摘要：

　　●  李  弋

　　名人出新闻，这早已是传媒界的普遍共识。然而国内的报纸中，许多报纸的策划人正在不知不觉中弱化名人新闻，或者说，没能很好地利用名人去策划新闻选题。
　　反观日本报纸，在内容方面有很多值得我们学习的地方，许多学者也在这方面有过论述。本文仅以日本报纸的名人（指社会各行各业的精英，而不仅仅是狭义的明星、球星等名人）连载思想探讨日本报纸的内容追求。日本报纸不仅请名人参与话题型新闻，而且还十分注重将名人的新闻或文章有意识地在版面上进行连载，让读者形成持续性的关注。如果将日本每天的报纸比作一个个珍珠，那么，名人连载便是串起这些珍珠的一根不可缺少的线，它保持了报纸的连续性，也保持了报纸吸引力的连续性。

　　三类连载吸引读者

　　说到连载，我们习惯性地会想到副刊上的连载小说，但事实上，发达的日本报纸早已将连载的形式扩展到了报纸版面内容的各个领域，副刊上的连载小说仅仅是其很小的一个部分。日本很多报纸的编辑部门每年在年末之前都会确定第二年的报道主题，之后，便以此推出一年的专栏。①根据当时的社会关注度、热点话题等策划出专题，然后由各界名人围绕这些专题来发表文章，并在报纸上每天连续性地刊登出来。这些连载大致分为：
　　纯小说类连载。主要指名人名家的作品。早在1927年，《朝日新闻》便设立连载小说选择委员会，专门评选优秀小说见报。经过这一委员会的评选，在日本现代文学史上占有一席之地的谷崎一郎、山本有三、菊池宽、川端康成、犬养健等新锐作家的作品陆续出现在《朝日新闻》的小说版上，刮起了报纸小说的新风。②这些名人不仅在日本国内享有极高的知名度，而且很多人在国际上都享有声誉，他们在报纸上的出现，对报纸的知名度、读者的忠诚度培养所起的作用不可小视。
　　各行业的专家类名人的观点。这有点类似于中国报纸的专栏。但此处所说的日本报纸的名人观点，是指报纸将策划的一个个时代主题抛给相关行业的专家，让这些行业领袖围绕策划主题写文章。2003年，《读卖新闻》共进行了20个专题的连载报道，几乎每一个专题都有名人参与。在生活时尚版，还有一些固定栏目，如“新锐设计师”隔周周五就要介绍新近成长起来的年轻服饰设计师及其品牌；“原由美子：给男人以美学”每周三刊载著名服饰造型师的随笔和资深插画画家的图片；“时尚风向标”由著名的人气百货店专任宣传员工执笔介绍；“浜田惠理子的绿色装饰”，隔周周二由著名园艺师介绍园艺装饰案例；“渡边明子老师的料理教室”，由烹饪研究家渡边明子教家庭菜肴制作技巧。
　　体验式连载。主要是指记者的体验式文章在报纸上的连载。比如：1.《读卖新闻》推出的专栏“记者爸爸的育儿日记”，由读卖新闻男记者大木圣马执笔，讲述自己刚当爸爸在家休产假时的育儿经历与心得。2.《读卖新闻》的另一个专栏“由记者变成患者的视角”。该报一名女记者得癌症后，天天在这个专栏上连载自己每天与病痛作斗争的过程。这两个专栏都是记者自己写自己。其实名记者也是名人，他们在报上展示自己作为普通人平凡的一面，一样要生儿育女，一样要面对生病的烦恼，容易引起读者的共鸣。当时，大量的读者由于知道他们而纷纷声援支招。3.针对“少子老龄化”的社会现象，《读卖新闻》推出“护理笔记”。2000年起，由各界著名人士执笔讲述自己护理年老体弱或患病老人的真实生活体验，形成连载内容。2005年8月11日就刊登了8位文化名人的护理笔记。
　　《日经新闻》的这类名人连载也有很多，该报曾在世界亮点版“人间发见”栏目连载日本著名化工厂商爱斯泰化学总经理回顾自己的职业经历；以“纸船的船老大”为题连载作词家星野哲郎的职业人生等。《日经新闻》文化版有一个长盛不衰的栏目——“我的履历书”，从1956年至今，各界一流人士在这个栏目竞相登场，展现自己的人生轨迹。该版还有一个栏目“某月某日”，专登名人日记选粹。还有展示各界名人之间友谊的“交友抄”，执笔者包括政界、财界名人、文化人、歌手、棒球选手、超市老板等各色名人。
　　看来，日本各报都意识到了名人的示范效应，拿出了自己的行动来借名人的力圆自己的“强报梦”。

　　避免同质化的可行之路

　　综观世界报纸的发展历史，连载曾经是报纸不可缺少的一部分内容，但现在很多报纸将其弱化了，尤其是我国现在的报纸。做得好点的也仅仅是保留了以前的连载小说，形势上一直没有关键性的突破，没有随着时代的发展而拓展连载的外延。事实上，名人连载是报纸进行版面内容革新、避免同质化的一个很好的思路。它有以下几个好处：
　　紧跟时代主题避免同质化。目前，中国一城多报的浅层恶性竞争，已让报纸同质化的现象愈演愈烈。如果各报社按照自己的思路进行策划报道，再邀请名人们参与其中，这是别人不易复制和取代的竞争力，是避免同质化的一种有效武器。
　　从社会的角度看，报纸经常进行名人连载也给名人提供了一个发表意见的阵地。这也是一种舆论导向。宏观来说，这种舆论导向能为读者大众的生活和思想提供启示和教益。从微观来看，能为报纸带来读者和稳固读者。
　　形成连续性的吸引力和影响力。远的例子有金庸创办的《明报》，金庸当年创办《明报》时，天天靠连载自己写的武侠小说吸引和稳固读者。近的例子便是成都的《天府早报》，2004年初，《天府早报》连续刊载恐怖小说《死者的眼睛》，结果读者天天追着看连载，甚至有读者明确表示，自己买该报的原因就是想看这一连载。
　　名人基本上都是各行各业的精英阶层，他们的价值取向影响和主导着社会上大多数人的价值取向，报纸抓住了这些人就有了最大的影响力。很多时候，读者对一些事情，并没有明确的看法和认识，如果有名人，或者各界精英的做法或观点可以参考，读者会信服，不知不觉中产生对该份报纸的依赖性。借助这些名人的知名度和影响力，必然会给报纸带来巨大的注意力和人气。在日本的报纸上，甚至还能看到消息体的连载广告。《日经新闻》曾在一次大型广告策划活动中，推出“健康生活系列”。把大型医药企业的各位老总拉到一起联合推出广告，每月一期进行了8期连载。《日经新闻》策划的另一个广告专题是“面对汽车自由化”，由通产大臣、日产汽车社长、日经顾问推出鼎谈专辑。
　　俗话说：领袖的力量是无穷的。各个领域的行业领袖在报纸上的讲述，不仅提高了报纸的知名度，也能对读者起到一定的精神按摩作用，引导读者的生活方式和价值取向。
     
　　对我国报纸的启示：挖掘名人资源

　　1.提高名人新闻报道的品位，摒弃低俗化
　　中国名人资源丰富，然而，中国媒体在报道一些名人新闻时有娱乐化、煽情化的倾向，不够专业。要避免这种过度追求娱乐化而带来的低俗化报道，报纸关键是先要有自己的选题策划，然后再围绕策划主题找名人，形成主动性。任何一个人能成为一个正面的名人，能从大众中脱颖而出，总有其成功的一面，把他们这种积极向上的一面展现出来，让读者知晓、学习，有一定的励志作用，他们的社会地位也具有一定的影响力和示范效应。
　　2.多进行选题策划，发挥媒体的整合能力
　　如何利用名人资源？利用名人提高舆论引导力是一条很好的途径。当前我们正处于社会转型时期，社会舆论呈现出多样化，分散化、复杂化的特点。分散的舆论如果聚合不起来，就难以形成主流舆论。因而，主流媒体应该建立拓展沟通渠道，把分散的舆论进行梳理后再聚合起来，利用媒体的公信力和整合能力，增强互动式引导，让名人参与进来形成正确导向。针对性的选题策划，是正面宣传的一种有效方式。
　　因此，要赶上日本报纸，中国需要向日本报纸学习的地方有很多，我们不单是要学习日本“全民皆读”的人口素质、发行制度，这种新闻策划报道中的名人意识也是我们应该学习的地方。
　　注释：
　　①《报业的活路》，中马清福著，南方日报出版社
　　②《日本报业集团研究》，尹良富著，南方日报出版社

　　（作者单位：四川省社会科学院）

　　来源：青年记者２００７年１２月上