　2、合理的市场细分化。
　　市场细分化是指媒体“根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干分体市场的过程”。⑥在报纸参与教育工程里，受众主要是在校学生和教师。教师和学生的身份不同，他们关注的内容自然不一样。各家报纸都注意到这一点，但它们不限于此，对学生又进行了细分。这其实并不难理解，小学生与中学生跟大学生的阅读能力和兴趣当然不会一样。报纸参与教育本身就是一个培养潜在读者的长期工程，对即将踏入社会的大学生和那些刚刚入校的小学生应该给予同样的重视，在报纸内容上自然要照顾到各个层次学生的不同需要。
　　3、塑造媒介形象、树立媒介品牌。
　　教育历来是社会与个人的关注的焦点之一。报纸参与教育，可以给媒介自身带来更高的知名度、更好的美誉度和更强的忠诚度，有利于自身形象的塑造。塑造良好的媒介形象，有利于树立自己的媒介品牌。品牌是媒介最重要的无形资产，是吸引受众保持竞争力的关键。一个好的媒介品牌不仅源于自身报道的内容及对受众的负责态度，与媒体自身的经营策略好坏也是分不开的。《纽约时报》在美国报业的地位不可动摇，因此西点军校要求每个学生必须订阅《纽约时报》。这是品牌的力量，同时又会在新的人群中培养忠诚的读者，形成良性循环。

　　对中国报业的启示

　　报纸参与教育的做法值得中国报纸借鉴。我国在校学生人数众多，但几乎没有哪家报纸想到这部分数量巨大的潜在受众。有的报纸可能办有一些教育专刊，但内容大多是一些教师发表文章交流教学经验，在许多地方还免不了有些关系稿。这些虽然考虑到了教师的需求，但却很难引起学生的兴趣。而且，随着网络媒体的日益强大以及拥有电脑的家庭的增多，青少年学生们越来越多地通过网络来获取信息。如果报纸再不重视这些重要的未来受众，报纸今后的生存环境可能会更加恶劣。
　　报纸参与教育，当然要考虑到方方面面。在自身条件允许的情况下，报社应当设立专门的部门负责这项工程。既要由专人负责策划、设计并编印适合青少年读者阅读的材料，设法与课堂教育配合，又要有懂市场的人员负责发行。在报纸的价格方面应当考虑到学生们没有经济收入这个因素，适当予以降低。另外，培养潜在受众是一项长期工程，是为了自身的长远利益，报纸可以考虑作出必要的“牺牲”。在内容上，报纸必须考虑到不同层次学生的不同特点以及地域的影响。比如，一些本地没有大学的小城市里的报纸，参与教育的对象自然是应当着眼于中小学生。
　　我们注意到有些报纸似乎已经开始注意在校大学生群体。比如《新京报》的订报人员就经常出入北京一些大学校园，服务热情。但这是这些报纸只是仅仅注意到了大学生这个市场，其具体做法还有待改进。像《新京报》的定价与零售价一样，许多学生虽然喜欢看《新京报》，但肯拿出 360元钱订一年报纸的还是不多。一是因为报刊亭的零售非常方便，二是价钱方面的原因导致了这种想象的发生。而有的报纸在订报价格上有优势，但其内容上并没有特别针对学生的地方。打开报纸，大量充斥版面的楼盘广告让不少学生感到反感。一旦学生对某报纸有了不好的印象，这家报纸将很有可能永远失去这部分读者。
　　报纸要重视品牌形象，具备长远眼光。在美国，每有大事发生，很多人都很相信《纽约时报》、《华尔街日报》等大报的报道。这就是品牌的力量，这些报纸长期以来在人们心目中形成了良好的品牌。我国有的报纸立志要做成中国的《纽约时报》、《华尔街日报》，但至今我们也不曾见到达到那种高度的报纸。相反，我们看到的是某些报纸一味地迷信于价格战，或是每年年终只知道用食用油、洗洁精等东西来吸引人订报。这些现象都体现了一些报纸的短视行为。

　　注释：

　　① 祝寿臣《美国报业扫描》，载《参考消息》2004年12月9日

　　②辜晓进著《走进美国大报》，第21—26页，南方日报出版社2002年10月

　　③ 施爱春《解开美国报业运作秘诀——访深圳日报总编辑辜晓进》，载《传媒观察》2004年第2期

　　④ 凌昊莹著《媒介经营管理》，第73页，中国广播电视出版社，2002年5月

　　⑤ 《网络新闻在美国日益受欢迎》，解放日报网，2004年12月23日

　　⑥ 《媒介经营管理》，第79页

　　（作者单位：中国传媒大学）